Алексей Герцик, Nectarin: «Времена креатива ради креатива прошли, каждая искрометная идея должна быть презентована на железобетонном постаменте из цифр эффективности»

Время универсальных подходов в digital постепенно проходит, но каждому ли бизнесу нужен свой собственный digital-маркетинг?

Если вы планируете заняться digital без самоидентификации компании, бренда, товарной категории, себя как специалиста, наконец, лучше заняться рисованием – это развивает мышление, успокаивает нервы, можно просто рисовать и не думать о результате, цели, можно еще «контактик» листать. Digital капризен и требует хорошего интеллекта у маркетолога-оппонента. 

Один хороший человек как-то сказал мне: «Леша, иногда, чтобы прийти к успеху, нужно просто никуда не сворачивать, не мешать самому себе». Еще один хороший человек посоветовал всегда думать о результате перед внедрением любых инноваций в бизнесе, насколько они упрощают этот путь, приближают цель. Так вот и любому бизнесу нужно четко видеть свою цель, осознавать конкретный результат, выбрать путь достижения и не усложнять его. Вопрос «нужен ли персональный digital-маркетинг?» – не первый в этой цепочке. Многим интернет не нужен на определенной стадии. У меня был веселый случай в университете, когда преподаватель одной из дисциплин поставил задачку: придумать эффективный способ стимулирования продаж бульдозеров с бюджетом 20 000 рублей. Было много предложений использовать контекстную рекламу, но это смешно с такими деньгами. А правильным ответом было пойти в ГИБДД за базой, договариваться.

Если так получается, что персональный digital все-таки нужен, необходимо ставить перед digital-кампанией KPI, которые приближены к коммерческим результатам, к той стадии, когда потребитель отдает деньги. Digital сегодня ближе всего к реальным деньгам, дальше от лирических TRP/GRP, больше про CPO, CPA, ROI. Чем глубже KPI, тем лучше.

Как в России обстоит ситуация с digital-экспертизой в товарных категориях?

По-разному. Про электронную торговлю говорить не хочу, вопрос – как скоро все в нее уйдут. Могу выделить несколько сегментов, которые развиваются по собственному пути – недвижимость, автомобили, офлайн-ритейл, FMCG, кино и финансовые услуги. Здесь прослеживается явная специфика.

Недвижимость и авто. В таких кампаниях уже редко кого-то интересует, какой там был CTR или СPV. Основным KPI в таких кампаниях становится CPA (стоимость целевого действия/звонка на сайте/приложении). Рекламодатели хотят получать амбициозные прогнозы и выполнение KPI по стоимости целевого звонка/обращения, количеству сделок с потребителем, хотят знать, какая у этой сделки будет маржа. При профессионально выстроенном диалоге с рекламодателем можно посчитать ROI такой кампании. До звонка все просто, можно прогнозировать клики, трафик, звонки, а дальше начинается человеческий фактор – объяснил ли представитель бизнеса по телефону, в чем выгода покупки апартаментов у МКАДа на стадии котлована за 20 млн рублей без права прописки или автомобиля от производителя, который уходит с российского рынка, вовремя ли перезвонили по оставленному на сайте телефону и тому подобное. Даже при жесточайшем человеческом вмешательстве в конверсию, можно выявлять закономерности в эффективности инструментов и применять их. Это вопрос желания, прежде всего. Digital – это перманентное построение гипотез на платформе закономерностей, их тестирование, постоянная «мойка» трафика. Заинтересованное агентство должно выполнять работу над оптимизацией. У меня на практике есть примеры, когда аудит работы колл-центра клиента и именно принятые им рекомендации привели к увеличению конверсии в поставленный перед агентством KPI. 

FMCG. Здесь я все чаще вижу механики, которые подразумевают покупку с полки и участие в каком-то соревновании, конкурсе. Это не ново, такие кампании крутились на ТВ еще в 90-х: «Купи 10 пачек прокладок – отправь кружочки с упаковки – получи наклейку в подарок». Только сегодня все происходит в интернете, даже призы – виртуальные сертификаты, например. Интернет – флагман таких кампаний, а ТВ, пресса, наружка и радио работают на интернет. KPI в таких кампаниях – количество и стоимость нескольких последовательных действий на сайте/приложении. Digital-кампания работает на эти KPI, агентство за них отвечает, а все остальные медиа помогают, вот только поставщики в офлайне еще не очень умеют и любят брать на себя большую ответственность, чем размещение рекламного формата. Но это вопрос времени.

Сталкивался несколько раз с интересным фактом, когда креативы с низким CTR и высоким CPC на старте давали наименее дорогую последнюю конверсию, а пользователи, пришедшие с баннеров с высоким CTR и низким CPC, отваливались гораздо раньше в воронке конверсий.

В подобных кампаниях бытует традиционное отраслевое заблуждение – считать конверсию по последнему клику. Если же залезть в отчет по путям конверсии в Google Analytics, можно увидеть, например, что большинство конверсий из бесплатных источников совершается только после нескольких контактов с рекламой.

Для правильной оценки эффективности каждого канала и инструмента нужно учитывать ассоциированные конверсии, по кликам и показам.

Кинопрокат. Мне лично нравится, как развивается digital у кинопрокатчиков в нашей стране. Студии-мейджоры задают тренды: один из немногих сегментов, который смело использует интернет как полновесную альтернативу ТВ и наружке, решая задачи знания у потребителя. Такое восприятие digital приходит с Запада. В интернете гораздо больше прозрачных KPI, чем в офлайне. В digital-кампаниях кинопрокатчиков, помимо традиционных CPM, CPT, CTR, учитывается VTR (отношение просмотров видео к показам), процент досмотров. Есть методика расчета индекса вовлеченности, исходя из показателя отказов, времени и количества страниц по статистике GA.

Главный драйвер кампаний кинопрокатчиков – видео. Если трейлер удачный, это уже 90% успеха, но дойти до 100% можно только при правильных усилиях, с этим на рынке в нашей стране часто бывают проблемы. Есть специфический тайминг, после первой прокатной недели лучше всего работает только качество самого продукта, кампания достигает своего апогея в премьерную неделю.

В продвижении кино еще далеко до реальной работы на электронную конверсию, у нас в стране, по разным источникам, всего 6-7% продаж билетов совершается онлайн, но уже сейчас можно считать эффективность в этой плоскости, без учета офлайн-продаж билетов. На практике мы используем интеграции с онлайн-кассами, когда видно все: откуда пришел пользователь, сколько денег потратил, сколько эта покупка стоила рекламодателю.

Финансы. Здорово развивается финансовый сегмент, если говорить именно о продвижении и не затрагивать экономику и политику. На практике выстраивается цепочка конверсий от первого показа/клика до стоимости привлеченного кредита. Несколько лет назад у нас в стране наступила эра лидогенерации, но продлилась она недолго. Банкам понравилась модель покупки подтвержденных заявок, покупки выдач кредитов/кредитных карт. По опыту могу сказать, что стоимость финальной выдачи с дисплейной рекламы с моделью покупки за CPM может оказаться даже дешевле, чем у лидогенерации с покупкой за выдачу. Главное – правильно выбрать инструменты и интегрироваться так, чтобы все просчитывалось. Не всегда первое в воронке конверсий дешевое действие ведет к самой дешевой выдаче, важно анализировать эту последовательность, конверсии в анкеты, выдачи.

В масштабных кампаниях продвижения кредитных продуктов работает синергия контекстной рекламы, дисплейной рекламы и лидогенерации. С последней надо быть всегда на страже, есть ограниченное число качественных и честных поставщиков.

А если сравнивать отечественную digital-экспертизу с западной?

Нового экспертам вряд ли здесь расскажу, все и так видят постоянное отставание нашего рынка от западного на один-два года. Это касается всего – инструменты, технологии, методики. Наш рынок упрямый и медленный, это связано как с его структурой, так и с менталитетом. У нас каждая площадка, даже с посещаемостью три человека в день, продает 100 рекламных позиций, много монополий, нечистоплотных поставщиков, которые экономят, например, на покупке данных, развитии технологий, используют роботов и трафик с сайтов типа «реальный заработок в интернете».

На Западе более мануфактурное производство, есть несколько топовых паблишеров, которые продают «рекламоместа», много технологичных платформ. Когда я ездил стажироваться в Лондон к одному из клиентов нашего агентства, увидел, что ту работу, которую у нас делают два агентства (онлайн и офлайн), у них делает пять. Там агентства накапливают экспертизу в очень узких сегментах рынка, например, специализируются на продакшене баннеров для кинопрокатчиков или в фарме, и очень этим гордятся. Как мне рассказывал один мой западный коллега, производитель батареек не позовет тебя в питч, если у тебя нет рекомендаций в этой категории и ты продвигаешь только кино. Они больше любят и уважают свою профессию, в этом, наверное, самое большое отличие. В России чаще думают о моментальной прибыли с минимальными вложениями или о ярких стартапах без цели.

Еще на Западе есть культура платить за технологии, платформы и агентства не стесняются выставлять fee до 30% за свою работу при полной прозрачности ценообразования, это уже полная противоположность нашему рынку со всеми его «редукционами», «переторжками» и агентской комиссией 0% за «Яндекс.Директ».

Но не все так однозначно, в Лондоне мне как-то презентовали высокотехнологичную мобильную платформу, представители которой на мой вопрос о возможности ценообразования CPI (стоимость установки приложения) пообещали подумать про это.

Еще очень интересную вещь заметил. У нас смартфонов и планшетов больше, чем людей, но все по-прежнему любят сайты, а там платформой кампании чаще становится приложение, надеюсь, мы к этому придем.

Как за последние годы изменилось отношение клиентов к проведению исследований перед запуском кампании?

Сегодня рекламодатели хотят реальный исследовательский сервис. Хотят знать, что, по какой стоимости и где размещают конкуренты, кто это и сколько их, какой возврат инвестиций, что, по какой цене и где покупает потребитель, кто это и сколько таких людей. Процент heavy-потребителей йогурта среди подростков с погрешностью в 50% в городах 100 000+ теперь вызывает меньший интерес. Опытный рекламодатель не пойдет размещаться на главную страницу поисковика, потому что там высокий индекс соответствия, или это имиджевое размещение, там большой CTR и т.п. Пойдут, если CPA на площадке будет в рамках прогнозированного ROI или целевой CPV дешевле, чем везде, и процент досмотра самый высокий. В исследованиях должно быть меньше лирики, меньше засаленных методов оценки с помощью данных от всем известных поставщиков – это больше подходит для офлайна. Digital – точная область знаний, здесь больше доверяют здравому смыслу и доказанным на опыте теоремам. 

Чем должны обладать созданные под digital продукты?

Продукты, которые производит digital-агентство, должны показывать цель, а потом путь ее достижения. Самый востребованный сегодня продукт, на мой взгляд, это коммуникационная стратегия. В нее входят исследовательский, креативный и обязательный медиастратегический блоки с выбором каналов коммуникации и выходом на KPI. Продукт должен отвечать на вопросы: где, как, каким образом сделать наиболее дешевое и эффективное размещение и получить KPI, как агентство будет тестировать свою теорию, что будет делать с инструментами, если она не сработает, как в этом случае выйдут на KPI. Времена креатива ради креатива прошли, каждая искрометная креативная идея должна быть презентована на железобетонном постаменте из цифр эффективности. 

Какой товарный сегмент является самым сложным для оценки?

Чем больше разрыв между измеряемыми KPI кампании и целями бизнеса, тем сложнее. Если рекламодатель, который выставляется на полках в масс-маркете, просит посчитать ему офлайн-CPA, здесь может теряться здравый смысл. В оценке в любом товарном сегменте всегда должна быть методика, именуемая «здравый смысл», так, чтобы не приходилось становиться Нострадамусом от digital. Если можно эффективно работать с людьми в интернете, зачем тащить их в офлайн?

Каково будущее digital-экспертизы? На что будут обращать внимание бренды?

Экспертиза будет развиваться вместе с экосистемой интернета. Все будет покупаться и продаваться онлайн: дома, машины – абсолютно все, что сейчас продается офлайн. Появятся шоурумы с использованием виртуальной реальности. Не будет офлайн-расходов, это выгоднее с точки зрения бизнеса, но появятся новые налоги.

Programmatic отечественных поставщиков глобально никогда не будет полновесным и полностью настоящим в России, пока не изменится менталитет, т.е. никогда, за редким исключением.

Циником может быть каждый, отважусь быть оптимистом – монополии рухнут. Я верю, что экономика и политика в нашей стране подарят шанс смелым, амбициозным и чистоплотным игрокам рекламного рынка, в какой-то мере эти времена уже наступили. А бренды, надеюсь, будут меньше думать про рекламные бренды и эффективнее выбирать рекламные агентства. Еще я часто думаю, что произойдет замена интернета более интерактивным виртуальным пространством.

Что бы вы назвали главным трендом в digital?

Про развитие Big Data, programmatic, мобильной рекламы, кросс-канальных кампаний, мультискрин, геймификацию, UGC, видео и т.п. уже слышали все. Скажу, что главный тренд – это персонализация, а здесь все, в том числе объединение нескольких каналов продвижения во главе с флагманским интернетом. Потребности бизнеса разных категорий диктуют необходимость своего персонального нестереотипного digital-маркетинга.

Интернет – единственный медиаканал, который показал рост на фоне падающего рекламного рынка. На чем, по вашему мнению, «стоит» интернет?

Во времена кризиса конца нулевых услышал поговорку: «Нет денег на рекламу – иди в интернет». Это был переломный момент, интернет и тогда показал рост, когда все остальное упало. Кризис учит правильно распоряжаться деньгами и отказываться от неэффективных растрат. Несколько лет назад затраты на интернет-рекламу приблизились к отметке 25% от всего пирога. Экономические беды открывают глаза на реальность, прогоняют лень и сон, стресс развивает паранойю, это иногда полезно, чтобы предположить ранее непредполагаемое и проверить на практике. Так digital доказал свою эффективность. Интернет – самый прогнозируемый, прозрачный и эффективный канал, на мой взгляд, более разнообразный внутри – всегда есть огромный выбор инструментов. Сегодня он каннибализирует офлайн, это заслуженно. Еще 10 лет назад интернет был как маленькое дитя на фоне своих дебелых офлайн-братьев, а сегодня подрос и дал хорошего пинка своим родственникам.