Виктория Мирошниченко, L’Oréal: «Мы не гестапо, мы не наказываем и не пытаемся обрубить хвост и ноги, работа закупщика – это работа дипломата»

Игорь: Некоторое время назад руководители одиннадцати digital-агентств, которые входят в неофициальное сообщество «Клуб креативных директоров», решили выяснить, насколько серьезной проблема постоплат является для сектора digital-коммуникаций. Результаты исследования, проведенного вместе с AdIndex, получились весьма занимательными. Чуть менее месяца назад мы публично обсудили их с нашими заказчиками, собравшись за круглым столом на Russian Interactive Week. Встреча показала, что агентства и клиенты зачастую имеют разное представление о том, какими должны быть их взаимоотношения (никто не удивлен). Но заодно мы получили понимание, что положительный опыт сотрудничества нужно ретранслировать вовне как можно шире. Поэтому мы решили сделать серию встреч с заказчиками, которых digital-агентства считают лучшими, чтобы узнать, по каким принципам они выбирают поставщиков, какими убеждениями руководствуются в работе и как им удается выстраивать оптимальную схему сотрудничества. Закупки услуг - не самая публичная часть деятельности корпораций, и тем более ценна для нас открытость наших партнеров и готовность к диалогу.

Влад: Отдел закупок L’Oréal – строгий, жесткий, но и очень прозрачный, что вызывает уважение. Поэтому мы решили начать серию интервью с представителями клиентов именно с вас, Виктория. Кажется, отдел закупок в компании возник не так давно – три-четыре года назад. Чем было спровоцировано его появление?

Виктория: Действительно, в нашей компании служба закупок появилась не так давно, в конце 2007 года. Начали с самого наболевшего – POS-материалов, ивентов, но в какой-то момент стало понятно, что digital настолько активно растет, что нельзя обходить его стороной. Честно скажу, для меня это был вызов. Пришлось почти с нуля выстраивать категорию. Сейчас, спустя полтора года, появилась ясность в отношении того, куда мы хотим прийти, с кем мы хотим работать… И это несмотря на то, что категория digital-услуг очень сложная, очень изменяющаяся, в ней каждый день что-то происходит, поэтому стандартизировать все, как в POS-материалах, невозможно. Тем не менее, основные процессы работы уже налажены и, насколько я понимаю из общения с поставщиками, они их устраивают.

Игорь: Закупки – это живой организм, который меняется, исходя из рынка. Как вы меняете свои условия год от года? Будет ли экономическая ситуация влиять на ваш подход в ближайшее время?

Виктория: Базисные принципы не изменятся совершенно точно. А дополнительные требования и правила могут меняться даже внутри конкретного тендера. Как пример – наш недавний тендер на digital-услуги. Первый тур тендера, где для отбора применяются общие критерии, прошли 30 агентств. Мы должны были выбрать часть из них, которые набрали наибольшее количество баллов, и дать им задания для второго тура. Но мы посчитали, что наши общие критерии не в полной мере отражают преимущества и недостатки digital-агентств. Пока ты не увидишь агентство в деле, пока они не приедут к тебе с презентацией и не покажут свой подход – ты ничего не поймешь. Поэтому мы несколько изменили процедуру, оставили все 30 агентств и дали им всем возможность выступить с презентациями во втором туре. И ни секунды об этом не пожалели, несмотря на то, что на личные встречи пришлось потратить три недели. Среди тех агентств, которые мы должны были отсечь, обнаружилось несколько действительно стоящих.

Влад: Есть такая поговорка: клиент всегда прав. Получается, что клиент всегда прав, если он с человеческим лицом. Ведь не каждый думает или заботится о своем поставщике.

Виктория: Я считаю, что только нормальным человеческим отношением можно достичь успеха. Действуя с позиции силы, ты надавишь на поставщика и, возможно, добьешься результата. А потом он обязательно найдет способ тебя обмануть. Когда ты относишься к людям хорошо, они готовы сделать для тебя даже намного больше, чем ты просишь.

Игорь: Можете ли вы поменять свои правила работы? Например, есть агентство «Восход», которое ставит нестандартные для рынка условия вроде предоплаты. Что будет, если менеджер скажет, что хочет работать с конкретным агентством?

Виктория: Мы работаем по стандартным условиям со всеми поставщиками. Если бренд-менеджер говорит, что очень хочет работать конкретно с тем или иным агентством, прежде всего нужно выяснить, почему. Если он аргументирует свое желание – у нас есть утвержденная процедура годового тендера. Мы приглашаем компании, оцениваем их по различным критериям. Но для приглашения в тендер необязательно наличие рекомендации от бренд-команды. К примеру, недавно я проводила годовой digital-тендер и приглашала участников, исходя из следующих принципов:

• агентства, с которыми мы уже работаем или работали в прошлом;
• агентства, которые я сама выбрала, исходя из разных источников: форумы, сайты, рейтинги;
• агентства, рекомендованные digital-менеджерами компании или бренд-командой;
• агентства, которые сами к нам обратились. В течение года я получаю письма и презентации, складываю их в отдельную папку и возвращаюсь к ней, когда приходит время тендера.

Компании, прошедшие первый тур, переходят во второй, который обычно представляет собой задание. Оценка выполненного задания и выбор поставщика происходит уже совместно с бренд-командой. В том, что касается digital, это всегда коллегиальное решение. Был только один случай, когда я не согласилась с бренд-командой, потому что агентство не проходило по нашим основным критериям.

Влад: Была ли случай, когда агентство вас обмануло, и можно ли «воскресить» отношения после такой ситуации? Существует ли черный список агентств?

Виктория: Черного списка нет. Мне важны открытые, прямые и честные отношения, и я жду этого от агентства.

Игорь: Есть ли внутри цеха какие-то слухи, отношения, свой подход? Следите ли вы за происходящим в других компаниях и как к этому относитесь – ведь не всегда клиенты являются образцовыми?

Виктория: Иногда я обращаюсь к коллегам, которые работают в отделах маркетинга в других компаниях, за отзывами об агентствах, но специально ни за кем не слежу. Что касается жесткого подхода клиентов – это, на мой взгляд, неправильно. Мы рассматриваем своих поставщиков как долгосрочных партнеров. У нас нет цели поработать, расстаться и забыть. Поэтому я всегда стараюсь давать фидбеки после тендеров, хотя бы озвучиваю ключевые моменты. Моя задача – так ответить агентству и направить его, чтобы в следующий раз они подготовили лучшую презентацию. Что касается спорного момента оглашения участников, я не вижу в этом ничего зазорного. Все знают, что есть пул, который мы выбираем на год. Все друг с другом общаются. Какой смысл скрывать, кто участвует в тендере на марку? Поэтому я всегда называю количество и имена участников.

Игорь: Существует ли сообщество закупок разных компаний?

Виктория: Между собой мы опытом не обмениваемся. Сообщества, насколько я знаю, не существует.

Игорь: Представьте, что вы агентство. На что нужно в первую очередь обращать внимание при встрече с клиентом?

Виктория: Наверное, главное – увидеть, что человек из закупок готов отвечать на ваши вопросы либо объясняет, почему он не может ответить. И прежде чем начать продавать услугу, попытайтесь услышать заказчика, что ему действительно необходимо и важно. Мы всегда готовы общаться с новыми агентствами, открыты, не ставим ненужных ограничений. Если вы хотите попробовать свои силы – пожалуйста.

Рекомендации агентствам:

1. Важное значение имеет вовлеченность со стороны закупок в процесс. Если ее нет, нужно задать себе вопрос, зачем туда идти;
2. Надо адекватно оценивать возможности, чтобы не тратить свои силы и силы клиента;
3. Всегда можно найти выход из ситуации, если быть открытым и честным.

Обращение к коллегам-закупщикам:

Важно никогда не забывать о том, что мы не гестапо, мы не наказываем и не пытаемся обрубить хвост и ноги, работа закупщика – это работа дипломата. Нужно, соблюдая процедуры и требования компании, не забывать о том, что ты работаешь с интересными, креативными людьми, для которых важен их бизнес и человеческие отношения. Мы призваны помогать, а не ставить бесконечные преграды.

Справка: Виктория Мирошниченко родилась в Москве. Окончила Институт бизнеса и права, факультет рекламы, маркетинга и управления по специальности «Маркетинг». Работает в L’Oréal с 2003 года. Начинала карьеру в должности ассистента генерального директора марок Garnier и Maybelline NY, затем в течение четырех лет отвечала за закупку POS-материалов в подразделении продукции массового спроса (Garnier, Maybelline NY, L’Oréal Paris). В отделе закупок с марта 2013 года ведет категорию Marketing Services.