Элина Исагулова, Mail.Ru Group: «Рынок интернет-рекламы не готов к введению единого верификатора»

Вице-президент, коммерческий директор Mail.Ru Group Элина Исагулова рассказала AdIndex, как компания обеспечивает прозрачность своей работы, почему рынок интернет-рекламы не готов к введению единого верификатора и как развивается аудиореклама во «ВКонтакте»

По прогнозам агентства Zenith, российский рекламный рынок будет замедляться с 2018 по 2020 год. Насколько реалистичен этот прогноз?

По прошествии первого квартала можно смело говорить, что мы не видим предпосылок к тому, чтобы рынок замедлился так сильно, как отмечает агентство Zenith. Мы считаем, что интернет-рынок в 2018 году в состоянии выдержать темп роста 2017 года.

Какие инструменты онлайн-рекламы оказались наиболее эффективными для Mail.Ru Group в 2018 году?

Еще не прошла и половина года, но можно сказать, что наиболее эффективными являются в первую очередь инструменты социальных сетей и форматы, которые встроены нативно в ленту: статичные промопосты, промопосты с видео и так далее, а также форматы, нацеленные на решение performance-задач.

В интервью AdIndex Print Adition в 2016 г. заместитель генерального директора Mail.Ru Group Дмитрий Сергеев сказал, что самым быстрорастущим сегментом внутри рекламной выручки компании стала мобильная реклама. При этом она растет за счет производителей приложений, а у офлайновых рекламодателей не так востребована. Меняется ли что-то в 2018 году?

Действительно, первыми, кто пришел в мобайл, стали апы (производители приложений. — Прим. AdIndex) — им больше некуда было пойти, и даже сейчас они занимают большую долю в наших продажах. Поскольку мы приняли курс на кроссплатформенность, для FMCG и медийных рекламодателей перестало быть актуальным, купили они мобайл или десктоп — они хотят получить человека, для которого предназначено рекламное сообщение, и неважно, где они его найдут. С учетом того, что и Mediascope стал измерять мобильную аудиторию в городах с населением от 100 тысяч, тема мобайла может быть закрыта — она немного неактуальная и обсуждается по инерции.

Сейчас игроки рекламного рынка хотят понять, как интернет-реклама отражается на офлайн-продажах. Вы уже запустили инструменты, которые помогают это сделать (Mail.Ru Group Х5 предоставляет доступ к обезличенным данным ритейлера о покупательском поведении. А инструмент Performance Retail дает пользователям бонусы за покупки). Какие задачи вам предстоит решить в период развития инструмента?

В качестве следующего шага мы думаем над измерением факта покупки. В конце прошлого года мы презентовали решение Performance Retail, которое как раз помогает решать эти задачи. Пользователи, которые видели рекламу на нашем ресурсе, получают сообщение, что могут купить в точке продаж определенный продукт на определенных условиях. Они выгружают в нашу систему чек, а мы проверяем их на валидность и поощряем за покупку. Это может быть наша внутренняя валюта: стикеры «ВКонтакте», голоса, «оки» на «Одноклассниках». Плюс сейчас работаем над экосистемой «ВКонтакте», которая даст возможность использовать кэшбек за покупки. Мы считаем эту тему перспективной, на ближайшие 2–3 года минимум она соответствует той задаче, которую ставит перед нами клиент.

Назовите основные проблемы на сегодняшний день, связанные с оценкой эффективности маркетинговых и рекламных коммуникаций в цифровом пространстве. Какие шаги делает Mail.Ru Group для обеспечения прозрачности рекламной digital-среды?

За 2016–2017 годы мы подключили несколько международных независимых аудиторов — MOAT, Weborama, Adloox. На десктопе сейчас можно измерить все основные форматы. Единственное — есть препятствия с измерениями рекламы в мобайле. Но недавно IAB выпустил стандартное решение, которое позволяет через единый SDK (инструменты программистов для разработки приложений — Прим. AdIndex) подключаться независимым аудиторам. Это поможет снизить вероятность того, что приложение будет работать нестабильно, когда множество поставщиков подключится к системе.

Сейчас мы аудируем это решение и думаем, как оптимизировать процесс, чтобы изменение не подвергало риску такие приложения с многомиллионной аудиторией, как «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Сколько времени обычно уходит на такую проверку?

На проверку — не очень много. Но есть еще интеграция в продукт, затем тестирование, и только потом это выходит в открытый доступ для всего рынка. На каждом этапе возникают вопросы, которые требуют обсуждения в плотной связке с IAB. Любая новая технология — это сложный процесс внедрения. Поэтому невозможно дать прогноз, что мы берем, например, неделю на просмотр, а дальше сразу реализуем в приложениях.

На конференции Digital Brand Day прозвучала идея, что прозрачность интернет-рекламы можно повысить, если на рынке появится единый верификатор. Какие условия нужны для функционирования единого верификатора, и насколько рынок к этому готов?

Мне кажется, сегодня рынок не очень готов. Это была бы идеальная история, если бы все игроки договорились, какому верификатору доверять. Так происходит на телевидении — у них есть Mediascope, и все ориентируются на его данные. В интернете все немного иначе. От клиентов поступают запросы на разных аудиторов, поэтому договориться должны будут не только площадки — 80% рекламодателей придется поменять своего поставщика. Такой вариант — сложный, и нет уверенности, что в нем будут заинтересованы все игроки. С другой стороны, у нас гораздо более технологичный продукт, и мы видим каждого нашего пользователя, поэтому вопрос измерений все же не столь критичен. Таким игрокам, как мы, — и нашей статистике — доверяют.

Соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники» стали выпускать собственный видеоконтент. Какие категории рекламодателей чаще размещаются в вашем видеоконтенте?

В первую очередь это интересно рекламодателям из FMCG-сектора. Для них это привычно, и они понимают, какие задачи решают подобные проекты. В «Одноклассниках» у нас есть шоу «ОК на связи», во «ВКонтакте» в 2017 году мы запустили «Пабличные игры» и «VK Music Awards», а в 2018 — онлайн-игру «Клевер». Число уникальных пользователей, например, «Пабличных игр» за весь сезон достигло 33 млн человек. Во всех этих проектах у нас присутствовали спонсоры из крупнейших топ-100 рекламодателей.

Запустите второй сезон «Пабличных игр»?

Пока только думаем об этом.

Интернет со своим контентом составит конкуренцию ТВ?

Телесмотрение в последние несколько лет стабильно снижается — зрители приходят в digital. Сегодня в социальных сетях и на видеоплатформах можно посмотреть все, что пожелаешь. Поэтому мой ответ на ваш вопрос: «да».

В октябре прошлого года Mail.Ru Group сообщила, что будет самостоятельно продавать рекламу в пользовательском видео «ВКонтакте», а лицензионный контент будет монетизировать Gazprom-Media Digital. Почему именно так поделили?

Сегодня большим спросом пользуются именно короткие видео, а это в основном UGC (пользовательский контент. — Прим.ред.). Поэтому мы выбрали это направление. Мы беспокоимся о пользователях, и для нас важен позитивный user experience, так что на нашей стороне мы регулируем количество и частоту рекламы.

Самый большой рост видим именно в таком видеоформате, как промопосты в ленте. Все остальное на их фоне просто меркнет. Этот формат — основной драйвер 2017 года и, я думаю, останется таковым в ближайшие годы. При этом Gazprom-Media Digital сосредоточился на продаже лицензионного инвентаря, что логично с учетом вхождения в холдинг «Газпром-медиа».

В декабре 2017 года вы ввели платную подписку на музыку «ВКонтакте». Какие результаты на сегодняшний день? Пользователи платят или слушают рекламу?

Вопрос про подписку — к команде «ВКонтакте», эти цифры пока не раскрывались. Если говорить о рекламе, формат пошел. В прошлом году мы взялись за формирование рынка аудиорекламы. Поскольку охват нашей аудиосети больше 60 млн человек, есть все предпосылки развить эту тему с точки зрения рекламной монетизации. По результатам кейсов мы увидели, что показатель запоминаемости бренда после прослушивания аудиорекламы сильно растет. Фактически пользователь не отвлекается в этот момент, и рекламное сообщение лучше воспринимается. В большей степени аудиореклама решает задачи имиджа, лояльности и построения знания о бренде, а не перформанса.

Аудиорекламу тоже полюбили больше всего в FMCG

Да. Большая доля рекламодателей — это авто, телеком, FMCG и фарма. Но я была удивлена приросту рекламы небольших региональных компаний, у которых уже есть готовые аудиоролики. Возможно, они размещаются на локальных радиостанциях. Мы, честно говоря, на них не рассчитывали.

С марта 2018 года рекламная платформа myTarget принимает оплату в криптовалюте. Есть ли первые рекламодатели, которые работают по этой системе?

Мы уже увидели первые размещения, но эта история больше про приложения и технологичные компании, чем про сектор FMCG, авто или фарму.