Хочу работать в рекламе: профессия «Стратег»

Соня Шматова,
учредитель и директор по стратегии Brave Red Market Intelligence
Стратег – это «людовед и душелюб», который очень точно знает, что нужно бренду и к кому он должен обращаться, чтобы решить свои бизнес-задачи.

Алена Голубева,
директор отдела по стратегическому планированию
агентство McCann
Стратег – это человек, который умеет трансформировать цифры бизнеса и данные исследований в воодушевляющее сообщение для креатива.

Кураторы авторского курса «Стратегия бренда и коммуникации» в «Академии коммуникации Wordshop»

Миссия в компании

Соня Шматова: Cтратег может работать где угодно: и в агентстве, и на стороне клиента. Его миссия в агентстве – не дать уйти в креатив ради креатива, а создавать уникальные и вдохновляющие идеи ради выполнения задач бизнеса и маркетинга. Миссия на стороне клиента – напоминать бренд-менеджерам и разработчикам продукта, для кого они этот продукт делают.

Алена Голубева: Его миссия – упрощать вещи для всех, помогать клиенту понимать людей, для которых создается продукт и совершаются маркетинговые действия. Для клиентского сервиса – быть адвокатом дьявола и помогать агентству в спорах за истину с клиентом. Для креатива – уметь выражать сложные цифры и схемы простыми брифами и помогать продавать креатив клиенту.

Что делает

Соня Шматова: Стратег всегда является неотъемлемой частью креативной команды. Вернее, должен являться. Но об этом мало кто реально задумывается, предполагая, что стратег – это такая кабинетная крыса, которая как бы должна всем рассказывать про поведение потребителя, изучать его на цифрах и фактах, а потом создавать креативные брифы. Ну и еще, когда придет время, писать годовые коммуникационные стратегии для клиентов. И не лезть в креативный процесс совершенно. Что в корне является верхом непрофессионального подхода к использованию стратегической экспертизы. Потому что стратег –  человек, который знает, КАК лучше всего продемонстрировать достоинства бренда/продукта его реальным потребителям.

Это творческая профессия, потому что предполагает наличие не только аналитических способностей, но и фантазийной, интуитивной составляющей, умения видеть на несколько шагов или стадий вперед, умения из набора разрозненных пазлов о рынке, категории, людях составить удивительно точную и красочную картину бренда для людей.

Алена Голубева: Стратег – связующее звено между пониманием бизнеса клиента и тем, как клиент, его продукты и бренды будут выглядеть в эфире федеральных каналов. Он еще и администратор. Прежде чем написать бриф, стратегию, подготовить воркшоп, иногда бывает надо организовать работу исследователей, выйти самому на улицу поговорить с людьми, запросить недостающую информацию, скоординироваться с креативом. Для этого нужно понимание процессов и сроков работ.

Какие бывают стратеги

Соня Шматова: В принципе, стратеги могут быть бизнес-, брендинг-, медиа- и коммуникационные. В идеале, это один и тот же человек, который просто умеет выполнять различные задания в необходимое время. За исключением медиастратега, который должен еще дополнительными навыками обладать. Но может быть и разделение, искусственно навязанное индустрией, конъюнктурой, например, появление digital-стратега.  И сразу же огромное количество людей, которые умели открывать разные браузеры и знали, как расшифровываются аббревиатуры SMM, SEO, SEM, но более не понимали ничего, что относится к понятию «стратегия», назвали себя гордым и непонятным (а значит, высокооплачиваемым, наверное) именем «digital-стратег». А ведь на самом деле, digital — лишь одно из направлений коммуникации, и если не знать, как работать с брендом, с целевой аудиторией (в принципе), не видеть общую стратегию развития бренда, в том числе и в интернет-среде, то каким стратегом можно в таком случае быть?

Что должен уметь

Соня Шматова: он должен обладать повышенным интересом к различным деталям и особенностям жизни человека, «видеть» картину происходящего с брендами под широким и непредвзятым углом зрения, иметь определенные профессиональные навыки и знания, которые мы как раз в Академии и даем. Иными словами, у него должен быть не только хорошо подвешенный язык, но и набор инструментов, с которыми можно решать поставленные задачи.

Он не может «выключаться», выходя с работы. Высший пилотаж – это видеть, подмечать, запоминать, мысленно обрабатывать, а потом правильно и грамотно применять полученные данные о людях, очень любить и уважать этих людей. Анализировать, работать с массивами данных, интерпретировать их, выкапывать интересные сведения из сухих исследовательских документов и уметь их правильно применять – это крутизна неимоверная. Видеть на несколько шагов вперед, а не просто считать шаги на пути к намеченной цели – вот это то, чем действительно отличается настоящий стратег от сиюминутного планировщика. Как мы уже когда-то говорили и писали, стратег – это «Разведчик, сыщик, аналитик и интуит в одном флаконе».

Алена Голубева: он должен быть в одинаковой степени и физиком, и лириком, уметь читать и понимать цифры, делать выводы, разговаривать с людьми и «доставать» из них потаенные желания и страхи, хорошо говорить и писать на русском и английском языке, знать, как слова и смыслы превращаются в образы, и уметь давать качественную обратную связь креативу. Стратег работает каждую минуту, когда не спит, и даже во сне иногда крутит мысль, чтобы с утра, прибежав на работу, положить ее в блестящий бриф.

Как оценивается работа

Соня Шматова: Есть понятие эффективности коммуникации, есть определенные бизнес-показатели, которые ставит перед собой бренд и которые, в идеале, должны изменяться в лучшую сторону, в том числе и под воздействием коммуникации. Не только, но в том числе. Если это происходит, коммуникация эффективна. Успех определяется на фестивалях эффективности, типа Effie Awards и схожими. Вот это – стратегические награды.

Алена Голубева: В реалиях каждого дня эффективность стратега проявляется в легко воспринимаемых и дающих хороший старт для креатива брифах, в росте показателей бренда (KPI), в благодарности клиента за отличный запуск или выполнение плана по продажам за квартал.

Где учиться

Соня Шматова: Онлайн-офлайн-обучение. На сегодняшний день в России только наш авторский курс, который до настоящего времени проходил в «Академии коммуникаций Wordshop» дает полноценное и комплексное образование в области стратегии. Есть, безусловно, куча ВУЗов от Высшей Школы Экономики до Плехановской Академии, где есть факультеты ИМК, и там можно узнать различные теории. Но пока не попробуешь на практике или не пообщаешься с действующими профессионалами – обучение идет трудно. Есть еще новомодные ускоренные курсы «превращения человека в стратега», которые проходит в виде двухдневных мастер-классов или несколько недельных лекций. Мы не считаем это полноценным обучением, это, скорее, «введение в специальность».  Такие курсы в большинстве своем не дают самого главного – практического опыта и возможности потренироваться в использовании профессионального инструмента под наблюдением опытного педагога.

Алена Голубева: читься на нашем авторском курсе в «Академии коммуникаций Wordshop», повышать квалификацию в работе каждый день, учиться у более опытных, на лучших кейсах, читать книги и блоги ведущих мировых стратегов.

Где искать работу

Соня Шматова: Точно не через службу занятости, там такие предложения даже не понимают, как рассматривать. лучше всего идти учиться или повышать свою специализацию, а потом через наши открытые защиты и рекомендации устраиваться на работу. Есть группа «Стратеги» в Facebook, есть отделы по персоналу на стороне агентств, в которые можно напрямую отправлять свое резюме. В любом случае, узок круг этих людей, большая часть трудоустройств совершается по личной рекомендации и знакомству.

Алена Голубева: Талантливого молодого стратега «хватают» прямо на защите диплома члены дипломной комиссии. Отдел планирования в моем агентстве (McCann Moscow) на 50% состоит из выпускников нашего авторского курса в «Академии Wordshop».

Карьера

Соня Шматова: Сначала человек учится, получает не просто набор теоретических знаний, но и необходимый набор инструментов для того, чтобы эти знания грамотно и осознанно обрабатывать и применять. А потом демонстрирует свои недюжинные способности помогать создавать две вещи – замечательные бренды и чудесную коммуникацию для них.

Алена Голубева: Сначала учимся и много практикуемся. Если не работать руками, не писать каждый день, не ходить на креативные ревью, не говорить с людьми, ничему научиться нельзя. Много практики. Дальше — младший менеджер, потом менеджер, потом старший, потом директор, потом руководитель группы или отдела. Либо консультант, работающий сам на себя, либо полноправный член креативного бутика с амбициями. Развитие может быть разное, скорость тоже. Но практика и истина в том, что хороший, глубокий стратег получается лучше и быстрее из людей с большим жизненным опытом и широким кругозором.

Ошибки в работе

Соня Шматова: Как любой человек, стратег может ошибиться в чем угодно, важно лишь вовремя признать, что ход мысли пошел «не туда» и успеть повернуть обратно на основную дорогу. Самые обидные ошибки случаются, когда происходит головокружение от мнимого успеха или собственной значимости. Когда человек, называющий себя стратегом, начинает вводить других людей в заблуждение, подменяя объективные факты о большой группе людей, на которую нацеливается бренд, собственными впечатлениями, личным опытом, очень нишевыми и узкими наблюдениями.

Алена Голубева: Есть такое понятие — Google-стратеги. Это специалисты, которые ищут ответы на все вопросы в интернете, не видят реальных людей, не ездили дальше дачи по стране, не знают, как живет российский человек на 20 тыс. рублей в месяц, чем дышит. Еще одна страшная вещь — это годы и опыт. Это когда человек уже знает стандартный ответ до того, как ему зададут вопрос, и дальше этого в своей работе не ходит.

Есть ли специфика профессии стратега в Москве или небольшом городе

Соня Шматова: С точки зрения профессиональных навыков, отличия между столичным стратегом и региональным быть не должно и не может. Инструменты, подходы, аналитика, логика и интуиция – все одно и то же. Есть проблема в популяризации данной профессии в регионах, как следствие, в понимании роли и значимости стратега для решения поставленных задач перед брендом. Потому что весьма часто и задач не ставят внятных, и маркетинг весьма интуитивный, а финальное слово – за женой владельца бизнеса, которой просто хочется, чтобы логотип был с золотом, а на рекламном плакате – был котик или енотик. При этом так же интуитивно или под воздействием информации из интернета и соцсетей эти владельцы бизнеса начинают понимать, что бренд нужен. И тогда включается крепкий российский хозяйственник, который хочет все, сразу и желательно ничего за это не платить.

Иными словами, нужно не только обучать людей на стратегов, но и продвигать саму профессию и функцию на региональном уровне, чтобы возникло понимание того, для чего нужны эти «звери загадочные» и как их правильно использовать.

Алена Голубева: На мой взгляд, регионам стратеги нужны в большом количестве и во всех областях жизни, они внесли бы больше осмысленности и помогали бы экономить ресурсы и достигать лучшего результата.

Как изменилась профессия стратега за последние 10 лет

Соня Шматова: Каких-то кардинальных изменений в профессии с точки зрения функций нет. Как наблюдали за поведением людей, так это и сейчас происходит. Ценности и потребности – понятия достаточно стабильные, не сильно подвергаются изменениям в такой короткий период. Появилось новое направление – поведение потребителя в цифровой среде, но и оно является лишь дополнительной производной от общего профессионального навыка. Именно поэтому так забавно иногда наблюдать молодых людей, которые гордо называют себя digital-стратегами, но кроме набора сайтов, на которые ходит целевая аудитория, и списка популярных блогеров, которых она читает, ничего про истинную стратегию не знают.

Алена Голубева: На мой взгляд, изменилась обстановка на рынке, клиенты стали с одной стороны жестче, с другой — мало кто из клиентов умеет работать в состоянии затяжного кризиса. Стратег сейчас должен лучше ориентироваться в базовом маркетинге, лучше уметь строить связь между бизнес-результатом и тем креативным продуктом, который делает агентство, вести диалог с клиентом и продавать.