Как тренд на измерение эффективности креатива развивается в России и за рубежом
Британское издание Marketing Week совместно с Kantar изучило отношение маркетологов за рубежом к эффективности креатива в рекламных кампаниях. AdIndex приводит результаты опроса с комментариями представителей российских брендов и агентств
Большинство опрошенных зарубежных маркетологов (80,5%) считают, что эффективность креатива — один из важнейших факторов успешности кампании, при этом 14,2% уверены, что это главный фактор высоких показателей рекламы. Около 3,2% придерживаются мнения, что креатив не оказывает никакого влияния на успех кампании. Об этом свидетельствуют результаты онлайн-опроса Marketing Week «Язык эффективности», проведенного среди 1,3 тыс. маркетологов при поддержке исследовательской компании Kantar.
Яна Жовнерчук, маркетинг-менеджер «Авиасейлс»: «В российских реалиях этот тренд [прим. AdIndex: тренд на эффективность креатива] ощущается особенно остро на фоне ухода зарубежных рекламных площадок и роста конкуренции в оставшихся. Медиадавление в каналах сильно увеличилось, выросла баннерная слепота аудитории и подорожали рекламные аукционы, вследствие чего технические настройки кампаний отходят на второй план, ставя во главу угла креатив».
Татьяна Талашманова, руководитель отдела исследований «Бургер Кинг»: «Эффективность креатива — это важный фактор, которым не стоит пренебрегать. Перед брендами стоит непростая задача — донести свою ценность до потребителя, пробившись через весь рекламный шум. В случае с использованием неэффективного креатива бюджет, выделенный на рекламную кампанию, может быть попросту потрачен впустую, а может даже выйти в минус для бренда, если креатив будет неудачным и отрицательно скажется на восприятии марки. На своих примерах мы видим, что кампании с высоким качеством креатива действительно оказывают положительный эффект и на продажи, и на отношение людей к бренду — даже несмотря на насыщенный клаттер и сильное давление со стороны конкурентов».
Иностранные респонденты также придают большое значение качеству креатива. За последний год почти две трети опрошенных маркетологов (60,8%) стали уделять больше внимания креативу, еще 19,5% существенно усилили фокус на этом аспекте. Около 10% говорят, что стали меньше уделять внимание качеству креатива.
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка»: «Безусловно, мы работаем над этим и используем комплекс инструментов, от оценки Ad Recall (запоминаемости рекламы как у нас, так и наших конкурентов и оценки привлекательности акций) до мотивации к покупке. По результатам замеров кампаний 2022 года “Пятерочка” является лидером среди ретейлеров по запоминаемости рекламы и мотивации к покупке. Также мы активно используем инструмент претестов креативов и нейромаркетинговые исследования. Любому рекламодателю важно, чтобы креатив воспринимался аудиторией максимально эффективно, для этого мы запустили серию нейромаркетинговых исследований, которые позволили нам лучше доносить сообщения до целевой аудитории».
Татьяна Талашманова, руководитель отдела исследований «Бургер Кинг»: «Мы постоянно работаем над тем, чтобы делать более запоминающиеся и убедительные креативы. Поэтому проводим комплексную предварительную оценку, чтобы убедиться, что качество креатива повысит успешность рекламной кампании, а также замеряем эффективность креатива после запуска. Мы используем синергию разных инструментов, чтобы быть уверенными наверняка, и не пренебрегаем проверкой даже небольших кампаний».
b2b и b2c
Акцент на эффективности креатива распространяется независимо от того, в каком бизнесе работает маркетолог: 80,9% b2b- и 81,6% b2c-компаний считают эффективность креатива важным аспектом успеха кампании.
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка»: «Ретейл является очень функциональным сектором, в котором основная задача — продвижение ценового преимущества и промоактивностей, так как эти факторы определяют продажи в большинстве категорий (по данным Nielsen, 75% людей принимают решение о покупке товара исходя из привлекательности промо и доля продуктов питания, продающихся со скидками в деньгах составляет 61%). Однако помимо качества и заметности креатива есть еще один фактор — сам продукт, механика».
Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group: «В условиях огромного количества разнопланового контента сейчас просто необходимо завладеть вниманием пользователя. Разумеется, важным моментом является правильный выбор рекламных площадок и качественные настройки и запуска рекламы. Но в большом потоке у людей происходит так называемая рекламная слепота, когда одинаковый и не интригующей контент просто сливается в одно целое».
Евгений Коротаев, управляющий директор креативного бюро «Смена»: «Сегодня в кампаниях многие делают упор на таргетинги или создание “уникальных промо”. Однако текущие возможности площадок не позволяют настроить гипер-точные таргетинги, а “уникальные промо” очень быстро становятся неуникальными. Это может привести к напрасной трате бюджета. Побеждают те, кто понимает силу креатива. Реклама — это в первую очередь не набор настроек и скидка клиенту, а сильный креатив. В пример можно привести наш кейс с “Додо Пиццей”, в котором нам удалось в два раза снизить стоимость размещения только за счет экспериментов с креативами, не меняя других настроек в кампаниях».
Почти две трети (62,3%) b2b-маркетологов и чуть больше половины (54,9%) b2c-маркетологов отметили, что стали больше уделять внимания эффективности креатива за последний год. Такая разница между b2b и b2c объясняется тем, что у трети b2c-маркетологов фокус на креативе не изменился с прошлого года. Среди b2b-маркетологов этот показатель меньше — 23,3%.
Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group: «Разработка реально качественных креативов — это огромный труд, который включает в себя чуть ли не все стадии анализа. Важно прочувствовать эмоции конечного пользователя, понять, кем он вообще является и какие у него потребности, желания и стоп-фразы, цвета и многое другое».
Евгений Коротаев, управляющий директор креативного бюро «Смена»: «На отечественном рынке аналогичная ситуация. Правда, речь здесь о смещении фокуса не на качество и разнообразие классических баннеров в рекламных каналах, а на работу с нестандартными контактами с пользователем: через спецпроекты, промо-кампании, гибридные проекты офлайн-онлайн. При этом основная цель этих контактов — рост бизнес показателей (продажи, новые клиенты, реактивация базы покупателей и так далее)».
Аналитики пришли к выводу, что b2b-маркетологи начали придавать больше значения эффективности креатива, чем раньше, особенно по мере того, как начали осознавать важность построения бренда.
Измерение эффективности креатива
Как отмечается в исследовании, пока индустрия не в состоянии измерять эффективность креатива на высоком уровне. Больше половины (57,3%) маркетологов проводят такой анализ, это на 1,2% меньше, чем годом ранее. Более трети опрошенных (33,2%) не занимаются этим вообще.
Яна Жовнерчук, маркетинг-менеджер «Авиасейлс»: «Измерение эффективности каждого креатива на конечные бизнес-результаты до сих пор являются маркетинговой утопией, но существует ряд инструментов, которые помогают приблизиться к этой цели. В “Авиасейлс” мы используем большинство доступных рынку решений, таких как бренд- и серч-лифты, исследования с контрольной и тестовой группами ретаргетинга, AI-инструменты по прогнозированию запоминаемости креатива, post-click- и post-view-аналитика. Кроме того, мы изучаем TOМ, внутренние custdev-интервью и панельные исследования, чтобы фиксировать общую картину».
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка»: «Существует несколько инструментов, которые можно применять до, во время и после кампании: претесты креативов — то, насколько эффективно идет рекламная кампания в digital (например, это можно понять по досмотрам), замер постэффектов, а также сравнение с конкурентами в категории. Например, по итогу каждой компании мы очень гранулированно смотрим влияние не только на бизнес, но и на бренд-метрики. И всегда используем полученную информацию далее — формируем новые правила, креативные рамки и тому подобное».
