Новый «Директ» лучше старых двух

Леонид Савков, коммерческий директор «Яндекса», рассказал, что компания создает платформу, где все рутинные процессы максимально автоматизированы: рекламодатель просто передает «Яндексу» материалы и формулирует цели — а уже алгоритмы делают так, чтобы бизнес получал максимальную отдачу от вложений в рекламу. Это и есть беспилотный маркетинг.

При этом роль маркетолога как стратега и помощника бизнеса только возрастает. На смену подходу планирования от бюджета приходит планирование от возврата инвестиций в рекламу. У рекламодателей появляются единые KPI, стратегии продвижения меняются в зависимости от отдачи и ROI рекламных каналов.

Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных технологий, утверждает, что «Директ» — это больше не инструмент контекстной рекламы, отрабатывающей конкретный спрос, и не инструмент перформанс-рекламы. «"Директ" — это платформа, которая объединяет в себе три разных инструмента: имиджевую рекламу, направленную на привлечение людей; контекстную рекламу, которая позволяет работать с готовым спросом, и удержание клиента, работу над лояльностью клиентской базы с ретаргетинговыми инструментами в самом широком смысле, — отмечает Ломизе. — Они решают разные задачи воронки продаж, но их хорошо иметь в одном интерфейсе, чтобы использовать последовательно».  

Среди наиболее ожидаемых изменений на конференции были представлены «трафареты» — разноформатные результаты поисковой выдачи, в которых реклама отображается в зависимости от категории запроса пользователя, и связанные с этим изменения в рекомендациях ставок в аукционе. Также на встрече рассказали про новый интерфейс.

В «Яндексе» утверждают, что логика VCG-аукциона и формула расчета цены за клик не меняется. Цена за клик будет формироваться, как и раньше, на основе VCG-аукциона, а более качественные объявления — занимать лучшие места на выдаче по более низкой цене. Единственное изменение, связанное с расширением форматов рекламной выдачи при поисковых запросах, касается подхода к расчету ставок.  По словам Марии Байбик, руководителя отдела разработки Директа, объем трафика стал тем решением, которое позволяет учитывать множество факторов, влияющих на эффективность показа рекламы: позицию, дизайн объявления, а также количество и оформление объявлений конкурентов по запросу: «Фактически объем трафика — это и есть кликабельность позиции, которая участвует в формуле расчета списываемой цены. Она уже давно посчитана в наших алгоритмах, поэтому в интерфейсе отображаются ставки, позволяющие получить тот или иной объем трафика, а не место в результатах поиска, как было раньше».

И если с новым интерфейсом торгов, запущенным компанией в этот вторник, рынок уже знакомится, то по новому интерфейсу «Директа» известно лишь то, что он будет обновлен в этом году. На конференции продемонстрировали возможность управления кампаниями и просмотра статистики по ним на одной странице. Это должно ускорить процесс принятия решений — нужные для этого данные будут перед глазами.

На днях компания Gallery рассказала о совместном проекте с «Яндексом» по созданию в «Директе» аукционной модели закупки наружной рекламы на диджитал-билбордах. Это значит, что в будущем в сервисе рекламодателям, наряду с рекламой в онлайне, будет доступна покупка и офлайн-форматов.

Егор Кожевников, руководителя отдела SMM и таргетированной рекламы, медийное агентство Total View:

«Мы ждем, что в ближайшие несколько лет "Яндекс" вообще отойдет от схемы работы с ключевыми словами, и все будет направлено на работу с профилем пользователя, его интересами, в ближайшей перспективе — даже потенциальными интересами. Предиктивные методики уже сейчас оказываются весьма эффективными. То, что сейчас происходит в "Яндекс.Директе" и в органике подсказывает, что именно туда мы и придем. Персонализированный интерес и персонализированная выдача — это профит для клиента, рекламодателя и площадки».

Рита Алыкова, Account Director, агентство performance-маркетинга Adventum:

«Очень приятно видеть, как за последние 2–3 года изменился "Директ" в частности и медийные продукты в целом. Сегодня "Яндекс" — крупнейший игрок "нового уровня", который, несмотря на свой размер, задает темп рынку, постоянно выкатывает свежие продукты и улучшения.

Новый "Директ" стал полноправным конкурентом AdWords по количеству возможностей. В новом интерфейсе мы рекомендуем использовать максимум вариативности новых форматов на поиске и на сетях для увеличения качественного трафика: видеодополнения, графические объявления (баннеры), ТГО (текстово-графические объявления) и др. Важно уделять больше внимания креативам. Они должны максимально соответствовать запросу пользователя (если речь о поиске) и аудиторному таргетингу или интересу (если речь о сетях и медийном размещении). Приятно, что ориентация рекламных кампаний на ROI была принята "Яндексом" в качестве ключевой модели. Мы работаем по ней уже довольно давно, поэтому в этом наши позиции сходятся на 100%».

Дарья Роменкова, директор по маркетингу «Блондинка.Ру»

«Новый подход "Яндекса" к поисковой рекламе, в котором ставки определяются желаемым трафиком, а не позицией объявления, очень логичен. Он наследует изменения в структуре и дизайне поисковой выдачи, сделавшие ее более персонализированной. Теперь в зависимости от характеристик пользователя и тематики его запроса, "Яндекс" по-разному показывает результаты поиска. Выдача формируется по подобранному для нее трафарету, каждый из которых включает разное число объявлений в разном расположении. Невозможность заранее знать, где появится реклама, делает торги за позиции бессмысленными. Вдобавок расширяется круг доступных в поиске форматов: ожидаем появление объявлений с изображениями и даже видео. Выводы по итогам изменений делать еще слишком рано — но они уже сейчас формируют облик будущего контекста. На наш взгляд, в ближайшие годы разделение рекламы на контекстную и медийную перестанет быть актуальным. Обновления "Яндекса" подтверждают зарождение этого тренда и уже начали менять привычный нам вид рекламы».