Антон Буланов, «Инвитро»: «Деньги — это самый сильный инструмент маркетинга, но мы осознанно этот инструмент не используем, и это наше принципиальное решение»

Давайте начнем с самого базового вопроса — что такое маркетинг медицинских услуг и как бы вы обозначили его границы?

Изначально рынок медицинских услуг мы делим на две большие части, в одной из которых находится государственная медицина, а в другой — медицина частная. Если некоторое время назад было правомерно говорить, что маркетинг медицинских услуг находится только в зоне частной медицины, то сегодня так сказать мы уже не можем. Дело в том, что государственные лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) развивают, в том числе, платные услуги, и если раньше они были, так скажем, неофициальной частью их деятельности, то сегодня это вполне себе официальный и легальный бизнес. Это означает, что государственные ЛПУ точно так же должны заниматься маркетингом, потому что они конкурируют между собой и с частным сектором. Как только они становятся полноправными участниками рынка, в этот же момент у них появляется потребность в маркетинге. Государственная и частная медицина — это первый водораздел, который становится все менее заметным.

Еще один важный водораздел выглядит следующим образом. «Инвитро» в качестве одного из основных постулатов в своей деятельности всегда опирается на то, что называется доказательной медициной. Что это такое? Это когда все, что мы делаем, подчиняется принципу клинической значимости: когда эффект от медицинских действий, информативность лабораторных тестов и действенность лекарственных препаратов доказаны клиническими исследованиями и признаны профессиональным сообществом.

К примеру, гомеопатия или кинезиология в нашей системе координат не относятся к медицине. Мы вполне можем допустить, что условно у клиники нетрадиционной тибетской медицины есть маркетинг — и скорее всего, он у нее есть — но для «Инвитро» это не является медициной. При этом, околомедицинские услуги все равно являются сегментом, который интересен маркетологам. Если мы смотрим на это со стороны медицины — это один взгляд; но если я посмотрю на это как маркетолог, то станет понятно: раз есть сегмент рынка — теневой или не теневой, не важно — значит, там есть маркетинг. Точно так же, к примеру, есть рынок оккультных услуг (гадалки, медиумы и др.). Емкость этого рынка — можно над ним смеяться сколько угодно — как минимум сотни миллионов долларов. Люди, движимые чем угодно — надеждами, предрассудками, ожиданиями — с удовольствием платят за такие оккультные услуги деньги. Это хорошая иллюстрация того, что с точки зрения маркетинга этот рынок существует, но не находится в поле зрения доказательной медицины.

В чем, на ваш взгляд, выражается особая специфика медицинского маркетинга?

Если говорить про специфику медицинского маркетинга, то она заключается в особой этике рынка медицинских услуг. Профессиональные маркетологи как люди, которые работают с коммуникациями, с человеческими душами, обладают сильными инструментами влияния. В «тулбоксе» маркетолога, его «чемоданчике» с «инструментами» есть сильнодействующие средства. Поэтому, когда маркетолог работает в чувствительной области, к примеру — в маркетинге детских товаров или маркетинге медицинских услуг, то его общепрофессиональные этические соображения должны дополняться соображениями особой отраслевой этики.

Нужно понимать, что абсолютное большинство людей являются неквалифицированными приобретателями медицинской услуги. К слову, квалифицированный приобретатель услуги — это, например, человек, который всю жизнь занимается фитнесом. Когда он покупает абонемент в новый фитнес-клуб, он точно знает, на что нужно посмотреть, что и сколько должно стоить, какие включены дополнительные опции в этот абонемент. Кроме того, приобретая эту услугу, он понимает, как будет ею пользоваться и какие результаты может получить.

Среднестатистический человек, когда он входит на медицинский рынок, является неквалифицированным приобретателем услуги. Исключением являются люди с хроническими заболеваниями — они поневоле все знают. Неквалифицированные приобретатели не понимают, сколько медицинская услуга должна стоить, из чего она должна состоять; у них нет критериев, которые позволяют оценить качество услуги. Более того, очень часто складывается ложная модель оценки. Когда человек обращается за медицинскими услугами, он особенно нуждается в заботе, в этот момент он психологически уязвим. Если во время приема врач проявил сочувствие к пациенту, то пациент может подумать, что этот врач хороший, но это никак не соотносится с реальным профессионализмом врача. В этот момент происходит подмена понятий.

У обычных, условно здоровых людей нет понимания, как отличить хорошего врача от плохого. Есть ряд профессий, которые просто живут на том, что приобретатель — неквалифицированный и обращается за услугами часто в ситуации беспомощности: юриспруденция, автосервисы и другие. В медицине пациент столь же беспомощен.

Поэтому, возвращаясь к медицинскому маркетингу, мы понимаем, что помимо соблюдения действующего законодательства, все равно есть особая этика, которая должна основываться на уважении права человека знать о состоянии своего здоровья и об особенностях оказываемых ему медицинских услуг. Всякий человек имеет право на осознанный выбор. И этот выбор может иметь самые фатальные последствия, затрагивающие жизнь и здоровье человека. Поэтому медицинский маркетинг, который лишает человека права выбора, что-то навязывает, «забалтывает» пациента, на мой взгляд, переходит этические границы.

Я думаю, что существует не очень много сегментов маркетингового рынка, в котором профессионалы постоянно попадают в состояние обязательного этического выбора, некую точку бифуркации, которая постоянно присутствует в их работе. Это важная деталь, отличающая медицинский маркетинг.

Продвижение медицинской услуги по сути сильно отличается от продвижения любой другой услуги?

Специфика услуги, как ни странно, одинакова, как и на любом другом рынке. В медицинской услуге присутствуют все классические характеристики других видов услуг: они могут быть простыми и составными, они могут быть разовыми и пакетными. Это не больше и не меньше, чем все остальное; подчиняется всем правилам, которые существуют в маркетинге услуг. Кроме того, медицинские услуги, как и любые другие услуги, могут быть коробочными и сложными. Коробочная услуга — та, что существует до появления клиента. Пример такой услуги — это, опять же, абонемент в фитнес-зал.

Пример сложной услуги — услуга консалтинговой компании, которая не существует в готовом виде до появления клиента. Такая услуга формируется совместно с клиентом на основании выяснения его потребностей. Подобно услуги устроены и в медицине. К примеру, коробочные услуги здесь — это исследования, лабораторные тесты, которые имеют клиническую значимость для установления диагноза, а лечение, которое назначает врач, является уже сложной и индивидуально формируемой услугой.

Еще одна деталь. В осознанном состоянии человек не хочет думать о медицине, потому что пока он здоров, он считает, что она ему не нужна. Вполне естественно, что человек не хочет думать про болезнь, старость и смерть. Однако в странах с высокими доходами населения и стабильной жизнью медицина не является чем-то спонтанным и возникающим в жизни человека только в критических ситуациях. Медицинские услуги там — это часть нормальной жизни, элемент ее качества и безопасности. Для «Инвитро» сверхзадача медицинского маркетинга состоит как раз в том, чтобы сделать медуслуги не чем-то пугающим, а, наоборот, частью повседневной, ритмичной, спланированной и разумной жизни. Поэтому в коммуникации с пациентами нужно использовать позитивные посылы. Не нужно говорить о профилактических осмотрах и чек-апах: «Приходите и узнайте, чем вы болеете». В этот момент человеку нужно говорить: «Приходите и убедитесь, что вы здоровы». Если в коммуникациях показывать больных людей и их страдания, мозг будет игнорировать такие сообщения.

Если в медицинском маркетинге есть особая этика, то как она влияет на сам маркетинг, применяемые им инструменты и конкуренцию между игроками?

На конкуренцию этика влияет самым прямым образом. Если говорить об «Инвитро», то мы принципиально не нарушаем законодательство и не платим взятки врачам. Это является частью нашей этики по отношению к рынку. Такая позиция идет от наших акционеров. Деньги — это самый сильный инструмент маркетинга, но мы осознанно этот инструмент не используем, и это наше принципиальное решение.

Мы не позволяем себе в публичном поле критиковать наших коллег по цеху. Мы не позволяем себе неуважительных высказываний даже к прямым конкурентам ни на уровне коммуникаций от имени компании, ни на уровне личных коммуникаций в соцсетях. Тем не менее есть игроки, которые позволяют себе неэтичное поведение. Был случай, когда это было особенно хорошо заметно: в июне 2017 года в «Инвитро» произошла серьезная технологическая проблема, вызванная заражением наших информационных систем вирусом Petya. На неделю это заставило нас работать в авральном режиме. Тогда некоторые из наших «коллег» по цеху, не буду их называть, отправили к офисам «Инвитро» своих промоутеров, которые предлагали нашим пациентам отправиться сдавать анализы к ним.

Что касается ограничений в выборе маркетинговых инструментов, то эти ограничения касаются скорее содержания коммуникационного сообщения. Мы стараемся не пугать людей, потому что медицина — как раз тот самый случай, когда человека довольно легко запугать. В «тулбоксе» маркетолога есть некоторое количество инструментов, которые безотказно работают. В том числе страх. Его мы стараемся не использовать, потому что считаем, что это не всегда этично.

Вы говорили о сверхзадаче для медицинского маркетинга в России — сделать медицину частью нормальной жизни. Она, очевидно, стратегическая и стоит перед всей отраслью. Какие же основные задачи стоят перед маркетингом отдельной клиники или сети клиник?

За разовые медицинские услуги, в том числе лабораторные услуги, конкуренция достаточно жесткая. За условный лид, который приходит на рынок, медицинские компании конкурируют активно, и в digital-среде конкуренция за такой лид здесь ничуть не меньше, чем на других рынках. Наша основная задача заключается в том, чтобы пациент к нам не просто возвращался, а в том, чтобы услуга была такой, чтобы ему не хотелось снова и снова сравнивать нас с другими.

Медицинскую услугу, как и любую другую услугу, характеризует то, что вы сначала платите за нее, а только потом ее получаете. Вы оперируете понятием обещанного качества, когда вы отдаете деньги, получаете какое-то количество обещаний, потом вам оказывают услугу, и только после этого вы можете оценить ее качество и соответствие вашим ожиданиям. Мы даем обещание и должны его сдержать. Это для нас и в рамках медицинской, и в рамках деловой этики.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}