Валерия Суркова, бренд-менеджер Rexona: «Нам важно не быть брендом, который “наживается” на непростой ситуации и пользуется ею»
Переход на удаленную работу и пресмотр рекламных стратегий — вызов для многих игроков рынка, особенно для тех, чья миссия — призывать людей к активному образу жизни. Бренд-менеджер Rexona Валерия Суркова в рамках конференции Digital Brand Day 2020 рассказала, как бренд выстраивает процессы удаленно и что изменилось в его коммуникации с аудиторией
Как в условиях home office бренд Rexona выстраивает работу с рекламными агентствами? Насколько болезненным был переходный процесс?
Для Unilever удаленная работа, или agile-working, как мы его называем, – процесс не новый. У нас в команде и раньше была такая возможность: сотрудники могли по согласованию с руководством взять раз в одну-две недели так называемый «день agile» и поработать удаленно, если по каким-либо причинам возникала необходимость. Это очень удобно. Сейчас уже все сотрудники находятся на «удаленке», но эффективность работы от этого не снизилась. Для нас это был плавный переход, никаких технических сбоев мы на себе не ощутили, так как процессы были подготовлены заранее.
Для аудио и видеозвонков, как и вся компания Unilever, мы используем Microsoft Teams. Поскольку наш основной ассортимент производитсяв Санкт-Петербурге, мы и до карантина регулярно созванивались с петербургскими коллегами по MS Teams, как и с коллегами из других городов. Удобно, что можно онлайн подключиться к одной встрече, потом — к другой и быстро решить все вопросы. Очные встречи, например, когда к нам в офис приезжают агентства, занимают больше времени.
Но в то же время не хватает живого общения, это чувствуется. Очень хочется обмена энергии друг с другом. Недавно мы дистанционно проводили брейншторм с нашими коллегами из разных агентств и поняли, что создавать что-то креативное по MS Teams, когда не видишь людей и их реакции, довольно трудно. Конечно, такие сессии удобнее и продуктивнее устраивать вживую, но в целом это новый опыт, и мы со всем справляемся.
Как изменилась маркетинговая стратегия: приоритетные каналы, работа с инфлюенсерами, tone of voice?
При формировании коммуникационных кампаний мы обязательно учитываем текущую обстановку. Бренд Rexona смотрит на окружающий мир и на то, что в нем происходит. С одной стороны, каждый креативный материал, который выходит «в эфир», мы проверяем на предмет релевантности текущей ситуации и смотрим, как аудитория его воспримет. Сейчас брендам нужно быть достаточно аккуратными в коммуникации. В такое непростое время нам очень важно не задевать чувства потребителей и не быть брендом, который «наживается» на трудной ситуации и пользуется ею.
С другой стороны, мы выбираем те каналы взаимодействия с аудиторией, которые будут наиболее комфортны и эффективны именно сейчас. Например, у Rexona были запланированы наружные размещения, размещения в точках продаж, также были еще не запущенные коммуникационные кампании. Мы их либо скорректировали, либо перенесли на более поздний период, когда наши ключевые сообщения станут более актуальными для аудитории. Приоритеты внутри наших активаций также были перераспределены.
Какие активности запустил бренд, чтобы поддержать людей в трудное время?
У Rexona всегда была миссия призывать людей больше двигаться. Вся наша коммуникация направлена на то, чтобы мотивировать людей вести более активный образ жизни: тренироваться, встать с дивана, пройти остановку пешком и так далее. И в текущих условиях наше стремление вдохновлять общество на движение становится актуальным как никогда.
Мы на время отказались от публикации нашего привычного контента, например, в социальных сетях, адаптировали все сообщения бренда, трансформировали миссию и запустили новую кампанию, которая называется «Больше движения дома». Эта кампания была разработана менее чем за месяц, мы хотим с ее помощью донести позитивное сообщение обществу, поддержать его. Сейчас реальность такова, что люди замкнуты в четырех стенах, и для многих это критично — отказаться от многих дел, активностей, когда образ жизни становится более пассивным.
В рамках кампании мы стараемся делиться какими-то полезными лайфхаками, идеями, тренировками, которые помогут не терять активность, даже не выходя из дома. К этой кампании мы привлекаем инфлюенсеров, которые разделяют ценности бренда, чтобы они поддержали инициативу и рассказали людям, что действительно стоит больше двигаться дома, не сидеть на месте. Кроме того, у нас запланированы некоторые активации и интеграции в онлайн-тренировки известного спортивного клуба.
Мы очень надеемся, что кампанией «Больше движения дома» поможем внести позитивный вклад и в физическое, и в психологическое благополучие общества не только на время пандемии, но и в целом в долгосрочной перспективе.
Насколько сократился горизонт планирования в связи с кризисом?
Конечно, процессы изменения и утверждения проходят в разы быстрее, чем обычно, потому что мы держим руку на пульсе, постоянно адаптируемся меняющимся обстоятельствам. В один день у нас одни новости, через неделю все может поменяться. Сейчас действительно непросто спрогнозировать, сколько продлится текущая ситуация, поэтому мы учитываем в нашей стратегии разные варианты развития событий. Соответственно, у нас есть различные варианты поддержки бренда на тот или иной сценарий.
В целом можно сказать, что это время научило нас быть более гибкими, решительными и быстрее адаптироваться к меняющимся обстоятельствам.
