Илья Попов, Группа Компаний «Рики»: «Креативность – это как приправа в блюде. Ее должно быть разумное количество»

На ваш взгляд, какой город сейчас является столицей креатива?

Для меня это Санкт-Петербург, и не только потому что я родился в этом городе и здесь находится холдинг «Рики». Мы не классическая анимационная студия, компания также занимается созданием медиабрендов, вокруг которых рождается целый мир – книги, игры, образовательные программы, игрушки, развлекательные центры.

Сопоставляя по общей численности креативных компаний, конечно, Москва даст фору Петербургу. Но, если в столицу едут в первую очередь за карьерой и финансовой реализацией, то в Петербург – за творчеством. Понятно, что денежная составляющая для любого человека важна, но именно город на Неве, как мне кажется, больше притягивает людей, которые ищут себя в креативной сфере.

Представьте, что вас только что назначили главой департамента культуры Абу-Даби и перед вами стоит задача перенести креативную столицу из Санкт-Петербурга сюда. С чего бы вы начали? Назовите главные шаги.

Одно условие уже выполнено – здесь много солнца. Большое количество солнечных дней в году, теплая погода – это всегда радует и добавляет позитива в творчестве. Не случайно Калифорния в этом смысле стала не только «кремниевой долиной», но и центром для Голливуда и для всего креативного мира, потому что климат к этому располагает. Второе, что, например, делают китайцы, создавать креативные мини-города, которые в плане инфраструктуры обеспечены всем необходимым для развития творческих индустрий.

Вы согласны с посылом вашего коллеги Олега Бериева, участника конференции Russia Creates, что созидание может стать русской национальной идеей? С солнцем у нас сложновато, инфраструктура тоже небогатая.

Абсолютно согласен с Олегом. Творческий потенциал, которым мы располагаем, при должном развитии позволит сделать российский продукт сильным элементом экспорта. Были страны, обладающие гораздо меньшими возможностями на старте 20-30 лет назад. Примеров, когда креативные индустрии становились частью экономики, много. И хотя наша экономика пока остается сырьевой, заметно как фокус понемногу начинает сдвигаться, государство предпринимает конкретные шаги по поддержке креативных индустрий. В нашей отрасли мы это ощущаем.

Вы сейчас говорите как руководитель Ассоциации анимационного кино?  Расскажите об этой своей роли. 

В Ассоциацию входят практически все российские анимационные студии, а их более 55. В последние годы взаимодействие со структурами, отвечающими за поддержку экспорта, привело к достаточно сильным сдвигам в этой области. Уже точно можно сказать, что обращения и инициативы, которые озвучивались несколько лет назад, начали превращаться в конкретные действия. Министерство культуры уже напрямую говорит о том, что экспортный потенциал отечественного кино становится одним из значимых факторов в оценке и отборе проектов. Если раньше была установка на то, чтобы доля российского кино на внутреннем рынке хотя бы не падала, и количество наших проектов было в балансе с зарубежными, то сейчас акцент делается на успешности российских проектов за пределами страны.

Если мы говорим про креативную экономику, и даже про наш сектор, то он очень сильно пересекается с разными министерствами и ведомствами – Минэкономразвитием, Минпромторгом, Минсвязи и другими. Такие связи – залог развития цивилизованной торговли, лицензирования прав, использования персонажей. "Content is King", и появление ярких российских контентных историй продвигает и развивает много сопутствующих областей. Поэтому такая экономика и называется креативной. В этом смысле поддержка отдельных авторов, художников, мультипликаторов, режиссеров, которые развивают свои авторские проекты, не несущие в себе, на первый взгляд, коммерческого потенциала, имеет важное культурное значение.

Является ли креативность необходимым условием успешности бизнеса?

В современном мире – точно да. Но креативность – это как приправа в блюде. Ее должно быть разумное количество. В любой компании часть задач требует креативного мышления, поэтому важно развивать данное качество в сотрудниках. Это такой же полезный навык как эмоциональный интеллект, умение правильно относиться к финансам или владение основами юридической грамотности. Как и всё перечисленное, одна креативность не может являться ответом на все вопросы, только за ее счет бизнес не построишь.

Назовите самые креативные бизнесы в России.

Yandex, Mail.ru.

Все-таки Yandex или Mail?

Я не проводил глубокий анализ сопоставления креативности этих команд. Но, учитывая, что Mail сформировался за счет присоединения таких проектов, как «ВКонтакте», «Одноклассники» и строился во многом через инвестиции, а Yandex создавал большинство проектов внутри команды, и делал это раньше, чем Mail, то, наверное, Yandex.

А в финансовом секторе?

Банком номер один был и остается Сбербанк. Он изначально развивался с такой позиции, и что бы ни делал, какие ошибки ни совершал, ресурс, который стоит за ним, не позволит уйти с этих позиций. Многие вещи в Сбербанке делают стратегически правильно, выстраивают собственную экосистему, что дополнительно усиливает их позиции.

Банк, стремительно завоевавший высокие позиции за последние годы, в том числе, за счет своей креативности и поиска интересных решений, это «Тинькофф».

Какой сотовый оператор для вас является самым креативным?

С точки зрения яркости образа в плане рекламы мне заметнее и понятнее «Билайн».

Это ваш оператор, вы им пользуетесь?

Я традиционно пользуюсь «Мегафоном», как петербуржец.

То есть не работает креатив?

 «Билайн» у меня на второй симке.

Кстати, говоря о креативе в рекламе, почему у нас так мало мультипликационных роликов в рекламе? Они намного дороже, чем телевизионные в производстве? К вам приходят запросы на рекламу?

Приходят, но мы, честно скажу, очень редко за них беремся. Обе наши студии – и в Петербурге, и в Москве – заточены на индустриальную сериальную анимацию и полнометражные фильмы. Расходовать ресурсы на мини-форматы 30-секундных роликов, где нужно проделать работу часто не меньшую, чем в процессе создания сериала, нам не хочется. Я согласен, что в перспективе это может стать чем-то бОльшим.

Есть элемент вирусности, когда у кого-то появляется яркое анимационное решение, другим сразу хочется сделать что-то подобное. Сейчас мы это наблюдаем на примере маскотов. В США и Азии индустрия персонажей развита очень сильно, любая уважающая себя компания, неважно, B2B или B2C-сектора, практически в обязательном порядке в рамках бренд-идентификации создает собственного героя или даже целую группу персонажей-маскотов. Их появление автоматически влечет за собой создание рекламных анимационных проектов, связанных с их оживлением. Это тоже своего рода тренд, который сейчас зарождается, и компании, решившие на этом специализироваться, могут занять определенную нишу.

Интереснее, когда появляется партнер, приходящий не за полуминутным роликом, а готовый довериться нам в создании и развитии целостного проекта. Когда маскот может жить, развиваться и становиться объектом коммуникации на целевую аудиторию, будучи элементом маркетингового плана. Такие коллаборации нам интересны. Тогда, я уверен, мультипликационных рекламных роликов станет больше.

Креатив – понятие универсальное или все же носит страновой, социокультурный или какой-то иной характер? Проще говоря, может ли креатив, созданный в Объединенных Арабских Эмиратах, быть понят в России, и наоборот?

Возьмем для примера Азию, где я часто бываю. Азиатский регион для нашей компании – один из ключевых с точки зрения фокуса развития за пределами России. Интересный момент – самый фреш, который так ценится в творческом продукте, приходит не из развитых стран вроде США, а из тех регионов, которые ментально очень сильно отличаются от европейского и американского потребителя. Если условно разделить карту мира на какие-то очаги креативности, то Азия – Япония, Корея, Индонезия, Таиланд – будет окрашена на ней в самые яркие цвета. Это, конечно, другая вселенная.

В мире все заметнее процессы проникновения, подражательства и переосмысления. Например, наши персонажи очень долго воспринимались и в России, и в других странах не как российский продукт. На момент появления «Смешариков» на своем пике была эстетика покемонов. И нас воспринимали чуть ли не как японскую эстетику. А Малышариков мы намеренно сделали кавайными. Вероятно, это помогло при выходе на азиатский рынок. Хотя, в общем-то, мы их делали для себя. Для Азии они смотрятся достаточно западными, но с какими-то элементами, которые для них близки и понятны.

Что российский креативный бизнес может найти в Абу-Даби?

Для нас это перспектива выхода на новые рынки. Мы видим большой потенциал в работе с арабоговорящей аудиторией, поскольку имеем успешный опыт вывода на другие международные рынки. На китайском рынке своего рода феноменом стал наш дошкольный анимационный сериал «Тима и Тома». Успех был настолько велик, что производство контента для этого рынка стало расти стремительными темпами. За несколько месяцев аудитория проекта достигла двух миллиардов. Этих показателей мы рассчитывали достичь за два года показа сериала на китайском видеохостинге YouKu. В результате партнером «Рики» стал холдинг Alibaba Group, который приобрел права и вошел в проект как копродакшн-партнер. На стыке культур, как я и говорил выше, действительно, рождаются яркие продукты. Мы будем рады, если получится создавать подобные проекты в Арабских Эмиратах.

Как вы оцениваете усилия властей региона по привлечению инвестиций и творческих проектов?

Когда я сообщил о своих планах поехать в Абу-Даби, от нескольких партнеров не из отрасли анимации услышал: «Интересно, у нас тоже мероприятие в Абу-Даби, у нас здесь встреча». Не знаю, совпадение или нет, но какая-то активность со стороны местных властей в проведении такого рода мероприятий явно наблюдается. Для нас эта локация удобна: нет большой разницы во времени, климат замечательный, архитектура впечатляющая. Если наше участие в конференции выльется в новые контракты, уверен, это пойдет на пользу обеим сторонам.   

Справка

Илья Попов, основатель и генеральный продюсер Группы Компаний «Рики», соавтор идеи сериала «Смешарики», президент Ассоциации анимационного кино России

Специалист в области маркетинга детских товаров и услуг, эксперт в области лицензирования медийных образов. Лауреат Государственной премии РФ в области культуры и искусства. Сегодня Илья Попов возглавляет Группу Компаний «Рики» – ведущий российский анимационный холдинг в области создания, управления, лицензирования и продвижения анимационных медиабрендов. На протяжении 16 лет «Рики» является лидером российского рынка анимации и лицензирования со 100-процентной узнаваемостью среди целевой аудитории. Холдинг известен своими флагманами «Смешарики», «Фиксики», «Малышарики» и «ПИНКОД».

Russia Creates

20-23 ноября 2019 года в столице Объединенных Арабских Эмиратов Абу-Даби состоялась первая встреча участников комьюнити Russia Creates, цель которого объединить самых ярких и талантливых представителей российской креативной индустрии, открывая уникальные возможности  на динамично развивающихся рынках стран Персидского залива и Азии. Участники комьюнити - это предприниматели, бизнесмены и творческие люди, чье творчество и предпринимательские инициативы изменили целые индустрии, затрагивающие такие сферы, как дизайн, искусство, архитектура, фуд-индустрия, образование, киберспорт, мода, музыка, кино, реклама и брендинг, банковский сектор, медиа, IT  и многие другие. Участников Russia Creates приветствовал председатель департамента культуры и туризма Абу-Даби Мухаммед Аль Мубарак. В программе Russia Creates приняли участие: основатель Mildberry и Yummy United Олег Бериев, директор Центра искусств Нью-Йоркского Университета в Абу-Даби Билл Брагин, основатель и генеральный директор компании «Платформы и Решения» и основатель первого российского онлайн-кинотеатра Tvigle Егор Яковлев,  директор по стратегическим коммуникациям социальной сети ВКонтакте Константин Сидорков, исполнительный директор по индустрии здравоохранения в Сбербанке Юрий Крестинский, директор по развитию бизнеса Ginza Project Гюнель Исмаилова, соавтор мультсериала «Смешарики» и президент Ассоциации анимационного кино России Илья Попов, основатель сети ресторанов Fresh Ирина Азарова, кинооператор и продюсер Михаил Мукасей, директор Московского музея современного искусства (ММОМА) Василий Церетели, художник Михаил Цатурян,  фотограф Саша Гусов, основатель фонда «IN ARTIBUS» и инициатор культурных проектов Инна Баженова, редакционный директор журнала Forbes Николай Усков, музыкальный продюсер Андрей Резников, основатель лектория «Прямая речь» Светлана Большакова, художник и скульптор Даши Намдаков и многие другие.

Russia Creates прошло при поддержке Департамента туризма и культуры Абу-Даби.

Организатор – Eventica Communications.

www.russiacreates.com

Подготовила: Ирина Пустовит