Андрей Лазарев и Андрей Пушкин, Dobro: «Коллаборации стали символом нового времени»

— Как в настоящее время устроен рынок креативных агентств?

Андрей Пушкин: Ситуация не меняется уже много лет. Каждый год на рынок выходят лишь несколько полноценных игроков, которые достигают каких-то результатов. В то же время есть десятки так называемых «бутиковых агентств», которые по большей части приходят из ниоткуда и уходят в никуда. Просто в какой-то момент директор по клиентскому сервису решает делать собственный бизнес, берет в команду копирайтера, и они на пару открывают агентство, предложив клиенту своего старого агентства выгодные условия. В случае с медиабизнесом порог входа очень высок, а для креативного рынка он кажется  очень низким на первый взгляд. Чаще всего молодые агентства попадают в финансовые ловушки с отсрочками платежей, делькредере и прочими прелестями. В результате агентств много, но лишь немногие задерживаются в отрасли на продолжительное время.

Андрей Лазарев: Один из главных недостатков узкоспециализированных бутиковых креативных агентств — их ограниченность. Поскольку клиенты сейчас заинтересованы в омниканальном размещении, то и креативное агентство должно уметь как можно больше. В целом сейчас заметен сильный спрос на креативные идеи, которые бы охватывали сразу несколько каналов. Все стремятся к мультиформатным историям, которые будут интересны везде, начиная с социальных сетей и заканчивая медиафасадами в центре города. Конечно, если ты лучше всех занимаешься конкурсами в Instagram, то какое-то время сможешь быть успешным, но в конечном итоге станешь лишь субподрядчиком для более крупных игроков, ни один бренд креатив целиком тебе не отдаст.

— Что можно сказать о российском рынке креатива по итогам 2018 года?

А. П.: Креативные агентства не живут в вакууме, их работа тесно связана со многими другими направлениями рекламного рынка. Отделить одно от другого сложно, часто креативные бюджеты спрятаны внутри медийных и наоборот. Поэтому при разговоре о креативе следует в целом опираться на то, что произошло в 2018 году на рынке рекламы. Главное изменение — digital обогнал ТВ по объему расходов. Совокупные медиаинвестиции в digital, по данным АКАР за девять месяцев 2018 года, превысили 140 млрд рублей (TV на уровне 130 млрд рублей). Не в последнюю очередь это произошло благодаря росту популярности OLV (онлайн-видеорекламы. — Прим. ред.), что сказывается и на креативных брифах. Я бы сказал, что из десяти пришедших к нам рекламодателей семь хотят использовать онлайн-видео, но лишь единицы понимают, как с этим работать.

В глазах клиентов разработка креатива для OLV существенно дешевле создания ТВ-рекламы, однако в плане продакшена создание контента для ТВ и интернета требует от агентств одинаковых усилий и затрат. Вот и получается, что когда агентству поступает бриф на креатив для ТВ-рекламы, там указывается одна сумма, а когда рекламодатели просят решить те же задачи в интернете, то предлагают за это в разы меньше денег.

— Почему такое происходит?

А. Л.: Размещение на ТВ более традиционно. Рекламодатели хорошо разбираются в этом инструменте и привыкли выделять на него большие бюджеты. А OLV для многих брендов все еще остается более экспериментальным форматом. Понятно, что у онлайн-видео большой потенциал, но пока рекламодатели еще в поиске наиболее эффективных методов его использования. Думаю, что к концу 2019 года рынок сможет прийти к единым стандартам по работе с OLV и научится адекватно оценивать его стоимость.

— Насколько сегодня рекламодателям необходим креатив? Некоторые специалисты говорят, что лучше сделать ставку на performance и т. д.

А. Л.: Представьте сеть рыбацких магазинов в каком-нибудь провинциальном городе. Допустим, у компании есть сто тысяч рублей на маркетинг. Что лучше — потратить все сто тысяч на performance или поставить на эти деньги у магазина светящуюся надувную щуку, о которой будет говорить весь город? Я не говорю, что всем брендам нужны свои «надувные щуки», но не стоит списывать креатив со счетов. Performance отлично работает на сформированном спросе, но когда компания только выходит на новый рынок или впервые заявляет о себе, то ей необходимы широкие охваты, узнаваемость и внимание аудитории. Для этого и существует креатив.

— Может ли хороший креатив компенсировать небольшой рекламный бюджет?

А. Л.: Креативная идея стоит денег. А вот ее реализация возможна и с минимальными вложениями. Важен нестандартный подход. Креативные агентства должны стремиться к тому, чтобы создаваемая ими реклама работала не только как реклама, но и вызывала интерес в медиа, сама по себе становилась PR-поводом. Этим хороший креатив отличается от плохого.

— Кто основной заказчик креативных услуг? Бренды из Москвы и Санкт-Петербурга, или в регионах также интересуются креативом?

А. П.: Практически все крупные бренды сосредоточены в Москве, поэтому основной спрос исходит оттуда. Даже если в регионе зарождается какой-то успешный проект, то все равно в большинстве случаев он стремится в столицу. Это действительно так. Раньше мы много работали с региональными клиентами (агентство Dobro родом из Самары. — Прим. ред.), но сейчас их практически не осталось. Либо мы ушли в более дорогую ценовую категорию, либо региональный бизнес закончился. Однозначно сказать сложно.

А. Л.: Замечу, что в работе с регионами есть свои преимущества. Часто там можно согласовать с клиентом смелую креативную идею, обладающую фестивальным потенциалом, и быстро ее реализовать

— Почему в России в последние годы заметен спрос на разработку креативов и брендинга для государственных компаний и целых городов?

А. П.: В период кризисной экономики любая компания старается оптимизировать все издержки и найти дополнительные ресурсы, в том числе и через маркетинг. Поэтому неудивительно, что крупные государственные предприятия и города задумываются о том, как их воспринимают люди.

— Для чего городу брендинг?

А. Л.: В других странах брендинг на уровне городов присутствует повсеместно. Здорово, что это становится нормой и в России. Есть множество причин, для чего городу может потребоваться собственная айдентика. Это, например, привлечение внимания со стороны граждан, повышение общего имиджа города, что положительно сказывается на туризме и трудовой миграции. Также собственный брендинг может стать эффектной обложкой для различных бизнес-задач. Здорово, когда при общении с деловыми партнерами у города есть собственное «лицо» и индивидуальный стиль.

А. П.: Стоит заметить, что часто такие инициативы поступают в первую очередь от агентств и дизайнеров, которым хочется сделать ярче город, в котором они живут. Во многих случаях к властям специалисты приходят уже с готовым проектом, и те уже принимают решение, нужно оно или нет. В то же время на государственных должностях все чаще можно встретить молодых и активных специалистов, которые до этого успели поработать в крупных компаниях и даже сетевых агентствах. Они понимают важность маркетинга и стараются применять полученный опыт в государственной сфере. Вполне вероятно, что в этом году вырастет количество кейсов, когда государственные компании и города по собственной инициативе обращаются с запросом на создание креативов к российским или даже зарубежным агентствам.

— Почему большинство креативных идей приходит с Запада?

А. Л.: При всем патриотизме надо понимать, что западная индустрия креатива существует свыше 100 лет, там намного больше брендов и опытных агентств, привлекающих талантливых специалистов со всего мира.  В нашей стране не так много мест, где можно получить необходимый уровень образования, большинство профессионалов достигают успеха только за счет упорства и опыта.

— Если говорить про креатив и брендинг, кто обычно виноват в том, что результат получился скучным — агентство или клиент?

А. Л.: В брендинге субъективных оценок больше, ведь понятия об эстетике и красоте у каждого человека свои. Однако разработка креатива или брендинга — это все равно совместный труд агентства и компании. Обе стороны процесса ответственны за результат. Креатив же, наоборот, не всегда поддается лишь эстетической оценке. Он должен решать поставленные задачи.

А. П.: Компании чаще всего готовы принимать идеи, которые им предлагают эксперты. Агентствам надо быть смелее и проактивнее. Прошли времена, когда ты ничего не делаешь, а тебе присылают сотни брифов. Все бьются на едином открытом рынке, связаться с любым бренд-менеджером можно через полтора клика в Facebook. Все знают всех, поэтому важно приходить к компаниям с уже готовыми и классными идеями. Только так можно работать.

— Что наиболее интересного произошло в креативе в 2018 году?

А. Л.: Бренды перестали бояться длинных роликов по две-три минуты. Это интересный и экспериментальный формат, который будет развиваться дальше. Также в 2018 году было множество удачных примеров креативных интеграций с блогерами. Бренды станут все больше похожи на блогеров и будут стараться все больше бороться нативными инструментами за внимание аудитории.

— В 2018 году (особенно в рамках рекламных кампаний, посвященных чемпионату мира) были популярны рекламные граффити на фасадах домов. Насколько это востребованный инструмент?

А. Л.: Это новый инструмент, интерес к которому усилился в последние годы. С креативной точки зрения проекты на фасадах — это очень необычный опыт, бренды объединяют свои усилия с художниками и вместе создают единое произведение. Успешные кейсы в этой сфере становятся настоящим культурным феноменом, который приковывает к себе внимание тысяч людей.

— Недавно стало известно, что власти Москвы собираются в 2019 году запретить рекламные граффити. Подобные предложения возникали и раньше. Как такая инициатива отразится на рынке?

А. Л.: Подобные инициативы обычно направлены на борьбу с низкокачественными постерами и изображениями, которые не представляют собой никакой ценности. Не стоит сравнивать подобные работы с креативными проектами, которые в первую очередь украшают городскую среду и уже потом продвигают тот или иной бренд.

А. П.: Когда мы говорим о коллаборациях брендов с художниками, то речь идет не только о граффити на стене. Здесь лучше использовать более широкий термин «паблик-арт» (искусство в городской среде, созданное для рядового зрителя. — Прим. ред.). Это может быть что угодно, вплоть до создания специальных коллекций продукции бренда, что уже активно используется в индустрии моды. Теперь интерес к коллаборациям появляется и среди других компаний, но пока сдержанный. Здесь очень важна роль агентств. У художников и брендов разное представление о рекламе, поэтому агентства должны обязательно курировать весь процесс совместной работы и направлять его в нужное русло.

— Коллаборации можно считать креативным трендом?

А. Л.: Да, конечно. Коллаборации — символ нового времени. Как уже было замечено, в фешн-индустрии подобных примеров много, причем не только между брендами и художниками, но и между двумя компаниями. То есть два бренда объединяют свою маркетинговую мощь, в результате создается взрывная история, приковывающая внимание людей и медиа. В 2019 году коллабораций точно станет больше. Это отличный инструмент продвижения, который можно применять в разных сферах. Например, две компании могут создать совместный рекламный ролик и т. д.

— Что насчет вирусной рекламы?

А. П.: Когда все вокруг делают вирусы, они не получаются ни у кого. Я не помню брифа, в котором не упоминался бы «вирусный потенциал идеи». Но в современном информационном поле это уже не работает. За последние года два большинство вирусного контента становилось таковым случайно, из-за стечения разного рода обстоятельств. Коммерческие вирусы выстреливали в 2010-м, а сегодня все бренды говорят примерно на одном уровне смелости и креатива. Кроме того, само медиапотребление изменилось. Все мы смотрим нишевый контент и по сути замкнуты в своих информационных пузырях. Мемы и вирусы для 30-летних не привлекают внимание подростков и наоборот.

— Какие тренды в дизайне и креативе будут актуальны в 2019 году?

А. Л.: Все становится более человечным. Компании стремятся быть ближе к потребителю. Быстро исчезает весь искусственный лоск, который был популярен в  нулевые и начале десятых годов. И, конечно же, будет больше экспериментов. Сейчас почти каждый специалист на рекламном рынке обладает знаниями сразу в нескольких областях, и агентствам следует стараться реализовать свой потенциал. Если говорить о конкретных инструментах, то будет расти онлайн-видео, мобайл и нестандартные спецпроекты — в этих направлениях креатива будет особенно много.

А. П.: Если рассматривать креатив как бизнес, то здесь основным трендом остается усложнение рабочих процессов. Увеличивается количество каналов, вариантов взаимодействия с потребителями. Стратегии и креативные концепции становятся в разы сложнее, что неизбежно сказывается и на их стоимости. Агентства с широкой экспертизой в медиа и digital имеют полное право требовать соответствующую оплату за свои услуги. С каждым годом все больше процессов автоматизируется, но в то же время как никогда важен креатив с человеческим лицом. И это та сфера, где машины никогда не заменят специалиста. Ни сегодня, ни завтра.

Беседу вел Ярослав Макаров