Вероника Северная, NMi Group: «Все трезво оценивают 2023 год. Он будет тяжелым»

- Вероника, недавно вы стали генеральным директором группы компаний NMi. До этого в течение многих лет руководили только одной компанией — MultiTEC. Что теперь изменилось лично для вас?

- Серьезных изменений не так много, хотя работы, безусловно, прибавилось. MultiTEC я руковожу 17 лет, провела этот бизнес через многие трансформации. Сначала как отдельной компании, потом в составе группы компаний «Михайлов и партнеры», затем в NMi Group. До назначения CEO NMi Group я была управляющим партнером группы и одновременно CEO MultiTEC, и поэтому резких изменений не произошло ни в моей трудовой жизни, ни в жизни компании.

- А в целом, как нынешние времена сказываются на управлении рекламным бизнесом? Многие рекламисты сегодня уезжают из страны. И хотя они продолжают работать в российских компаниях удаленно, сложно представить, как они сохранят связь со своей аудиторией, находясь за рубежом.

- Нас многому научил ковид. Если обращаться к этому опыту, то долгосрочные последствия удаленки мы почувствовали очень нескоро. В марте 2020 года все приняли новую реальность и разъехались — кто по домам, кто по дачам. Тем не менее бизнес-процессы не рухнули и компании продолжали работать. А то, что поменялось, мы почувствовали примерно спустя год. Стало понятно, что надо возвращаться в офис. Человек – существо социальное, ему необходимо приходить в офис не только для работы, но и для взаимообмена: с кем-то перекинуться парой слов за кофе, снять эмоциональное напряжение не в «зуме», а в офисе на личной встрече. Поругаться вживую, в конце концов.

Как будет строиться работа, когда один находится в Таджикистане, второй в Дубае, а третий в Лондоне? Думаю, будет так же, как в пандемию. На коротком промежутке ничего не случится. Все, кто уехал, — профессиональные, глубоко погруженные в индустрию и продукт люди. Они могут уехать и на месяц, и на два, и на полгода.

Сейчас многие, с кем я общаюсь, говорят: «Еще чуть-чуть, и мы вернемся». Если будет так, то ничего не случится. А вот если нас ждет длительный «исход», то он приведет и к долгосрочным последствиям.

Отчасти два года ковида нас к этому подготовили, но легче от этого все равно не будет. Со временем социальные, эмоциональные и даже профессиональные связи распадаются.

- У вас кто-то уехал?

- Нет, но глядя на нашу индустрию, я понимаю, что наш холдинг – скорее исключение, чем правило.

- А как сейчас обстоят дела с конкуренцией за кадры? В начале года глава Media Direction Group Андрей Брайович говорил, что агентствам приходится бороться с IT-сектором за молодежь. Сегодня у IT появилось еще одно преимущество — отсрочка от мобилизации. Получается, конкуренция за кадры обострится?

- Я вижу другую тенденцию. Весной российский рынок наблюдал «парад уходящих брендов» — кто-то покидал нас, хлопнув дверью, кто-то слегка ее притворив. Все же индустрия ждала, что к осени бюджеты разморозятся, инвентарь будет перепродан. Осенью бренды не вернулись, кризис вышел на новый виток. НРА закрывает рекламные блоки, сокращает количество рекламных минут в часе. Объем рекламного инвентаря сокращается. Чем меньше инвентаря – тем выше цены, вот и объяснение экстравысокой инфляции на 2023 год, которая сильно шокировала рынок.

Но вернемся к рынку труда в нашей индустрии.

Последствия 2022 года в полной мере ощутили международные сетевые компании, где прошла волна сокращений. Многие люди оказались на рынке — кого-то перекупили российские компании и остатки локализовавшихся команд глобальных холдингов. Однако перекупили не всех.

И если молодежь может попробовать себя в IT-сфере, то взрослые люди не хотят ничего менять, они хорошие профессионалы в планировании и закупках. Им трудно начать все с чистого листа. Поэтому если еще год назад я согласилась бы с Андреем, то сегодня могу сказать, что рынок на стороне работодателя.

- Кстати, локализовавшиеся группы сейчас должны с большей охотой смотреть на ваших клиентов. Вы готовы к обострению конкуренции?

- Конкуренция уже обостряется. Мы это чувствуем. Но дело даже не в том, что за наших клиентов не бились раньше. В портфеле нашего холдинга VK, Tele2, «Ростелеком». Как за них можно не биться? Они у вас в топе рейтинга рекламодателей. Просто мы давно привыкли к конкуренции. Другое дело, вы совершенно правы, что рынок сократился, а количество игроков де-юре осталось прежним. Им сейчас тяжело: помимо адаптации к новой реальности, приходится перестраивать процессы под изменившиеся реалии российского рынка. А люди точно так же хотят выжить, как прежде хотят расти.

- В плане восстановления рекламных бюджетов рынок возлагал большие надежды на российские бренды. Многие говорили, что теперь, когда международные гиганты ушли, отечественные компании начнут вкладываться в рекламу. Но так ли это? Директор по маркетингу «Компания Арнест», крупнейшего производителя аэрозолей в России, сказала в интервью AdIndex, что сейчас российские компании будут инвестировать в первую очередь в производство, чтобы заместить уходящие бренды не в умах людей, а на магазинных полках.

- Действительно многие ожидали большей активности от российских производителей. Сейчас НРА фиксирует, что на ТВ появляются в большей степени региональные рекламодатели, чем национальные. И стало очевидно, что хотя их количество растет, полноценного замещения бюджетов не происходит, так как в основном приходят небольшие региональные бренды.

С деловой точки зрения это абсолютно понятно. Российский бизнес сейчас не только наслаждается новыми возможностями, но и преодолевает множество вызовов. Поэтому сначала этот новый дом надо построить, а уже потом в нем жить.

Сейчас рынок освободился и его пробуют занять, а дальше пойдет следующий этап, когда компании начнут вкладываться в бренд. Вы же знаете известную маркетинговую поговорку: «Выживут только бренды». На втором этапе они оттеснят тех, кто не инвестировал в бренд-коммуникации.

- Откуда тогда пойдет приток новых денег? За что будут биться сильные игроки?

- Крупные игроки бьются за крупных клиентов. Когда мы говорим о крупных клиентах – подразумеваем зрелый бизнес. Таким мейджорам не надо объяснять, что сейчас не стоит снижать инвестиции.

- Но весь рынок они не прокормят.

- Весь рынок, наверное, не прокормят. Но и рынок трансформируется. Игроки будут объединяться, их количество сократится. Это классическая логика развития рынка — когда он сначала сильно сегментирован, а потом консолидируется. И я думаю, что мы это увидим в скором времени.

- Ждать ли нам консолидации рынка в следующем году?

- Все трезво оценивают 2023 год. Он будет тяжелым. Отвечая на вопрос про новые деньги, могу предположить, что в 2023 году с ними будет не очень. Особенно если рынок сократится в этом году на четверть и продолжит падение на 10% в следующем. При таком сценарии новые деньги индустрия увидит в 2024 году.

- Вы сказали, что НРА показал такую инфляцию, что рынок в шоке. Почему?

- Рынок оценивает маркетинговые инвестиции по своему основному бизнесу. Сейчас НРА говорит, что инфляция составляет 20% даже на растущем год к году бюджете. Теперь поставьте себя на место рекламодателя. Вы давно на ТВ и поддерживаете медиа своими инвестициями, ТВ, в свою очередь, помогает вам развивать бизнес. Это синергия.

Но мы помним, как выросли цены в 2021 году — у нас с ходу была инфляция 20%. Потом были осенние наценки в 20% за новые и переносимые бюджеты. И вот на этот сильно выросший ценник нам говорят, что будет еще плюс 20%.

А рекламодателю, чтобы нарастить рекламные инвестиции, нужно увеличить прибыль. При этом все бренды плывут в одной лодке кризиса.

Но и НРА в этой ситуации можно понять. Им нужно удерживать аудиторию у телевизора, а для этого нужны деньги. Надо отдать им должное, к каждому случаю они подходят индивидуально. Например, сейчас вышли с предложением коротких сделок – очевидная попытка найти компромисс. Кстати, никто не говорит, какая инфляция в диджитале.

- А какая инфляция в диджитале?

- До кризиса инвестиции в диджитал росли, а следом росли и цены на 10–15%. Плюс площадки научились точнее формировать сегменты аудитории и брать доплату за них. И никого это не смущало.

До 2022 года у интернета были все шансы стать альтернативой телеку, он хорошо перформил, у него масса достоинств, и это позволяло площадкам поднимать единичную цену. Инфляция была очень высокая. А сейчас, когда все перешли на российские площадки, возник дефицит инвентаря, который подстегнул рост цен.

- А как площадки сейчас ведут себя с агентствами? Например, VK в начале года урезал дополнительные комиссии, которые давали агентствам за исполнение некоего большого оборота. В то же время одна относительно небольшая площадка по интернет-рекламе говорит, что рекламодатели сейчас стали больше общаться с независимыми игроками, потому что большие владельцы инвентаря сейчас не показывают готовность к диалогу с рекламодателями.

- У VK высокая перепроданность. Поставьте себя на место площадки — все, к кому они стучались, в один момент сами пришли и сказали: «Вот наш бюджет, заберите». А у площадок комиссии рассчитаны под определенные объемы, которые внезапно выросли вдвое.

И теперь вопрос: зачем платить эти комиссии, когда ты понимаешь, что деваться брендам со своими бюджетами некуда — либо заваливать бренд-метрики и продажи, либо присутствовать в интернет-пространстве.

- Раз уж речь зашла о диджитале, как вы оцениваете работу созданного в прошлом году «Диджитал-альянса»? Насколько это полезная для рынка организация?

- Наверняка в их создании есть логика, шаг вперед. Национальный рекламный альянс показывает свою эффективность, значит, «Диджитал-альянс» — логичное продолжение этой же бизнес-идеи.

Но, на мой взгляд, пока здесь есть много зон роста. Особенность НРА в том, что кроме как через него, на ТВ невозможно купить прямую рекламу. «Диджитал-альянс» так не работает, при желании рекламодатель или агентство может сделать закупку, минуя их.

- Тогда возвращаемся к НРА. В день нашего интервью Алексей Толстоган представил новые продукты. Видно, что селлер продолжает развитие так называемого адресного ТВ. И среди новых предложений НРА есть инструменты, которые позволяют достраивать телеохват показами на инвентаре Ростелекома в IPTV и в OTT. Будут ли востребованными эти продукты?

- Пока нужно погружаться и наблюдать за тем, как эти инструменты развиваются на рынке. Мы все помним историю с Big TV-рейтингами. Тогда речь тоже шла о достраивании охватов. Но из-за того, что цена Big TV-рейтинга была очень высока по сравнению с обычным ТВ-рейтингом, рекламодатели не спешили выстраивать свои охваты с помощью этого инструмента. Несмотря на потенциал, эта история незаметно сошла на нет.

- НРА представил еще один инструмент по достройке охватов — реклама с аудиометками, которая позволяет запускать «пуши» в мобильном приложении Ozon сразу после проигрывания ролика на ТВ.

- НРА молодцы, продолжают делать ТВ все более персонализированным. Так было всегда — диджитал старался идти в охваты, а ТВ — приземлиться в адресность. Медиа трансформируются, двигаются друг к другу навстречу. Думаю, в какой-то момент, мы окажемся в общей среде. 360 — это наше будущее.

- Как вы готовитесь к более близкому будущему? Каким будет 2023 год?

- Я думаю, 2023-й будет трудным. Будет очень сложный рынок для агентств, потому что запас прочности сильно подорван пандемией. В 2021 году мы росли, но в 2022 году еще не до конца восстановившаяся индустрия была травмирована вторым кризисом, уже локальным, который, к сожалению, пока не заканчивается.

Возможно, уже в 2023-м начнутся слияния и поглощения. Конечно же, не от хорошей жизни, а для выживания: меньше рекламодателей – меньше рекламных холдингов. Можно сказать, что это производная функции. Рынок ждет консолидация и это лишь вопрос времени.