Креативные и неэффективные

Еще несколько лет назад мы, Kantar Millward Brown, любили доказывать сомневающимся, что фестивальная  реклама – не просто выделяется, а действительно эффективна. Ситуация, однако, изменилась, причем буквально за два-три года. Как и прежде, эффективность рекламной кампании наполовину зависит от креатива. Как и прежде, нет универсального рецепта рекламной эффективности. Но вот существовавший ранее источник вдохновения – фестивальная реклама – перестает быть примером того, как делать не просто эффектную, но и эффективную рекламу.

Увы, креативная, удостоенная наград реклама еще никогда не была менее эффективной. Это можно назвать основной идеей выступления Питера Филда из Института рекламы и рекламной практики (IPA) на фестивале «Каннские львы» в 2019 году. На основании анализа роликов, которые были заявлены на премию IPA за последние 10 лет (с 2008 по 2018 годы), Питер Филд пришел к выводу, что соотношение числа эффективных кампаний среди роликов-победителей по отношению  к заявкам, не получившим награды, за 10 лет сократилось с 12:1 до 4:1. Филд объясняет столь значительно снижение эффективности тем, что при разработке рекламы фокус все чаще смещается на краткосрочную активацию спроса, а также тем, что такой фокус повлиял и на медийные тренды.

Kantar Millward Brown протестировал 25 лауреатов фестиваля «Каннские львы» 2019 года при помощи инструмента тестирования рекламы Link. Ситуация оказалась даже хуже, чем представлялась Питеру Филду: во многих случаях фестивальная реклама слабо эффективна – с точки зрения способности влиять на бренд — и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе.

Почему эффективность роликов-лауреатов снижается

По результатам тестов фестивальных роликов, Дарен Пул, глава направления Creative в Kantar Millward Brown, c сожалением отмечает, что, должно быть, большая часть «фестивальной» рекламы создается сегодня исключительно с целью получения премий:

“Снижение эффективности рекламы поражает. Качество креатива нужно оценивать не только с точки зрения художественной ценности или важности затронутой темы. Реклама – это в первую очередь инвестиция в рост бренда, которая должна иметь и краткосрочный, и долгосрочный эффект.

Плохо брендированная реклама – это в лучшем случае развлечение для зрителя, и даже в брендинге фестивальные ролики становятся слабее из-за тренда на «sadvertising» - когда реклама касается важных, но не всегда приятных тем.

Меня больше всего беспокоит то, что большая часть роликов-победителей не окажет видимого влияния на бренд даже в краткосрочной перспективе, не говоря уже о долгосрочной. Хотя в теории ничто не мешает лауреатам «Каннских Львов» вносить свой вклад в рост бренда. Просто при разработке креатива нужно думать о бренде и потребителе, а не только о профессиональном сообществе”.

Сегодня премия за креативность не означает, то реклама эффективна

Link показал, что только один их четырех роликов-лауреатов будет работать на бренд в краткосрочной или долгосрочной перспективе.Мы дополнительно проверили результаты победителей прошлых лет в нашей базе, которая включает более 200 тысяч роликов, и обнаружили, что среди них ожидаемый вклад в Силу бренда был выше. Питер Филд прав и в этом.

Данные Kantar MillwardBrown подтверждают точку зрения Питера Филда и IPA: эффективность роликов стала значительно ниже. Какими же качествами должна обладать реклама, чтобы быть одновременно и интересной, и эффективной:
Эффективная реклама должна:

1. Выделяться. Особенно сегодня, когда число информационных каналов на «душу» потребителя столь велико.
2. Быть прочно связанной с брендом.
3. Рассказывать о значимых отличиях бренда.
4. Вызывать сильные эмоции.

Реклама должна выделяться

Именно с этой задачей ролики-победители Каннских львов справляются лучше всего: они выделяются на фоне остальной рекламы и активно вовлекают в просмотр. В этом смысле члены каннского жюри ничуть не отличаются от обычных зрителей: они запоминают то, что ярко выделялось на фоне остального отсмотренного материала.

Лауреаты 2019 года не стали исключением: большинство роликов попали в зону высокой  отличительности и вовлечения. Такого эффекта проще всего достичь с помощью необычного креатива, который сильно отличается от «стандартной» рекламы, удивляет и/или развлекает зрителя. Хороший пример – ролик «Мячики» от австралийского производителя женского нижнего белья Berlei, бронзовый лауреат 2019 года. Метафора того, что переносит женская грудь без поддержки спортивного бюстгальтера, шокирует зрителя и очень хорошо привлекает внимание.

Реклама должна быть хорошо брендирована

Приравнивать креативность и отличительность к эффективности неправильно – сами по себе эти характеристики не означают, что реклама способна поддерживать бренд и положительно на него влиять. Чтобы быть эффективным, креатив обязательно должен быть четко связан с брендом – в противном случае реклама будет работать на категорию в целом или, что еще хуже, на конкурентов.

Во многих случаях творческая самобытность не оставляет места для бренда:  у доброй половины каннских лауреатов 2019 года оценки по брендингу попадают в нижние 30% нормативной базы. Такое распределение не уникально для 2019 года: с каждым годом мы наблюдаем снижение показателей брендинга у роликов-победителей.

Есть два способа связать рекламу с брендом.

• Первый способ – сделать бренд неотъемлемой частью истории. Такую рекламу невозможно вспомнить в отрыве от бренда, именно бренд является главным героем и элементом, вокруг которого выстраивается сюжетная линия.

• Второй способ – из кампании в кампанию нарабатывать брендированные элементы или brand cues. Это может быть уникальный креативный стиль, музыка, слоган, узнаваемые герои, тональность или атмосфера – все то, благодаря чему зрители быстро поймут, какой именно бренд рекламируется.

А лучше всего – использовать оба этих способа, как это сделано в ролике Busch.

Ролик «Какое это пиво?» получил исключительные оценки по брендингу и попал в топ 10% нашей базы. Реклама использует все узнаваемые элементы бренда: действие происходит на природе, герои – два обычных парня, слоган «Звук свежести» (Sound of refreshment). Зарифмованное со звуком открывающейся банки название бренда занимает центральное место в истории, так что у вас не получится пересказать сюжет, не упоминая Busch. Анализ эмоций, которые вызывает ролик (эмоции, испытываемые во время просмотра, фиксируются по выражению лица зрителя при помощи технологии Facial Coding) показывает, что бренд появляется в наиболее эмоциональных и важных для развития сюжета моментах – именно такие эпизоды запоминаются лучше всего.

Рассказывать о значимых отличиях

Если перед рекламой стоит задача увеличить долю рынка или оправдать премиальную стоимость, то способности выделяться и связанности с брендом уже будет недостаточно – такая реклама должна производить впечатление, что бренд предлагает что-то уникальное и при этом важное для потребителей, то есть значимо отличается от других марок своей категории.

Мы знаем, что когда бренд дает потребителям то, что им нужно, считается уникальным и лидирующим на рынке – его капитал растет в долгосрочном плане. Увы, очень немногие из каннских лауреатов оказались способны поддержать рекламируемые бренды с точки зрения их значимости и отличительности.

Редко, но бывают ситуации, когда яркий креатив может помочь сделать и бренд более уникальным в глазах потребителей. Бренд может казаться необычным просто потому, что у него необычная реклама. В большинстве же случаев выделяющаяся реклама не наделяет бренд уникальными характеристиками.

Один из возможных способов повлиять на долгосрочное восприятие бренда и сделать его более значимым для потребителей – четкая, понятная потребителям миссия, то есть приверженность каким-то идеалам. Просто заявить высокую миссию мало – она должна воплощаться в реальной деятельности, направленной на улучшение общества. Данные нашего исследования Силы брендов BrandZ за последние 12 лет показывают, что бренды с четкой миссией растут в два раза быстрее, чем остальные.

Реклама, рассказывающая о миссии бренда – одна из наиболее эффективных инвестиций в долгосрочный рост. Рассказывая потребителям, что бренд разделяет их идеалы, такая реклама усиливает эмоциональную связь потребителей с брендом. Но важно помнить, что миссия бренда – будь то забота об экологии, социальная ответственность или борьба за какие-либо идеалы – должна в первую очередь соответствовать его существующему имиджу и позиционированию. Анализ нормативной базы Link показывает, что только миссия, которая подходит бренду, поможет наращивать Силу бренда.

Вызывать сильные эмоции

Выдающийся креатив отличается от просто хорошего способностью вызывать у зрителей сильные эмоции. Наш анализ роликов-победителей Каннских Львов подтверждает: только лишь вовлекать зрителей в просмотр недостаточно. Лауреат Гран-При 2019 года, ролик The New York Times «Правда того стоит» отлично удерживает внимание, рассказывая, какое упорство зачастую приходится проявить журналистам, чтобы сделать по-настоящему хороший репортаж.

В ролике использован непростой креативный ход – привлечение внимания зрителей за счет негативных эмоций. Такой способ не часто используется рекламодателями, поэтому это очень неплохой способ повысить заметность рекламы. При таком подходе, однако, есть серьезный риск: негатив, создаваемый роликом, может транслироваться на рекламируемый бренд.

Ролик The New York Times попадает в нижние 20% нашей базы по показателю «удовольствие от просмотра». И, несмотря на всю важность поднимаемой темы – настойчивость, которую проявляют профессиональные журналисты, поднимая острую и социально-важную тему, связанную с историями семей эмигрантов и их вынужденную разлуку с детьми, – такая реклама не работает на укрепление бренда The New York Times.

Предотвратить кризис креативности

Существует разница между креативной и эффективной рекламой. Вопрос в том, какую цель ставит себе команда: завоевать награды или потребителя. Фестивальная реклама безусловно может положительно влиять на бренд: даже по отдельности каждая из четырех компонент, о которых мы рассказали, повышает отдачу от рекламной кампании. Однако только когда все четыре составляющие реализованы в рамках одного креатива, реклама становится по-настоящему эффективной с точки зрения построения бренда и укрепления его в краткосрочной и долгосрочной перспективах.