«Расти здоровым, малыш!» - опыт социального проекта Russia Direct

Почему было решено создать программу "Расти здоровым, малыш!"

Симонов Михаил Юрьевич – основатель программы «Расти здоровым, малыш!» и группы коммуникационных агентств Russia Direct, президент РАМУ:

Это было не столько решение создать новый бизнес, сколько мое внутреннее желание, совпавшее с назревшей потребностью общества.

В конце девяностых масштабной национальной программы по поддержке материнства и детства не существовало. Отдельные коммерческие структуры проводили кампании по предоставлению своей продукции молодым мамам в качестве подарков. Но это делалось не систематически, и каждая фирма действовала сама по себе. Как правило, во время таких семплинг-кампаний организации преследовали свои внутренние корпоративные цели. Например, избавиться от залежавшегося на складе товара. Насколько предлагаемый подарок будет полезен или актуален, задумывались редко. Например, женщинам, только что ставшим мамами, дарили детское питание, срок годности которого истекал через 3- 4 месяца, а данный вид прикорма был рассчитан на малышей от полугода!

Я стал прощупывать почву и обнаружил также, что существующие семплинг-проекты ориентированы исключительно на «дорогие», платные роддома. В обычные принести приятный подарок никто не спешил.

Что захотелось создать - это, во-первых, единую программу, действующую на постоянной основе и приносящую реальную пользу.   Во-вторых, включить в нее ВСЕ московские роддома. И, в-третьих, отслеживать сроки действия запускаемых кампаний, их качество, фидбек, делать аналитику… Чего раньше никогда не было.

Могу добавить, что существовал ощутимый дефицит информации на «беременную» и «младенческую» темы. Пообщавшись с коллегами, я понял, что отсутствие как специальных программ помощи молодым родителям, так и банальных толковых источников информации, например справочников, беспокоит не только меня.

В 1998 году  мы с единомышленниками запустили  первый в России социально - ориентированный проект «Расти здоровым, малыш!». В 1999 году проект был признан и начал активно развиваться. Сейчас это называется социально - ответственным бизнесом, а в конце девяностых в России об этом практически ничего не знали. В итоге нам удалось практически невозможное – первыми создать социально-ориентированную программу, реально помогающую молодым мамам.

Исходя из каких критериев выбирались регионы проведения кампании?

Проект зародился и развивался первоначально в Москве. Он получил признание и поддержку Департамента здравоохранения г. Москвы и поддержку Московского Правительства. Был создан совместный Совет, на котором решались вопросы дальнейшего развития и заключения партнерских программ. С самого начала для нас было принципиальным отслеживание качества предлагаемых продуктов молодым мамам. Поэтому мы так серьезно подошли к этому вопросу.

Увидев положительный отклик, мы стали делать робкие шаги по расширению проекта на Санкт - Петербург и к развитию проекта в программу. Методом сарафанного радио информация о «Расти здоровым, малыш!» дошла до регионов. Нам стали звонить и писать, спрашивая, когда программа начнет действовать не только в двух столицах. В начале двухтысячных я лично ездил на встречи с губернаторами, сам осматривал роддома, общался с местными жителями и медицинскими сотрудниками, чтобы понять, в чем больше всего нуждаются в каждом отдельно взятом городе. Таким образом, главным критерием был социальный заказ. Сначала это были города – миллионники, затем просто крупные города, города – спутники…

К 2008 году произошло выделение «Расти здоровым, малыш!» в масштабную национальную программу, поддерживаемую госорганами.

Какие исследования проводились до начала кампании и в течение её, кто и как их проводил?

На момент становления проекта необходимость образовательно – просветительской деятельности была налицо, но конкретных исследований на тему уровня знаний молодых мам относительно ухода  за младенцами не было.

 На самых первых порах к подарочному пакету мы прикладывали  информационные материалы о тех или иных детских товарах. Затем по заказу Правительства Москвы мы начали проводить выборочные опросы молодых семей.  И пришли к неутешительному выводу – наши молодые мамы действительно нуждаются в помощи и поддержке в первые месяцы жизни малыша. И помощь нужна не столько материальная, сколько моральная и информационная. В первые дни материнства женщины больше всего нуждаются в «маленьких радостях», приятных сюрпризах и в легко доступной информации по уходу и воспитанию за детьми.

Тогда же был открыт собственный call-центр. После каждой акции проводился обзвон участвовавших молодых мам. Важно было следить за уровнем работы программы и поддерживать обратную связь, поэтому все замечания и пожелания фиксировались  и сохранялись. По такому же принципу наш call-центр работает и сегодня. На основе полученных данных мы проводим аналитику и принимаем меры по улучшению программы. Женщины охотно участвуют в ней, за 13 лет мы сформировали многомиллионную базу, которая не перестает пополняться. Кроме общепринятых вопросов о личных данных наши анкеты содержат вопросы о потребительских предпочтениях. Например, «Считаете ли Вы необходимым прививать ребенка?», «Какие вакцины Вы предпочитаете, российские или иностранного производителя?», «Считаете ли Вы необходимым приобретать детское кресло для машины?» и т.п.

Получаемые данные крайне важны и для развития самой программы и для работы органов здравоохранения.

Планируется ли как-либо расширять или изменять программу, если да, то почему и как?

Ястребова Юлия Ивановна – генеральный директор агентства РЗМ, президент группы коммуникационных агентств Russia Direct:

За 13-летний период своего существования программа получила распространение в 145 городах России, став масштабным федеральным проектом. На протяжении многих лет мы активно занимаемся социальными мероприятиями, направленными на поддержку материнства и детства. Важной составляющей является привлечение большего внимания и к демографическому вопросу и к проблемам детей. «Расти здоровым, малыш!» старается максимально персонализировать коммуникацию с молодыми мамами.

В наших ближайших планах запуск специальных активностей, где целевой аудиторией будут молодые папы. Это очень актуальный тренд на сегодняшний день. А в России вопрос отцовства и воспитания – это отдельная, специфическая тема, которой, на наш взгляд, не уделяют должного внимания. Мы хотим это исправить!

В долгосрочной перспективе в рамках программы появятся отдельные направления, разработанные для учебных заведений и наших школьников. Очень беспокоит ситуация с подростковым курением и наркоманией. Наш проект доказал свою эффективность в деле помощи молодым мамам, но малыши за время существования программы уже выросли… И мы хотим быть рядом и помогать решать вопросы и проблемы, возникающие и у подрастающего поколения.

Кто участвует в программе, какова динамика состава участников? Каковы их впечатления?

Ежегодно присоединяются более 500 000 женщин, на данный момент у нас около 10 млн контактов в собственной базе. Мы поддерживаем связь со всеми нашими мамами, ведь многие участвуют в наших исследованиях и получают во время своего пребывания в роддоме наши подарочные пакеты не по одному разу. Само агентство РЗМ состоит в большинстве своем из молодых мам. У нас есть сотрудницы, которые пришли к нам после своих декретных отпусков. Во время беременности и в первые месяцы материнства они присоединялись к программе «Расти здоровым, малыш!». А потом сами звонили со словами, что хотели бы делать добро не от случая к случаю, а постоянно. Наши сотрудницы понимают тех, с кем мы работаем, потому что по своему опыту знают, что такое счастье общения с младенцем и какие трудности могут возникнуть у неопытной мамы.

В этом году мы думаем даже участвовать в конкурсе «Лучшее предприятие для работающих мам».

Если говорить о партнерах и спонсорах, в программе участвуют производители товаров и услуг для материнства и детства. Одной из компаний РЗМ признан «Партнером 2012 года», из чего можно сделать вывод о полной удовлетворенности наших клиентов программой.

Что дал запуск этой программы вашей компании, насколько значимой она является для бизнеса?

Программа «Расти здоровым, малыш!» – это бренд. И с самого своего зарождения мы социально-ориентированы. Главное, что дает эта программа – это осознание важности и высокой миссии материнства. Если я вижу улыбку на лицах молодых мамочек, я считаю, что мы сделали свое дело!

Есть ли планы по созданию других схожих кампаний, если да, то каких и почему?

Мы развиваем программу как абсолютно уникальный и самостоятельный проект. Внутри данного проекта планируется расширение деятельности, ведется поиск новых каналов коммуникации с целевой аудиторией. Но обо всем этом мы рассказали выше.