Яков Грусовский: «Индустрии контекстной рекламы больше 12 лет, но во многом мы еще в прошлом веке»

Контекстная реклама обеспечила рост интернет-сегмента в кризис, каковы ее перспективы в 2016 году?

На рынке контекстной рекламы все обстоит позитивно. По данным АКАР, сейчас это единственный растущий сегмент рекламы, который вырос в 2014 году на 27%, а за девять месяцев 2015 года ‒ на 17%. Продукты и технологии продолжают эволюционировать ‒ это относится и к инструментарию площадок, в первую очередь «Яндекс.Директ» и Google AdWords, и к системам управления рекламными кампаниями, и к возможностям рекламных агентств. Обостряется конкуренция среди агентств. У рекламодателей растет стоимость привлечения заказа, поэтому они все больше внимания уделяют эффективности кампаний. Площадки «Яндекс» и Google разрабатывают все новые технологии и инструменты, чтобы эту эффективность повысить и измерить, доказательно продемонстрировать ее рекламодателю.

Перспективы рынка тоже внушают оптимизм: я надеюсь, что кризис достиг дна и впереди нас ждет развитие экономики, которое будет сопровождаться ростом рекламных бюджетов. Поэтому мы ожидаем, что в 2016 году рынок контекстной рекламы вырастет больше, чем в 2015 – на 20-25%. Поддержит этот рост перетекание бюджетов из других рекламных каналов, этот процесс уже затронул телевидение, медийные форматы в интернете, рекламу в СМИ и офлайн-рекламу.

Традиционные каналы по-прежнему будут действовать, обеспечивая синергический эффект рекламных кампаний. Но они не могут тягаться с интернет-рекламой по доказательной эффективности: в интернете все всё знают. Поэтому в Великобритании интернет-реклама уже в полтора раза обогнала телевизионную (данные Advertising Assotiation и Warc). У нас тренды те же ‒ опережающий рост интернет-рекламы по сравнению с другими сегментами рынка. Сейчас рост идет в основном за счет контекстной рекламы, но он ускорится, когда видеореклама в интернете начнет серьезно отъедать долю у ТВ, а это неизбежно.

На что сейчас нужно делать ставку рекламодателям, а с чем повременить?

Ставку нужно делать на управление эффективностью, а для этого существуют технологии ‒ продукты, которые позволяют ее повысить. Многие еще даже не открыли их для себя или боятся тестировать новинки «Яндекс.Директ» и Google AdWords ‒ и упускают выгоду. Если говорить о контекстной рекламе, то речь прежде всего о платформах управления «контекстом», которые демонстрируют замечательные результаты: снижается стоимость обращения, растет количество и коэффициент конверсий. Так, по данным системы управления контекстной рекламой Origami, в среднем CPA в кампаниях их клиентов снижается на 35%, коэффициент конверсий возрастает на 48%, а количество конверсий ‒ на 45%.

Что касается новинок платформ, то в октябре на конференции RIW-2015 мой коллега Сергей Петраковский приводил примеры кампаний клиентов i-Media, где за счет новых настроек ремаркетинга в Google AdWords удалось увеличить конверсии на 20-25% и вырастить ROI почти вдвое. Если говорить об отслеживании эффективности в целом, то тренд года ‒ колтрекинговые системы и их связка с CRM-системами, например, мы используем систему Call Tracking. Еще есть время освоить такие технологии быстрее конкурентов.

Важнейшая мировая тенденция ‒ перетекание аудитории на мобильные устройства и рост доли мобильной рекламы. Изменился способ взаимодействия людей с онлайном, и это глубоко влияет на весь рынок контекстной рекламы. В России также растет понимание того, насколько важен мобайл, и все больше компаний создают сайты, дружественные для мобильных устройств либо имеющие мобильные версии.

На сегодня самыми эффективными инструментами интернет-рекламы по-прежнему остаются контекстная реклама и SEO, которыми нужно заниматься в комплексе. Следом по значению и объемам стоит товарная реклама на крупных торговых площадках, таких как «Яндекс.Маркет». Другие рекламные каналы ‒ видео в YouTube и плеерах, реклама в социальных сетях и мобильных приложениях ‒ развиваются, но пока не могут составить конкуренцию этим трем китам.

Расскажите об особенностях в управлении рекламными кампаниями клиентов в зависимости от отрасли.

Если говорить про контекстную рекламу, то в ней работают универсальные подходы, хотя в разных отраслях есть нюансы. Можно отдельной строкой выделить рекламу для e-commerce-проектов, таких как Citilink или Esky, классифайдов вроде Job.ru или Irr.ru, букинговых систем вроде Hotels.com ‒ компаний, для которых интернет служит основным каналом продаж. Тут нужно работать с рекламными кампаниями гигантских размеров, на сотни тысяч и миллионы объявлений, столько невозможно создать вручную. Есть специализированные решения, позволяющие управлять созданием таких кампаний и их эффективностью.

Что делать прежде всего, чтобы подняться в поисковой выдаче?

Это уже про SEO. Нужно работать над сайтом: улучшать качество контента для пользователей, дизайн, учитывать требования поисковых систем. Нужна точечная работа со ссылками ‒ приобретение ссылок с совпадающих по тематике сайтов или статей, которые имеют реальную аудиторию и дают вам реальных посетителей. Чего нельзя делать ‒ покупать большое количество некачественных SEO-ссылок в расчете на быстрый рост позиций.

Как добиться максимальной эффективности контекстной рекламы при максимальном снижении ее стоимости?

Нужно делать очень качественную рекламу ‒ детализированную, проработанную, и эффективно ей управлять, максимально используя возможности Google AdWords и «Яндекс.Директ». Катастрофа на рынке: люди до сих пор не понимают, что нужно делать качественные рекламные кампании! Создавать хорошие объявления, проставлять дополнительные ссылки, грамотно выстраивать рекламный аккаунт, чтобы им было легко управлять. Индустрии контекстной рекламы больше 12 лет, но во многом мы еще в прошлом веке. В деле эффективного управления кампаниями правит бал математика ‒ а люди все еще сидят и вручную отслеживают, на какой позиции находятся. Менее 1% рекламодателей «Яндекса» используют стратегии управления эффективностью, основанные на конверсиях и прибыли (CPA и ROI), или колтрекинговые системы.

Еще важный момент: объемы кампаний возросли, справиться с ними вручную невозможно. Поэтому нужны специалисты, которые не просто знают, как создать качественное объявление, а умеют делать сотни тысяч объявлений и ими управлять.

В каком направлении развиваются системы Google AdWords и «Яндекс.Директ»? Чего не хватает и что можно изменить в лучшую сторону?

Первое ‒ обе платформы увеличивают эффективность своих инструментов. Второе ‒ работают над «доказательностью» этой эффективности, развивают аналитические системы. Третье ‒ создают новые инструменты, прежде всего для мобайла.

Главный тренд последних лет – мобилизация. В России уже есть тематики, в которых больше половины поисковых запросов приходят со смартфонов: кафе и рестораны, туризм, одежда и обувь, автомобили (эти данные Google обнародовал на RIW-2015).

На сегодня Google AdWords подготовился к этим условиям немного лучше, чем «Яндекс». Google предлагает более расширенные настройки таргетинга (например, таргетинг на определенные модели устройств и операторов связи), а также больше форматов объявлений ‒ баннеры разных форматов, видеообъявления. Но мы уверены, что и «Яндекс» вскоре представит новые инструменты для эффективной рекламы на мобильных устройствах.  

Следующий тренд ‒ поведенческий таргетинг и ремаркетинг/ретаргетинг, показ рекламы с учетом интересов пользователей. Например, в «Яндекс.Директе» недавно появилась возможность настраивать ретаргетинг по сегментам из «Метрики 2.0», а также корректировать ставки, показывая объявления людям, уже посещавшим ваш сайт. Надеемся, вскоре в «Яндекс.Директе» появится и аналог динамического ремаркетинга, который есть в Google AdWords. Он позволяет напомнить пользователям о конкретных товарах и услугах, которые они просматривали на вашем сайте.

Развиваются поведенческие технологии и в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ), и в контекстно-медийной сети (КМС) Google. Это позволяет увеличить охват целевой аудитории и получить дополнительные конверсии, сохранив рентабельность кампаний. Благодаря «Крипте» реклама в РСЯ стала эффективнее: сейчас около 25% конверсий в «Директе» совершается в РСЯ. Реклама в КМС Google также становится более таргетированной: недавно появился новый вид таргетинга «заинтересованные покупатели», который позволяет обратиться к аудитории, максимально близкой к покупке.

Оптимизаторы конверсий в «Яндекс.Директ» и Google AdWords – по-прежнему очень актуальный вопрос для всех рекламодателей. Сейчас работа собственных оптимизаторов на обеих площадках не всегда оптимальна. Многие рекламодатели по этой причине используют сторонние системы, например, Marin Software, Adobe AdLens, Origami, K50, Alytics и др.

В сентябре этого года «Яндекс.Директ» изменил подход к сортировке объявлений и перешел на VCG-модель аукциона. Каковы результаты работы с новой моделью?

Это ‒ благо для рынка: аукцион и конкуренция на нем стали более честными, рекламодатели назначают ставки, которые действительно готовы платить. Кроме того, «Яндекс» стал понятнее для западных рекламодателей и систем управления кампаниями, таких как Marin Software. Но в целом на рынке ничего существенно не изменилось.

Контекстная реклама постепенно становится универсальной автоматизированной системой, или без человека все-таки никогда нельзя будет обойтись?

Успех складывается из двух составляющих: качество самой рекламной кампании и качество управления ею. Если вдруг появится технология, которая сможет автоматически писать идеальные продающие объявления и генерировать креативные идеи в текстах, ‒ тогда, наверно, искусственный интеллект полностью вытеснит человека. Пока же нельзя создать качественную рекламную кампанию механически, хотя автоматизированные системы успешно генерируют тысячи шаблонных объявлений.

Что касается управления кампаниями, мы боремся за то, чтобы люди поверили в новую реальность: автоматика побеждает, и будущее за ней. Один человек не в состоянии эффективно управлять размещением даже ста объявлений, а система управляет миллионами. Рынок контекстной рекламы все больше похож на современные биржи, где большую часть решений по покупке и продаже ценных бумаг принимают роботы. Пишут эти программы люди, они закладывают в них логику и контролируют результат, но решения принимаются автоматически, поскольку человек не может делать это так же быстро, оперируя столь большим объемом информации. Многие математические модели, которые используются для управления ставками в системах контекстной рекламы, тоже пришли из сферы электронных торгов.

Насколько автоматизированные системы оптимизируют работу специалистов?

Роль человека меняется: вместо того, чтобы вручную менять позиции объявлений и заниматься другими рутинными операциями, люди будут принимать решения об использовании новых технологий, тестировать возможности систем, заниматься экспертной оценкой кампаний и креативом. Любой механизм требует контроля, старые шаблоны теряют эффективность ‒ за этим будут следить люди. Экспертиза будет не менее важна, чем сейчас.

Когда контекстная реклама не является performance-инструментом?

Если для какого-то бизнеса контекстная реклама не является performance-инструментом, значит, ей просто неправильно пользуются. Когда объявления написаны и настроены плохо, а KPI кампании определены неверно, не будет хорошего результата. И наоборот: каким бы качественным ни был контент, как хорошо бы мы не креативили и не управляли объявлениями ‒ нужного эффекта не будет, если неэффективен сам бизнес. Продукт должен быть востребован, телефоны должны работать, менеджеры должны уметь продавать. Так что агентства, вознаграждение которых привязаны к KPI, все чаще консультируют клиентов по вопросам организации продаж и качества сайта. Качественная аналитика и экспертиза могут кратно увеличить эффективность рекламных кампаний, хотя бюджеты на веб-аналитику пока выделяют в основном крупные клиенты, которые уже оценили выгоды.

На RIW-2015 мы рассказывали о том, как рекламодателю и агентству ставить правильные KPI для рекламной кампании. Самые точные показатели ‒ CPO (стоимость заказа) и ROI (возврат инвестиций). Если KPI есть, то грамотный подрядчик их выполнит, а если нет – поможет определить.

Какова роль агентства в успехе контекстной рекламы?

У агентства одна из ключевых ролей, но многое зависит и от того, насколько эффективно взаимодействуют между собой рекламодатель и агентство, насколько каждый их них заинтересован в результате.

У агентств широкий кругозор и больше возможностей по сравнению с рекламодателем. Агентства первыми тестируют все новинки Google и «Яндекса» и могут посоветовать, что сделать в каждом случае, не «набивая шишек». Только агентства могут позволить себе такое количество узких специалистов и столько различных инструментов и технологий, также они выигрывают в плане накопленного опыта. Мы должны быть на острие знаний и технологий, от этого зависит наше выживание на конкурентном рынке.

Что касается критериев выбора: я думаю, прежде всего нужно выбирать даже не агентство, а конкретных людей, с которыми вы будете работать, знакомиться с командой, которая будет вести проект. Клиенту просто нужно найти свое агентство. Также оно должно быть сертифицированным, иметь собственные технологии, предлагать индивидуальный подход и решения по автоматизации контекстной рекламы.

В условиях возросшей конкуренции многие клиенты отталкиваются при выборе агентства от стоимости услуг, размера агентской комиссии. На самом деле разница в цене услуг агентств обычно небольшая. Платить 8 или 10% комиссии ‒ вопрос не такой серьезный. При этом клиент может сэкономить несколько тысяч рублей на комиссии ‒ и потерять миллионы, когда его рекламный бюджет будет тратиться на 15-20% менее эффективно.

Наконец, важно мотивировать агентство. Все больше клиентов используют систему KPI-мотивации для агентств, когда размер вознаграждения зависит от достижения конкретных показателей, и наш опыт показывает, что за этим подходом будущее. С его помощью можно добиться превосходящих ожидания результатов.