Всеволод Адамов, Union Media Group: «Одна из проблем programmatic — отсутствие единых стандартов и нехватка инвентаря»

— Что сейчас происходит с рынком видеорекламы? Какие можно проследить тенденции?

— Это относительно молодой и потому продолжающий активно развиваться сегмент рекламного digital-рынка, который доказал свою эффективность и продолжил экспансию в сердце клиентских бюджетов.

Стандарты этого формата только формируются сейчас, поэтому одна из основных тенденций — попытки унифицировать процесс контроля качества инвентаря со стороны всех участников рынка.

Для этого есть множество аудиторов, таких как MOAT, Adloox, Sizmek, Admon и другие. Мы приветствуем наличие такого широкого ассортимента предложений, но при отсутствии прозрачности работы по контролю трафика такое количество аудит-систем является основной сложностью для рынка и programmatic-платформ.

Методология анализа инвентаря у компаний не раскрывается, а полученные данные интерпретируются по своему алгоритму. Чтобы предоставлять максимально качественный инвентарь широкому кругу рекламодателей, технологические компании сейчас разрабатывают свои системы аудита и расширяют сотрудничество с основными поставщиками аудита для рекламодателей.

Еще один тренд заключается в том, что клиенты, стремясь использовать все возможности видеорекламы, в своих запросах все чаще ожидают эффекта, сопоставимого с performance-инструментами. Но видеореклама традиционно позиционировалась как имиджевый формат, где важны частота упоминаний, охват, видимость, просмотры и другое.

Да, алгоритмические возможности позволяют узко таргетироваться на нужную аудиторию среди всей емкости Рунета или хотя бы емкости паблишеров, подключенных к конкретной programmatic-платформе. Но если вы используете телевизионный ролик в своих маркетинговых целях и не адаптируете его под особенности digital-потребления, как можно ожидать эффективную конверсию?

Например, конверсию в платные подписки с ролика в 60 и более секунд. Поэтому во всех трендах важен баланс — между желаемым и реальной эффективностью, чтобы формат создавал живые просмотры и у всех причастных было понимание, как распознать сложный фрод: где бот своим поведением похож на потребителя и другое.

Моя задача и задача нашей команды — соблюсти этот баланс и сохранить удовлетворенность клиентов и паблишеров от их взаимодействия. Для этого нужны прозрачные трехсторонние взаимоотношения и понимание, как устроен процесс работы с видео. Чтобы потом не возникало вопросов, почему ценообразование видеорекламы на YouTube дешевле, чем видеореклама в профессиональном контенте.

— Чем отличается видеореклама на YouTube от той же видеорекламы в профессиональном контенте?

— Во-первых, качеством изображения. Я не умаляю заслуги топовых блогеров, но их реально не настолько много, и снимают они давно на уровне традиционного телевидения. Все остальное, если это не маркетинговая стратегия, никто из рекламодателей не хочет размещать свой бренд на любительском уровне в треш-контенте.

Все хотят видеть привычную красивую картинку и при этом не выходя за рамки бюджета. А тут YouTube по 150 рублей — и все.

Но экономика дистрибуции профессионального онлайн-видео и размещенной в нем видеорекламы не складывается: нужно соблюсти традиционное телевизионное качество изображения, оплатить лицензию правообладателям, защитить контент от копирования, учесть бенчи рекламного формата, brand safety и много чего еще.

Видеохостинги с широкой сетью UGC-контента просто физически не могут все это вам гарантировать. 

И тут у клиента возникает вопрос: к кому идти, чтобы работать с одним из самых востребованных медийных форматов. По сути, сервисностью и широкой библиотекой профессионального видео могут похвастаться только OTT-платформы. Поэтому абсолютно закономерно, что создание подобной инфраструктуры для видеопотребления стоит дорого и затраты должны отбиваться: ценообразование соответствует экономике.

Для рынка programmatic объемы аудитории внутри этого сегмента, где можно было бы задействовать каждую площадку с клиентской аудиторией, по-прежнему невелики.

— И что тогда делать?

— Для начала важно обозначить, что на рынке существует дефицит профессионального in-stream-инвентаря, заключенного за пределами OTT-сегмента. Рынку постоянно не хватает качественного видеоконтента и активно смотрящей его аудитории.

Теперь давайте вспомним, что такое профессиональный контент: это контент, созданный по традиционным канонам телевизионных форматов. Среди паблишеров существует множество проектов, которые хотели бы достигнуть этого уровня работы, но они не могут позволить себе такой высокий cost на его дистрибуцию.

При этом у них есть хорошая активная аудитория, ранее не монетизированная по средствам видео. Для таких проектов в текущих реалиях видео — практически закрытый сегмент: все бюджеты, которые могут позволить себе такие площадки, будут дополнительными, то есть не основными, а значит, не покроют расходов на дистрибуцию.

При этом рекламодатель хочет получить аудиторию именно этих площадок — и через in-stream-монетизацию: там соблюдается brand safety и уникальный инвентарь для рынка видео, получается, что качество контакта с аудиторией будет выше.

Все вышесказанное — главная проблематика на рынке дистрибуции и монетизации видеоинвентаря. Для нас это стало челленджем, чтобы найти оптимальное решение. В сентябре прошлого года мы презентовали формат — Flying TV.

— Что он собой представляет?

— Это классический видеоблок, релевантный по тематике площадке, на которой размещается. Внутри контента есть привычная in-stream-реклама, контент базируется на лицензионной библиотеке, которую мы же сами и закупаем для своих медиапроектов.

Работает формат так: вы заходите на кулинарный сайт и ищете рецепты для ужина, а параллельно на той же странице вам предлагается еще один видеорецепт. Предлагаемый контент тематически попадает под запрос аудитории и выглядит нативным.

Мы не заставляем пользователей смотреть то, что им неинтересно, — вместо этого подбираем максимально подходящий контент по запросам, который появляется в нижнем правом углу. В нашем случае это не out-stream, это in-stream, то есть полноценный блок с контентом внутри плеера. Пользователь может продолжать просматривать контент сайта и, например, слушать.

Это некая новая ниша, которая позволяет решить проблему нехватки инвентаря. По качеству контакта с аудиторией у формата есть все признаки in-stream-видеорекламы. И его показатели выше, чем в out-stream: средний CTR порядка 2%, видимость порядка 75–80%, и это реально, потому что формат максимально нативен. В out-stream показатели контакта с ЦА в силу самого формата всегда ниже.

— Какие у него есть недостатки?

— В нашем понимании минус — пока небольшая емкость самого формата, то есть около 25 млн уникальных пользователей ежемесячно. Это обусловлено недавним стартом подключения к формату самих паблишеров. Еще одна сложность заключается в том, что клиенты не понимают, чем наш Flying tv отличается от fly-roll.

Мы объясняем рекламодателям, что это полноценный видеоблок с рекламой и со всеми характеристиками in-stream-формата, но просто у него изменился плейсмент.

— Изменили ли programmatic-инструменты рынок видеорекламы?

— Я бы сказал, что они изменили друг друга. Идея programmatic заключается в том, что рекламодатели могут купить нужную аудиторию, взаимодействовать с ней как с объектом, сегментировать ее и делать ретаргетинг.

В programmatic мы можем точнее попасть в свое ядро ЦА, как будто бы у нас есть лук с оптическим прицелом. Традиционный баинг — это стрельба на глаз: если попал — хорошо. В связи с этим рекламодатели видят в программатических закупках возможность поработать с видео как с конверсионным форматом.

Плюс цена закупки здесь выгодная, прайс очень дешевый, поэтому формат видеорекламы позволяет глубоко работать со своей аудиторией. Можно закупать те площадки, в которые клиент бы никогда не пошел, так как они маленькие, но там есть его аудитория, качественная и активная.

У видеоформатов хорошо получается вписываться туда нативно, особенно когда таргетинги правильно поставлены. Дальше можно работать с этой аудиторией, просто сегментируя ее на тех людей, кто досмотрел или кликнул.

Но есть и обратная сторона programmatic: игроки, которые работают с некачественным инвентарем. С этим нужно что-то делать, а что именно — надеюсь, сможем понять совместными усилиями в будущем.

— Какие сложности возникают в развитии сегмента?

— Отсутствие общих требований к аудиту трафика. У клиентов — разные стандарты по качеству инвентаря и многочисленные аудиторы. У рынка появился запрос на прозрачность.

Например, я купил помидор, но разрезать его и посмотреть внутрь не могу. Осталось его положить на полочку и не трогать. Но у клиентов есть потребность анализировать полученные данные и понимать, как с этим работать.

Если резюмировать, то проблемы programmatic заключаются в демпинге по цене со стороны рынка, отсутствии стандартов и обилии аудиторов, которым нужно платить за статистику для клиентов.

Для нас это плюс, так как точно знаем, что происходит с инвентарем, но все равно это дополнительные cost.

Еще одна сложность — нехватка кадров.

— С чем это связано?

— С отсутствием качественного отраслевого образования: его практически нет на рынке. В вузах дают теоретические знания и немного практических навыков. Без опыта работы в маркетинге и интернет-рекламе, понимания Google Analytics, «Яндекс.Метрики», бенчей невозможно эффективно делать свою работу.

К сожалению, не все digital-специалисты разбираются в метриках и работают с аналитикой. Зачастую они не могут сказать, сколько в среднем должно быть на кампании IVT / SIVT / GIFT, чтобы понять, какой процент фрода является допустимой корреляцией.

Поэтому всех наших специалистов мы обучаем сами: для junior процесс может занять и год, middle успевают вникнуть в специфику автоматизированных закупок за 3–6 месяцев, senior — за 1–1,5 месяца.

Уделяя внимание этому процессу, наши эксперты помогают разобраться, как работать не только с нашей платформой, но и со сторонними, плюс параллельно приходится постигать серьезный пласт знаний о мироустройстве на этом рынке, противодействии фроду и многом другом.

— Какие навыки и soft skills нужны специалисту, чтобы работать с programmatic?

— Понимание Google Analytics, «Яндекс.Метрики», стрессоустойчивость, аналитический склад ума, знание форматов рекламы, ее закупки и пластичность мозга, то есть умение воспринимать новую информацию.

В programmatic много нового. В эту сферу идут люди, которые любят досконально во всем разобраться, — аналитических задач предостаточно. Еще важно знать, по какому принципу работает интернет: как создаются сайты, какие есть форматы баннеров и другое.

— Что эффективнее: вырастить в своей компании junior или привлечь специалиста со стороны?

— Проще нанять опытного специалиста, но это не значит, что человек будет обладать теми личностными качествами, которые вам нужны. Надежнее вырастить своего junior в senior.

Экономически выгоднее и обоснованнее покупать. Но я за то, чтобы развивать свои кадры. Так я формирую свою команду, с которой мы на одной волне работаем над нашими продуктами.

Во время обучения ты тратишь уйму времени и сил и сразу не сможешь понять, уйдет человек или нет. Это станет ясно через полгода или год. Всегда есть риск, что специалист с полученными от тебя знаниями и опытом перейдет в другую компанию. Исходя из этого, необходимо мотивировать и заинтересовывать своих сотрудников.

— Как будет развиваться рынок programmatic в ближайшем будущем?

— Programmatic — будущее рекламы в digital и не только. Он позволяет создать автоматизированную единую экосистему всех рекламных форматов, а люди будут заниматься созданием и продвижением креатива.

Лучше пусть робот настраивает кампании, а я напишу предикты со специалистами или сделаю самообучаемый механизм. Мир идет к автоматизации всех процессов, это логичный тренд, поэтому тут programmatic не исключение.

Алгоритмические закупки могут меняться, но сама модель уже показала свою эффективность. Она удобная и экономически целесообразная, поэтому стандартные формы закупки должны уйти или оставаться как спецпроекты.

Важно понимать: рынок programmatic не просел за период пандемии. Его объемы и бюджеты будут расти, так как есть возможности для развития с точки зрения контакта с аудиторией и вариативности форматов.