Архетипы в дизайне: как подбирать шрифты, графику и фотостиль

Про использование архетипов в брендинге написано огромное количество статей. Они помогают классифицировать образы и поведенческие паттерны.

Впервые эту тему затронул психиатр Карл Густав Юнг. Впоследствии его труды переосмыслили и адаптировали для широкой аудитории, в том числе и для бизнеса. Сейчас выделяют 12 базовых архетипов брендов, активно применяемых в маркетинге и рекламе.

Команда агентства Linii в лице арт-директора Юлии Плотник и дизайнера Александры Янчуковой при консалтинге директора по стратегии Полины Васильевой провели дизайн-исследование и классифицировали каждый из 12 архетипов по нескольким категориям: шрифт, графика, палитра, фотостиль.

Родитель

Альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Гораздо лучше заботится о других, чем о себе. Иногда не учитывает чьи-либо реальные потребности, исходя лишь из своего мнения о пользе. Типографика данного архетипа мягкая, обволакивающая, но не игривая. Аккуратные собранные гротески с небольшими засечками без излишней размашистости с умеренным или слабым контрастом.

С точки зрения графики, у Родителя это могут быть плавные аккуратные элементы, создающие ощущение спокойствия и баланса. Для архетипа характерны природные, натуральные, растительные мотивы. Уюта может придать эффект потертости.

Для фотостиля типичны: мягкое освещение, естественность, теплые фильтры, соприкосновения фактур, передающие тепло и мягкость.

Цвета архетипа теплые, спокойные пастельные тона либо неконтрастные черно-белые.

Славный Малый

Убежден, что любой человек имеет значимость. Лишен невинной наивности и не ждет от жизни только добра. Умеет сопереживать и поддерживать. Хочет быть принятым в обществе и коммуницировать с другими.

В типографике Славного Малого не может быть никаких антикв, намеков на засечки и какую-то претенциозность. Скругленные и понятные всем шрифты, моноширинные без каких-то контрастов внутри букв, а также слега несовершенные шрифты.

Графика Славного Малого тоже дружелюбна: какие-то геометричные формы или живые линии — овалы, круги, треугольники, чаще всего векторные формы без теней. Очень часто используются шейпы коммуникации, то есть там всякие мессенджеры, символы объединения и общения.

Для фотостиля архетипа важна сопричастность главного героя к кампании или к привычной среде. Естественность, комфортность, простые человеческие наслаждения.

Цвета Славного Малого немного похожи на палитру Невинного: яркие и понятные цвета, как детские карандаши или баночки с краской. Здесь добавляются натуральные природные цвета, которых у Невинного быть не может, — скорее, землистые. А здесь это отсылает нас к природе и натуральности.

Герой

Спаситель мира и борец за справедливость. Решительно добивается цели, несмотря на препятствия, однако в глубине души боится потерпеть поражение. Гордится дисциплиной и не всегда умеет остановиться.

Типографика использует мощные и болдовые шрифты. Они сразу привлекают внимание, могут быть с динамичными наклоном.

Графика Героя — это яркие и уверенные геометричные формы, динамика и брутальность.

Фотостиль отличают портреты людей, которые отсылают к супергероике. Люди и архитектура на фото могут быть сняты снизу вверх, что придает мощности, героизма и монументальности. Или просто крупный предмет по центру на чистом фоне. Цвета яркие и чистые, черно-белые или милитари.

Невинный

Отличается особым стремлением к счастью и нуждается в заботе. Верит в существование идеального общества. Очень доверчив. Во всем старается поступать правильно и боится быть наказанным, если сделал что-то плохое. Для типографики характерны вздутые пухленькие надписи, наивные шрифты, подходящие по настроению к детским мультфильмам.

Минималистичная и округлая графика Невинного поддерживает детское настроение посредством рисованных будто рукой ребенка картинок, аппликаций c неровными формами. Фотоизображения не обязательно должны содержать детей, но должны отсылать к миру без проблем и волнений. Идиллическая жизнь на лоне природы или картинка с мороженым вполне подойдут.

Палитра — чистые активные цвета, а также пастельные, которые скорее про невинность.

Исследователь

Находится в постоянном поиске того, что сделает его жизнь лучше. Ценит свободу и ищет новых впечатлений. Все узнает и пробует самостоятельно. Часто хаотично перемещается от одного дела или увлечения к другому.

Для архетипа Исследователя превыше всего свобода перемещения и новые знания. Дорога, путешествия, приключения — вечные его атрибуты.

Типографика и дизайн отсылают к путешествиям, движению и разнообразию. Например, с помощью динамичных линий, волн, этнических мотивов, открытых композиций.

Фотостиль Исследователя поддерживается благодаря визуализации любого вида перемещения, исследования, путешествия: фотографии привычных пейзажей или экзотической природы, дороги или любого вида транспорта, любопытных людей, даже космическая тематика подойдет.

Палитра архетипа — это цвета моря, землистые и травяные, нейтральные черно-белые.

Бунтарь

Шокирует людей, вызывает революцию, ломает общепринятые правила и избавляется от того, что не работает. Его привлекают действия, попирающие нормы этики и приличия. Не заботится о безопасности своей и окружающих.

Типографика Бунтаря рушит все правила. Это могут быть ломаные шрифты, неравномерные буквы, закрашенная типографика. Уличные граффити отлично вписываются. Графика характеризуется намеренной неаккуратностью, пиксельными деталями, нарочито низким разрешением картинок. В ней должен читаться вызов привычным нормам.

Фотостиль транслируют панковский стиль: маргинальность, безрассудное поведение и высмеивание гламура.

Цветовая палитра построена на контрасте: неоновые цвета на сдержанном черно-белом паттерне, например. Или же это отсылка к уличной культуре в песчано-серых тонах.

Любовник

Стремится к эстетике, близости и страсти. Жаждет восхищения. Полностью отдает себя чувствам и берет за это ответственность. Способен не только поглощать, но и делиться. Пытается укрепить связь, боясь остаться в одиночестве.

Типографика утонченная и элегантная. Часто рукописные шрифты и антиква. Все фэшен-журналы — Vogue, ELLE, Bazar — используют высокий контраст букв, почти всегда засечки и какие-то потомки засечек и антикв. Вытянутые в высоту шрифты, подчеркнуто красивые и эстетские, всякие росчерки, транслирующие наслаждение и эстетство, — все это типографика архетипа.

Графика Любовника отсылает к гедонизму, мягким формам человеческого тела, манящим изгибам, красивым 3D-текстурам.

Фотостиль тоже про чувственные изгибы, переливающиеся шелковые ткани, богемскую роскошь барокко и наслаждение.

Палитра состоит из красного и близких к нему оттенков, а также бежевого, шоколадного и золотого.

Творец

Творец находится в поиске собственной личности, собственного Я. Основное отличие от других архетипов в самовыражении в творчестве.

Типографика Творца может быть какой угодно, но главное — самобытной и с характером: необычные компоновки шрифтов, текст по дуге, фигурные наборы, искажение текста.

Графика архетипа — коллажные иллюстрации, сочетание несочетаемого, яркость, веселье, обводки, разноцветные плашки, символы, микроиллюстрации.

Фотостиль Творца — яркие причудливые цвета, непривычные композиции, сочетания, нестандартные пейзажи, элементы природы, увиденные под непривычным углом. Коллаж, колорирование в фотографии, неординарные люди.

Цвета Творца могут быть любые, но преимущественно яркие.

Правитель

Правитель олицетворяет собой целостность и порядок. Он призван формировать свое государство, то есть выстраивает свою жизнь.

Шрифты Правителя нейтральные, упорядоченные, строгие, а также мощные, брутальные. Классические антиквы хорошо транслируют приверженность традициям и имперский стиль.

Графика архетипа уходит в премиальность и дороговизну. Простая геометрия, отсылки к классике через гравюры, предметы искусства и большое количество воздуха в макете.

Фотостиль Правителя поддерживает атмосферу роскоши: шикарные кожаные диваны, дорогая архитектура, величественный интерьер, текстуры камня, дерева, металла. Если на фото изображены люди, то это скорее мужчины за 40 в дорогих костюмах, свидетельствующие об их cтатусе.

Палитра Правителя внушает спокойствие и надежность. Сложные синие тона или другие темные и глубокие оттенки любых цветов.

Шут

Наслаждается жизнью и склонен замечать смешное практически в любой ситуации, чтобы справиться с трудностями. Подталкивает людей к освобождению от иллюзий, депрессии и ограниченного взгляда на возможности.

Типографику Шута характеризует игривость, каламбур, веселье. Она чем-то напоминает архетип Наивного. Но здесь веселье не наивное, возможен сарказм, пародия, сатира.

В графике задействованы образы цирка, фокусов, трюков, гипноза, перевоплощений и превращений.

Фотостиль Шута изобилует гипертрофированными формами, странными перспективами, гротескными образами, необычными ракурсами, искаженными пропорциями.

С точки зрения цветов Шут любит рождественские новогодние оттенки, яркие цвета конфетти.

Маг

Становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. Воплощает мечты в реальность и верит, что границы находятся только в голове. Может исследовать закономерности и заставлять вещи работать.

Типографика Мага — это, во-первых, растительные мотивы, острые засечки, которые отсылают к антиквам старого стиля, отсылающие к средневековым книгам про магию.

Во-вторых, это суперфутуристичные шрифты необычной формы с пикселями, про роботов, будущее и про то, что для нас является магией XXI века.

Графика Мага тоже разделена на два типа.

Первый — это иллюстрации, такие как ксилография, растительные паттерны эпохи модерна с завитками, с иллюстрациями.

Второй — технологический тип «светящийся», про новые технологии и часто с применением градиентов и чистого манимализма.

Маг очень любит текстуры, через которые будто можно подглядывать. Таинственность, секретность, преломления отлично проявляются в фотостиле.

Преломление сквозь стекло и воду, сумеречное освещение, лунный свет — все это присуще архетипу Волшебника.

Если мы говорим про технологичность, то это неоновый свет а-ля стимпанк.

Цвета Мага — металлические, неоновые, темные фоны и градиенты.

Мудрец

Использует интеллект для постижения мира. Желает независимости и правды. Обладает хорошей интуицией, спокойствием и невозмутимостью. Имеет теневую сторону, проявляющуюся в бесчувственности и догматичности.

Типографика Мудреца сухая и аскетичная, никаких украшательств. Они должны четко доносить свою идею, чтобы ничего не мешало учить людей. Мудрец очень любит линейки, графики, диаграммы — все, что ассоциируется с научными вычислениями, с научным подходом.

Графика Мудреца тоже минималистична. В отличие от Мага, это не про современные технологии, но это про точность вычисления, благодаря чему создается детальная доказательная картинка, графика: иконки, чертежи, структурность и инфографика.

Фотостиль Мудреца отличает белый или спокойный фон, чтобы ничего не отвлекало от предмета: фокус на предмет, ничего не мешает, как в лаборатории. Фотоизображения увеличены как под лупой, можно разглядывать и изучать.

Цвета Мудреца — это монохром, темные глубокие, яркие черно-белые или диджитальные современные.