Надежда Бабиян, Getintent: «В целом темпы развития рынка невысокие, одна из причин –рынок сильно монополизирован»

– Как бы вы описали ситуацию на рынке programmatic-рекламы?

– Рынок развивается и меняется структурно. Темпы роста составляют от 20% до 40% в зависимости от уровня оптимистичности оценок. Точную оценку рынка дать сложно, потому что никто не раскрывает данные, но в целом я склонна верить коллегам.

Но я хотела бы сразу провести параллель и сравнить российский рынок с американским. Разница налицо. В Штатах доля programmatic-закупок составляет порядка 70-75%, в России, по оценке Magna Global в 2016 году, она достигла всего 29%. Российский рынок – достаточно консервативный, инновации и международные тенденции слишком долго внедряются. Обычно изменения занимают год-два, а иногда и больше. Правда, с другой стороны, это значит, что рынку есть куда расти.

– Понятно, что всегда есть куда расти. За счет чего?

– В первую очередь, за счет повышения экспертизы участников рынка. Клиенты постепенно переходят на self-service модель – это формат «самообслуживания», когда ты самостоятельно управляешь настройкой и ходом рекламной кампании. А это значит, что на стороне клиента должны быть действительно сильные специалисты как в области продукта, так и в знании специфики и различных возможностей programmatic.

Также многие уже выделяют programmatic-закупку в отдельную статью бюджета. Иногда она становится частью performance-бюджета или входит в состав медиазакупок. Сейчас мы наблюдаем растущую динамику перехода части медийных бюджетов в programmatic. Это связано с развитием как классического RTB, так и Premium (Direct) Programmatic.

Происходит активное включение в процесс площадок и паблишеров. Несмотря на структурные особенности рынка, связанные с большим влиянием селлеров, паблишеры начинают самостоятельно, изнутри, катализировать развитие programmatic и использовать его в качестве эффективного инструмента монетизации своего инвентаря.

Следующий важный фактор – это уровень технологического развития индустрии. Он значительно вырос за последний год, и в экосистеме сформировалось несколько сильных технологических игроков. Этот факт повлиял и на уровень конкуренции. Она стала более понятной и прозрачной, но в то же время более жестокой.

Наконец, в целом участники теперь понимают принципы работы programmatic. Общая система ясна, и выстраиваются четкие правила взаимодействия между игроками.

– Расскажите подробнее, как развитие открытого аукциона и Direct Programmatic отдельно друг от друга влияют на игроков.

– Чем крупнее рекламодатель, тем сложнее принимаются решения о маркетинговых расходах и тем выше становятся требования. Это подталкивает клиента к поиску новых возможностей работы с автоматизированной закупкой рекламы, где он может контролировать состав площадок для размещения и при фиксированной цене получать качественный трафик с определенных рекламных мест. Как раз Direct Programmatic эти требования выполняет.

Так, в зависимости от своих целей, рекламодатель сейчас может выбирать работу по модели RTB или Direct. Закупка на открытом аукционе хорошо решает задачу привлечения новой аудитории. Премиум-сделки работают над выполнением имиджевых задач. Отсюда и разные статьи маркетинговых расходов этих двух типов закупок: programmatic/performance – в первом случае, и медиабюджет – во втором.

– Есть мнение, что рынок растет не теми темпами, которых все от него ждут, не только потому, что он консервативный. Например, многие указывают на качество трафика. На ваш взгляд, помимо консерватизма, есть еще какие-то барьеры роста?

– Конечно, есть. Кадровая проблема является одним из основных барьеров. Мы недавно провели исследование среди adtech-компаний, агентств, рекламодателей и паблишеров, и 66% респондентов сообщили, что испытывают нехватку в квалифицированных специалистах. Компании готовы брать людей с минимальным опытом и обучать у себя, потому что «готовые» кадры стоят дорого. Однако именно в отсутствии инфраструктуры обучения рынок видит главную сложность: нет стандартов и методов обучения, релевантных образовательных материалов. При этом пока всего 9% опрошенных готовы инвестировать в коммерческие курсы.

Также соглашусь, что есть проблема и с качеством трафика. Фрод – открытая история, и с ним можно работать. Многое зависит от DSP, с которой сотрудничает клиент. Если платформа открытая и независимая, то возможность примеси фрода в рекламной кампании минимальна. У нее есть собственные алгоритмы, которые верифицируют фрод, и внешние технологические партнеры. Она позволяет самому клиенту либо аккаунт-менеджеру в DSP отключать все нежелательные каналы, откуда виден подозрительный трафик, создавать black- и white-листы по ходу открутки кампании. При такой работе единственное правило – это задачи клиента.

Противоположная история, когда у платформ есть интерес в сотрудничестве с теми или иными SSP или поставщиками данных. Тогда интересы DSP и клиента могут разойтись, а эффективность рекламной кампании – серьезно пострадать.

– Есть также мнение, что в России нет большого, независимого и надежного поставщика данных, точнее нескольких, – и отсюда, в частности, вытекает проблема с чистотой трафика.

– Есть проблема с разнообразием источников данных и эффективностью их применения. Мы даем возможность рекламным агентствам самостоятельно выбирать те данные, которые они считают правильными и надежными. Но при этом видим нестабильность, когда одна кампания на одних данных сегодня работает хорошо, а через неделю – хуже. Ситуация меняется каждый день. С другой стороны, такие изменения в данных могут быть связаны с их непрерывными обновлениями у DMP. Наконец, это также вопрос правильной оптимизации рекламной кампании. Нельзя просто запустить кампанию и забыть о ней.

Решение я вижу в том, чтобы работать не только с third-party данными, которые предлагают существующие DMP, но и с first-party данными – собственными данными рекламодателей. Технологически это работает на основе white label решений DMP. Сейчас уже есть клиенты, которые готовы задействовать данные своих CRM, формировать сегменты в DMP и использовать их при размещении кампаний через DSP.

Данные об аудитории на стороне паблишера также можно эффективно применять при дистрибуции контента и настройке кампаний для более точных таргетингов.

Но в целом данные должны стоить несколько дороже, чем они стоят сейчас, что и даст возможность рынку развиваться. Если сравнивать с Америкой, то там данные стоят значительно больше – но их высокая стоимость обусловлена как раз большей ценностью и прогнозируемостью.

– Что есть сейчас в США, чего нет у нас?

– Нельзя сказать, что в России потенциал programmatic полностью раскрыт. Даже если смотреть по долям, которые занимает programmatic от всего рекламного рынка, – они несравнимо ниже, чем в Штатах. Таким же образом обстоят дела с развитием новых технологий внутри ниши. Есть компании, самые смелые и прогрессивные, которые не боятся экспериментировать. Но в целом темпы развития рынка невысокие, одна из причин – рынок сильно монополизирован. Вследствие этого бюджеты крупнейших клиентов сосредоточены в руках селлеров ТВ-рынка, а сейчас уже мегаселлера (Национального рекламного альянса. – Прим. ред.).

– Как появление мегаселлера повлияло на рынок?

– В целом пока никак. Большой разницы нет – один или два селлера на весь рынок. C двумя он уже был слишком зарегулирован. Сейчас, если рекламодатель с одним селлером не договорился, то его доля на рынке стремительно падает, и потом наверстать это будет довольно сложно. В сравнении со Штатами, где рынок ТВ децентрализован, нет тяготения digital-бюджетов к телевизионным, можно прийти и поговорить с каждым из селлеров и выбрать для работы наиболее подходящего. А паблишеру это дает гораздо большую свободу в принятии самостоятельного решения об управлении своим инвентарем.

– Вы сказали, что многие рекламодатели уже выносят в отдельную статью programmatic-закупки. Можно ли говорить о тенденции среди конкретных категорий рекламодателей?

– Я думаю, что это актуально для всех, но есть некоторые различия с точки зрения ожиданий. Финансовый сектор (банки, страхование, микрофинансирование) и, пожалуй, девелопмент ожидают performance-результатов. Если мы говорим про FMCG, то здесь рекламодатель решает классические медийные задачи с дополнительным контролем качества контакта (post-click метрики, viewability).

– Видеореклама – один из самых быстрорастущих сегментов в programmatic-закупках. Почему именно видео – понятно, об этом уже много говорилось. Расскажите, как будут развиваться programmatic-закупки в этом направлении?

– Они будут только расти. Сейчас технологии дают огромное количество возможностей в плане настройки, контроля качества контакта и ценовой оптимизации кампании. Можно использовать десятки видов таргетинга, форматов размещения, инструменты brand safety и кроссплатформенные возможности. Всего доступно больше 20 типов настроек. По заданным параметрам легко оценить результат на основе отчета. Рекламодатель получает полную картину: где, когда и сколько смотрели. Можно сделать выгрузку по доменам и оценить эффективность до микроразмещения. Одно из главных преимуществ – возможность управления рекламной кампанией в реальном времени.

– При этом рекламодатели все равно ставят под вопрос эффективность онлайн-рекламы, в частности видеорекламы. С телевизионной рекламой они давно работают, но никто не понимает, как правильно считать эффективность видео в интернете.

 – Конечно, мы не можем приравнять показатели эффективности просмотра телевизионного ролика к просмотру в digital. У каждого агентства есть своя методология перевода TRP в i-TRP. Также есть несколько коэффициентов, которые каждое из рекламных агентств пересчитывает по-своему, например, качество контакта или контроль набора частоты. Единого стандарта нет.

– Единый стандарт нужен?

– Думаю, что эта история про постепенное слияние digital и ТВ. Вполне вероятно, что в перспективе появятся технологии, которые дадут возможность всю рекламную кампанию по всем медиа приводить к единому знаменателю без сложных математических моделей.

– Кроме коллаборации ТВ и digital, какие еще тренды вы можете выделить?

– Рынок интересуется header bidding – технологией, которая позволяет паблишерам проводить аукцион рекламного инвентаря на своих площадках одновременно среди нескольких покупателей. Все участники аукциона получают одинаковые шансы выкупить показ, но побеждает тот, у кого ставка выше. С точки зрения паблишера, это дает возможность повысить доходность площадки до 20-30%. Для остальных участников – возможность работать с самым качественным инвентарем напрямую с паблишером.

Этот тренд также идет из Америки, где, по разным оценкам, технологию используют от 12% до 70% паблишеров. В России площадки по-прежнему работают по классической схеме «водопада», когда право выкупа показа последовательно передается партнерам, которые участвуют в аукционе. Такое правило означает, что обычно издатель отдает премиум-инвентарь для прямых сделок, а остатки выставляет на аукцион через SSP по низкой цене. Это не самый эффективный подход в первую очередь для самих паблишеров.

Как я уже говорила, рынок у нас монополизирован, поэтому такая модель объясняется существующей структурой медиарынка и устоявшимися правилами закупки. Но изменения должны произойти, и один из модифицированных вариантов появления header bidding в России – это совмещение технологии с правилом «водопада». Но и для такого изменения потребуется время.

– Есть теория, что со временем весь медиабаинг будет программатическим.

– Теория кажется правдоподобной, медленно, но верно индустрия движется в этом направлении. Если говорить про digital, то думаю, на это потребуется не меньше двух лет.

 – Два года для digital – очень большой срок.

– Возможно, мы к этому сроку значительно нарастим долю programmatic. Улучшится картина по управляемости, по единым стандартам оценки эффективности кампаний между всеми участниками. Но так, чтобы уже все закупки перешли в programmatic – пожалуй, нет.

– Хорошо, это будет позже, а что будет уже в следующем году?

– Мне кажется, что доля programmatic должна стремиться к 50%. Но на рынке до сих пор есть разные мнения, что называть programmatic. Здесь очень много допущений, и любая оценка даже от самого авторитетного источника будет вызывать вопросы.