Евгения Казакова, Perfluence: «Блогеры успешно заменяют ушедший рекламный инвентарь в соцсетях»

– За последнее время в интернет-пространстве многое изменилось. Где взять инвентарь, если классические инструменты стали недоступны или перестали работать?

– Действительно, сегодня существует такая проблема, как нехватка инвентаря. Это связано не только с уходом рекламных площадок, но и с тем, что не произошло как такового перетекания аудитории из зарубежных площадок на российские.

Например, если говорить о распределении в поисковом трафике, то поисковиком «Яндекса» пользуются 45% аудитории, а Google — 55%. И отсутствие рекламы никак не повлияло на эту аудиторию — они продолжают использовать Google, как и раньше. То есть в поиске «Яндекса» сильно больше трафика не стало, а вот спрос рекламодателей вырос.

С соцсетями ситуация схожая. Google ads и Facebook ads больше нет, в YouTube, Instagram* и Facebook* трафик и аудитория остались. Если смотреть на динамику последних семи месяцев, то график выглядит как парабола. Сначала наблюдался сильный спад: примерно 50% аудитории ушли из соцсетей из-за сложностей использования, VPN, непонимания того, насколько это законно. Но в мае пользователи стали возвращаться. Потому что в стрессовых ситуациях людям нужно группироваться и искать поддержку друг в друге.

В результате к оставшимся инфлюенсерам частично вернулась аудитория, а вот рекламные инструменты — нет. Что интересно, эффективность блогеров увеличилась, потому что объема рекламных интеграций на одного пользователя стало меньше в силу отсутствия таргетированной рекламы.

Работа с блогерами никак не противоречит тому, что Meta объявлена экстремистской организацией и ее продукты запрещены в России. Блог принадлежит автору и оплата работы блогера не является финансированием запрещенной организации, а сама соцсеть выступает в роли агрегатора. Она становится просто платформой, на которой авторы могут вести свои блоги и монетизировать свой талант. То есть, работая в рамках брендированного сообщества или закупая рекламу у блогера, вы не финансируете экстремистскую организацию, запрещенную в России.

 — Чем можно заменить Facebook Ads* и Google Ads?

Осталась возможность закупки рекламы у блогеров, которая без проблем заменяет ушедшие каналы таргетированной рекламы. Трафик, который есть в соцсетях, — например, прероллы, мидроллы и плашки в видео, — заменяется интеграциями у блогеров в YouTube. И сейчас это активно используется брендами. Если до момента блокировок у блогеров закупались нативные интеграции для внедрения бренда в контент, то сейчас появилась дополнительная опция с покупкой рекламного места.

Размещение прероллов дало лидерам мнений дополнительную возможность зарабатывать, у них появился еще один способ монетизации своего блога в YouTube. Это более дешевый формат интеграции для обеих сторон: для инфлюенсера потому что не требует энергозатрат на создание контента, а для рекламодателя потому, что он платит только за охваты с той ценой, которую назначил блогер.

— Что сегодня происходит с инфлюенс-маркетингом?

— Он сильно трансформируется. Последние два года в этой сфере наблюдалось развитие в сторону перформанса. С февраля по апрель этого года, когда бренды еще не начали уходить с российского рынка и заниматься локализацией, мы фиксировали активный интерес к перформанс-механикам, потому что такая реклама генерирует выручку, которая особенно важна в кризисное время.

Это связано в том числе с тем, что частично инфлюенс-маркетинг выполняет функции ушедшей таргетированной рекламы. Изменился подход рекламодателей. Если раньше были понятные бренды с понятной концепцией, то сейчас появилась дополнительная потребность в том, чтобы рассказать людям о том, что «Макдоналдс» — это теперь «Вкусно — и точка», а Coca-Cola — это «Добрый Cola». Пользователи все еще не идентифицируют «Добрый Cola» как продукт Coca-Cola. Им кажется, что это что-то другое, хоть обезличенные тесты вкуса и показывают, что аудитория опознает напиток, но с брендом ассоциации нет.

Еще один важный нюанс: шутки про то, что блогерам пора пойти на завод — это не совсем шутки. Уровень дохода блогеров упал, у многих из тех, кто был в средней категории и зарабатывал на своем блоге от 20 до 100 тысяч рублей, доходы упали примерно в полтора-два раза, и это стало причиной выхода на обычную работу — правда, не на заводы, а в офисы.

— Как происходила миграция блогеров и появилась ли замена заблокированным соцсетям?

— В первую очередь, контент-мейкеры и аудитория попробовали уйти во «ВКонтакте». Но, к сожалению, работа алгоритмов, сыграла отрицательно. Блогеры не получили того объема охватов, на который рассчитывали. Им было тяжело достучаться до подписчиков, не говоря уже о том, чтобы набирать аудиторию.

Я бы назвала этот год годом диверсификации. Когда и бренды, и контент-мейкеры поняли, что нельзя вести только одно сообщество, нужно пробовать разные — «Дзен», YouTube Shorts, VK клипы», TenChat, Telegram.

Весной мы зафиксировали огромное количество новых блогов, которые пользователи создавали для того, чтобы попробовать себя в соцсетях, которые ранее они не пытались монетизировать. Сейчас мы понимаем, что большая часть обосновалась в Telegram благодаря тому, что там лучше получается монетизировать трафик. Блогеры продолжают тестировать «ВКонтакте» — по объему публикаций он на втором месте — и активно пользуются YouTube Shorts. По алгоритмам и механике он схож с TikTok, приостановившим свою работу на территории Российской Федерации.

Аналога Instagram*, к сожалению или к счастью, нет. Но на рынок вышло достаточно большое количество игроков: TenChat, Yappy, Rutube. «ВКонтакте» активно дорабатывает свое приложение, продвигает клипы. Telegram тоже меняет свой подход, чтобы стать более user-friendly.

Пока сложно сказать, кто из них займет нишу в 2023 году, слишком мало времени прошло для внедрения нужных доработок. Но определенно стоит обратить внимание на TenChat — качественную платформу с хорошими алгоритмами, которую начинали делать еще в 2020 году. Это точка роста для новых блогеров, людей, мечтающих стать популярными и набрать свою аудиторию. В приложении только начинается медийное продвижение — думаю, там будет активный рост новых контент-мейкеров.

— Может ли в будущем какая-то из российских соцсетей стать качественной заменой зарубежным площадкам?

— Telegram примерно через год будет конкурировать с Instagram* по объему заработка на CPA-модели. Например, сейчас покупательская способность аудитории там выше. Раньше люди не воспринимали его как площадку для блогеров. Спрос появился только в этом марте, и блогеры в Telegram просто не успели собрать большой объем подписчиков. Доходы от рекламы там сейчас сопоставимы с Instagram*, хоть и аудитория меньше. Если в Instagram* у блогера миллион или 300–400 тыс. подписчиков, то в Telegram сейчас 20–50 тыс. И приносят они пока что меньше дохода, чем большие блоги в Instagram*, но если посмотреть на статистику в разрезе одного подписчика и его покупательской способности, то в Telegram эти показатели выше.

Перспектива развития блогов, аккаунтов и пабликов в Теlegram очень высокая, это то, куда смотрят бренды. Мы заметили, что сами бренды в этом году озадачились вопросом создания Telegram-канала для коммуникации с пользователями и покупателями. И одна из самых популярных задач, которую мы решали этим летом, —это увеличение объема подписчиков в брендовые каналы.

Еще я верю в TenChat. Они сделали микс из фич популярных соцсетей: Stories из Instagram*, умный алгоритм, который выбирает, какие записи попадут в рекомендации, похожий на рекомендованное в TikTok. Если алгоритму нравится контент, то пост попадает в ротацию, и даже если у тебя 200–300 подписчиков, пост может увидеть 20–50 тысяч человек. Еще они добавили один из инструментов геймификации Tinder — свайпы, с помощью которых можно подписаться или отписаться от человека, предлагаемого тебе в рекомендациях.

Следующие в этом списке — «ВКонтакте». У них огромные ресурсы для устранения неполадок и развития сервиса. Я уверена, что в 2024 году соцсеть станет гораздо более дружелюбной для контент-мейкеров. И аудитория будет активнее вовлекаться в контент и сервисы на этой площадке.

Что будет с новичками, которые только развиваются, пока сказать сложно. Появилось большое количество организаций, пытающихся повторить успех Instagram*. Мне это кажется ошибкой: многое поменялось, нужно создавать что-то новое. Стали другими форма потребления контента, восприятие аудитории. И попытка сделать новый Instagram*, на мой взгляд, — повтор вчерашнего дня вместо движения в будущее.

— У нас осталась такая зарубежная площадка, как YouTube. Что сейчас там происходит с блогерами?

— В целом все достаточно неплохо. Часть блогеров ушла из-за того, что Google перестал платить за просмотры. Но большая часть осталась.

Изменение формата интеграции у рекламодателей и закупка у блогеров прероллов и мидроллов повлияли на дополнительные возможности заработка блогеров из YouTube. Мы не видим никаких изменений по активности YouTube-блогеров, объему публикаций или денег, которые они зарабатывают. Например, YouTube Shorts — хороший инструмент, позволяющий расширить аудиторию. По итогам 2021 года TikTok занял первое место по количеству проведенных пользователями часов в приложении. Поэтому добавление среди своих сервисов YouTube Shorts — очень правильное решение, которое позволит вовлечь российскую аудиторию в просмотр короткого видеоконтента.

— Альтернативные площадки, которые вы назвали, могут составить конкуренцию старым по бюджету?

— Пока нет, потому что у них нет того объема аудитории. Так, у TenChat порядка 2 миллионов пользователей, у Yappy — порядка 5 миллионов, а у ЯRUS — примерно 2 млн человек. Самым большим ресурсом обладает Rutube, давно существующий на рынке сервис. Совокупный объем аудитории у них — около 50 миллионов пользователей, и они много работают над вовлечением аудитории, в том числе за счет эксклюзивного контента, но даже они сейчас находятся в самом начале пути.

Но сейчас ни одна из площадок не может ни по объему денег, ни по объему бюджета конкурировать с Instagram* и с Telegram. И я, честно говоря, не думаю, что в ближайший год это возможно.

— Блогеры сегодня являются медийным или перформанс-инструментом?

— Еще летом это был больше перформанс-инструмент, а сегодня мы возвращаемся к медийке. В силу того, что сейчас все больше зарубежных брендов локализуются, тренд на медийную рекламу у блогеров сохраняется. И он будет расти: появилась потребность в продвижении брендов, присутствующих в России, и новых отечественных брендов, для которых освободилась ниша.

Вопрос конкуренции стал менее острым — тяжело соревноваться с Coca-Cola, но гораздо легче с «Добрый Cola». Поэтому активность российских маркетинговых и рекламных бюджетов будет расти. Сейчас шансы забрать долю рынка у ключевых зарубежных игроков гораздо выше, чем год назад.

— Готовы ли блогеры работать по CPA сегодня и для каких брендов такой формат работы подходит?

— Микроблогеры абсолютно точно готовы к такому формату. Они согласны разделять риски с рекламодателем и брать на себя обязательства по продажам и конверсии, которую приносят публикации.

Селебрити тоже понимают, что рынок трансформировался. Этот год стал толчком для того, чтобы и медийные блогеры, и селебрити начали рассматривать свои блоги как перформанс-инструмент. Летом с медийными бюджетами были перебои, и блогеры стали более активны в обсуждении брендформанс-механик, в которых KPI заточены не на охваты, а на качественные показатели, влияющие на экономику бренда. Есть опыт с гибридными механиками, когда блогеры соглашаются на частичную оплату интеграции фиксированной суммой и дополнительную оплату с результатов, которые будут собраны по его промокоду, ссылке.

— Как вы считаете, есть ли будущее у инфлюенс-маркетинга в России?

— Я считаю, что это суперперспективный рекламный канал. Реклама от года к году трансформируется. Если в 2005 году баннер на главной странице поисковика был чем-то новым и бренды работали над тем, чтобы сделать его заметнее, то сегодня баннерная слепота — одна из главных проблем. Пользователи достаточно легко отличают рекламу, видят ее в интеграциях, в контенте.

Блогерская реклама, особенно при работе с микроблогерами, — это формат рекомендаций. Некое возвращение к коммивояжерам, стучащимся в дверь с предложением воспользоваться товаром, который улучшит вашу жизнь. Только к вам стучится ваш сосед или друг, которому вы доверяете. Эффективность этого канала выше — отчасти потому, что блогеры показывают, как меняется качество их жизни от использования продукта на личном примере. Микроблогеры понятны потребителю. Это не медийные личности, которые далеки от аудитории по уровню дохода, интересам, покупкам, ценностям. Когда кто-то из медийных блогеров показывает, как пользуется «Тройкой» или покупает квартиру экономкласса в ПИКе, — это не органично. А когда это делает микроблогер с уровнем жизни, примерно соответствующим уровню аудитории, это воспринимается как рекомендации от знакомого с высоким уровнем доверия.

В ближайшем будущем реклама будет трансформироваться в отзывы и рекомендации. Многие говорят о social e-commerce, когда маркетплейсы станут новой точкой продаж, и пользователи будут источником трафика, генерирующим объем продаж. И это люди с небольшой, но лояльной аудиторией. Поэтому в 2024–2025 годах нас ждет расцвет этой сферы, огромное количество новых трансформаций и активный рост.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ