Мария Колосова, GroupM: «Ключевое ДНК агентств остается прежним: стратегическая экспертиза, поиск инсайтов, работа с аудиторией и независимый арбитраж»

— Мы отовсюду слышим, что мир не будет прежним. Действительно ли рекламный рынок ждут большие перемены?

— Конечно. Мы находимся в нестабильной экономической ситуации, которая вызвана коронавирусом и другими негативными факторами. Это неизбежно сказывается на рекламе. Если в конце прошлого года наша группа с позитивом верила, что отрасль пусть ненамного, но вырастет — процента на четыре, то сейчас уже понятно, что такого не будет. По нашим последним прогнозам, рекламный рынок упадет на 11%, если ВВП нашей страны сократится на 4–6%. Если ВВП уменьшится сильнее, то и индустрия потеряет больше денег. Очень надеюсь, что этого не случится.

Среди медиа наиболее пострадали пресса, радио и наружная реклама. Интернет и телевидение почувствовали удар в меньшей степени, хотя и здесь видна негативная динамика. Мы считаем, что digital упадет примерно на 6%, а ТВ — на 10%. В результате всех потрясений к концу 2020 года телевидение и digital займут в совокупности 87–88% всего рынка рекламы.

Когда же индустрия начнет восстанавливаться? Ответить сложно. Мы надеемся увидеть положительную динамику в IV квартале. Однако наиболее реальный прогноз — I и II квартал следующего года.

— Насколько сильно за время карантина изменились потребители? Чего они хотят?

— Во всем мире сейчас хотят одного — изобретения вакцины от коронавируса, экономической стабильности и возможности свободно жить и общаться с близкими. Если же рассматривать более долгосрочную перспективу, то за время карантина сформировалось много новых привычек, и сейчас сложно сказать, какие из них останутся с нами в дальнейшем.

Например, в первые недели карантина в России телесмотрение выросло примерно на 30%, а сейчас оно чуть выше показателей прошлого года за тот же период. Уже никакого драматического роста. С новостями аналогичная ситуация. Сперва все интересовались, как будут развиваться события, теперь потребители устали. Каждый выбрал несколько каналов получения информации и ограничил свое инфополе только источниками, которым он лично доверяет. Мы узнали это из результатов этнографического исследования агентства Mediacom. Начиная с апреля команда изучает, как меняется образ жизни людей в России, Китае и странах Европы.

Мы стали активнее покупать онлайн, когда оказались дома. Однако, как только произошли послабления, потребители пошли в офлайн-магазины, по крайней мере, за едой. так было в Китае, в Италии, и сейчас в России. Потому что людям важен персональный опыт, тактильность, они хотят оценить внешний вид товара перед покупкой. Да и просто иметь возможность выйти и прогуляться до магазина.

Вообще, сформировалось много новых привычек. Больше людей стало видеть позитив в удаленной работе, многие обросли интересами вне работы и нашли новые хобби: увлеклись садоводством, начали много готовить дома. Произошел настоящий кулинарный бум: все готовят, в том числе вместе с детьми, читают кулинарные книги, делятся рецептами и выкладывают фото блюд онлайн, особенно в праздники

Какие из привычек мы заберем с собой в жизнь после карантина — пока вопрос. Точно можно сказать, что в ближайшие пять лет вырастет категория кормов для домашних животных. Наше исследование показало, что многие люди завели себе питомцев – целых 10% опрошенных, причем соотношение кошек и собак 3 к 1.  Вот это уже очевидный и однозначный тренд.

— На ваш взгляд, какие направления бизнеса смогут развиваться наиболее успешно в обозримом будущем?

— Будет расти интернет-торговля. В e-commerce приходят те бренды, которые до этого никак не развивали данное направления. Отдельно здесь стоит отметить фарму. На этом рынке произошли значительные смягчения ограничений, из-за чего возможны существенные изменения объемов самого рынка.

Также большой потенциал мы видим у онлайн-сервисов, например обучения и тренировок. Насколько заметную долю рынка они займут, пока непонятно, но развиваться будут однозначно. В сегменте доставок продолжится тренд на коллаборации между брендами. Как я уже сказала, вырастет спрос на корма для животных. Посмотрим, может, и на детские товары тоже *смеется*.

— Раз сейчас сложно давать однозначный прогноз по многим трендам, то на какой срок следует планировать маркетинговые активности?

— В любом деле необходим баланс. Я уверена, что долгосрочное видение нужно всегда, и сейчас тоже. Однако так же важно уметь быстро принимать решения, ловить новые тренды и оперативно изменять курс компании. Скоро у нас состоится онлайн-конференция, где мы как раз будем об этом говорить.

— Изменяется ли роль агентства?

— Ключевое ДНК остается прежним: стратегическая экспертиза, поиск инсайтов, работа с аудиторией и независимый арбитраж. Агентства на передовой всего нового.

Роль агентства возрастает в стратегическом консалтинге, например, по вопросам digital-трансформации и построения e-commerce. С началом эпидемии спрос на стратегическое видение только вырос. В ответ на него мы запустили много аналитических инструментов: выпускаем дайджесты, которые отслеживают поведение людей, медиа и не только, проводим постоянные вебинары для клиентов и партнеров, запустили трекер по распространению вируса и изменению медиапоказателей. Это нужно как раз для того, о чем я говорила раньше, — чтобы вовремя поймать изменяющийся тренд. Для агентств сейчас началась очень интересная, но сложная жизнь.

— Как скажется на этой жизни вынужденная digital-трансформация в агентствах?

— Если бы мне кто-то сказал в феврале, что мы за две недели переведем 900 человек на удаленку, я бы покрутила пальцем у виска. Тогда это казалось невозможным. У каждого в компании существовал свой план по трансформации и автоматизации, но находилось сто тысяч причин, почему сроки всегда растягивались. Пандемия дала толчок, чтобы все заработало. Уже сейчас мы думаем о том, как перестроить офис под новый концепт совмещения удаленной и не удаленной работы, какие функции можно выполнять из дома, как эффективнее проводить встречи онлайн. Агентства меняются, и из-за сложившейся ситуации трансформация происходит значительно быстрее. Людей нужно готовить и переобучать под новые реалии.

— Как раз вот по поводу переобучения: каким должен быть лидер нового времени?

— Это точно лидер слушающий, эмпатичный, доверяющий сотрудникам. Тот, кто уходит от микроменеджмента и способен поставить себя на место другого человека. И в то же самое время ориентированный на результат. Тогда он сможет успешно управлять своей командой и привести бизнес к высоким результатам.