Кто такой идеальный эккаунт-менеджер по мнению креативщиков
Мы уже начали разговор о сложных взаимоотношениях креативного отдела и отдела по работе с клиентами. В предыдущем материале AdIndex выяснил, как должна строится работа креативщиков, по мнению эккаунтов. Теперь, чтобы все было по-честному, мы решили озадачить аналогичным вопросом работников творческой профессии. Итак, каким же качествами должен обладать идеальный эккаунт-менеджер?
Быть вовлеченным в процесс
Механическая пересылка брифа от клиента в креатив и обратно неизменно ведет к столь же бездушному и незаинтересованному ответу, зачастую не соответствующему запросу. И дело не только в том, что креативу, как часто думают эккаунт-менеджеры, всегда хочется поспорить и получить больше времени на работу и больший бюджет. Просто никто не знает клиента лучше, чем его эккаунт, никто так точно не представляет все его пожелания и не понимает все нюансы бренда. Чем более он заинтересован в создании творческого микроклимата, тем больше вероятность, что сделанная креативным отделом работа попадет «в десятку».
Быть убедительным
Надежному, убедительному эккаунт-менеджеру верят. На его идеи всегда может положиться любой креативщик, будучи вовлеченным в процесс создания брифа. Ему доверяет клиент, потому что знает, что эккаунт всегда выберет наиболее удачный и эффективный для бренда вариант и подскажет наиболее правильное его воплощение.
Обладать умением построить правильную рабочую цепочку
Карло Кавальоне, исполнительный креативный директор 72andSunny (Нидерланды), вновь возвращает нас к вопросу бездушного взаимодействия: «Работа настоящего эккаунта – это не просто исполнение роли связующего звена между клиентом и креативным подразделением агентства и не только решение возникающих проблем. Это сложный процесс, кропотливая отстройка рабочих отношений с клиентом, основанных на доверии и понимании. Грамотный менеджер не решает проблемы, он их предупреждает. А для этого ему необходимо наладить связь с другим звеном этой рабочей цепочки – креативом». И тут возникает вопрос доверия. Безусловно, функция контроля дедлайнов всегда будет лежать на эккаунт-менеджере, убежден Кавальоне, однако лучше, если он вместо двадцатого звонка или тридцатого письма с напоминанием постарается хотя бы в общих чертах понять, как устроен креативный процесс – сколько времени требуется на исполнение того или иного задания.
Составлять верный бриф
Каждый клиент хочет, чтобы работа была выполнена еще вчера, идея была гениальной и уникальной и стоила при этом как можно меньше. Понятно, что клиентский сервис призван исполнять желания клиента, но не стоит забывать о здравом смысле. «Даже если речь идет о самом простом макете, нам нужно время на его разработку, – говорит исполнительный креативный директор McCann Australia Джон Месколл. – Порой нежелание эккаунт-менеджеров изначально прислушаться к рекомендациям креативного отдела и оговорить с клиентом перенос дедлайнов приводит к срывам сроков и ненужным конфликтам в самых элементарных ситуациях, не говоря уже о сложных технических проектах».
Критически смотреть на бриф
«Хотелось бы, чтобы эккаунт-менеджер критически смотрел на полученный от клиента бриф, а не слепо следовал пожеланиям», – отмечает креативный директор School of Thought Том Гири. Желание клиента всегда было и остается законом, но ведь на стороне эккаунта опыт и знания, а значит, он может предложить заказчику и более эффективную идею. «Перед тем, как отправить задание креативному отделу, задумайтесь, что на самом деле нужно клиенту и отразил ли он все свои потребности в брифе», – добавляет Гири.
Понимать коллег
Исполнительный креативный директор Traction Тэо Фэннинг считает, что хороший эккаунт-менеджер должен с пониманием относиться к своим креативным коллегам. «Быть художником, работающим на заказ, не просто, – говорит он. – Поэтому каждый креативщик мечтает о сочувствии со стороны эккаунтов. Он хочет видеть в их лице партнера, который хорошо понимает процесс, будет реально смотреть на вещи и защищать интересы агентства в целом, а не только свои собственные».
Может показаться, что человека, соответствующего вышеуказанным требованиям, в природе не существует. Это идеальный медийный робот или волшебный единорог, как считает Фэннинг: «Это человек, который не просто светится от любви к своей работе и согревает своим теплом и нас, и клиента, но и умеет читать между строк, а еще способен продать кампанию, основанную на гениальности Уолта Уитмена, не замарав при этом имени писателя».
Для того чтобы понять, что беспокоит российских креативщиков в работе с клиентским отделом, AdIndex решил узнать у креативных директоров крупнейших агентств, каким должен быть идеальный эккаунт-менеджер и как он выглядит на самом деле, какие ошибки допускает в реальности.
Илья Провкин,Creative group head ARK Group |
|
Идеальный эккаунт-менеджер Идеальный эккаунт-менеджер для креатива – профессионал, который действительно способен стать главным звеном в процессе взаимодействия с клиентом, имеет структурное мышление и понимает всю процедуру подготовки предложения от снятия требований и постановки задачи до представления конечного продукта клиенту. Уважение и доверие креатива – очень важный мотиватор для нас, но это отношение нужно заслужить. Идеальный эккаунт-менеджер приходит в креатив с адекватно обдуманным брифом и детально проработанной задачей, которая формулируется в том числе посредством правильно заданных клиенту вопросов. Реальный эккаунт-менеджер Самый плохой вариант – fast forward-менеджер, основная функция которого – передача воли клиента. Ну и ряд классических опасений в стремлении угодить клиенту в формате: «клиент этого не купит», «это не в бренд» и т.п. Зачастую все эти ультимативные оценки никак не мотивируются, не подвергаются аргументации и рефлексии со стороны плохого эккаунта. Частая ошибка эккаунт-менеджера – слишком длинное предисловие к постановке задачи. Много ненужной информации в процессе брифинга выматывает креатив, и на конструктивное обсуждение задачи ресурсов просто не остается.
|
Олег Лапшин,креативный директор агентства «Родная Речь» |
|
Идеальный эккаунт-менеджер Эккаунт-менеджер, по факту, работает на две стороны, как высококлассный разведчик. Он представляет интересы агентства клиенту и одновременно интересы клиента – агентству. Такое положение дел может приводить к шизофрении и нервным срывам на окружающих. Поэтому идеальный эккаунт должен иметь очень устойчивую психику и быть дружелюбным экстравертом. Остальное непременно придет с опытом. Реальный эккаунт-менеджер Обсуждать, как на самом деле работает эккаунт-менеджер, не столь увлекательно, как пытаться понять, как на самом деле он живет. Ведь клиент может и поздно вечером позвонить, в разгар всего хорошего и прекрасного. И эккаунт-менеджер ответит или перезвонит, при этом не раздраженно. Поэтому мне кажется неправильным раздражаться на тех, кто как раз мог бы объективно позволить себе это чувство, но не позволяет в силу своей профессиональной компетенции.
|
Владислав Макаров,креативный директор Protein |
|
Идеальный эккаунт-менеджер В первую очередь, эккаунт-менеджер должен быть неплохим психологом. Как правило, работа в рекламе связана со стрессами, которые время от времени переживают многие участники процесса. И со стороны клиента, и со стороны агентства. Способность нейтрализовать эту психологическую качку и удержать эффективность процесса – это важное умение. Что касается самой работы, то это должен быть «спец-который-знает-все». Кроме своих финансовых вопросов, он должен хорошо разбираться в рекламе, быть немного стратегом, чувствовать креатив, уметь презентовать, знать обо всех этапах процесса производства. То есть быть связующим звеном всего и вся. Быть каркасом проектов и опорой для всех участников работы. Реальный эккаунт-менеджер Отсутствие у эккаут-менеджера двух и более вышеперечисленных умений или способностей делает его работу недостаточно эффективной.
|
Николай Пынти,креативный директор Cheil Russia |
|
Идеальный эккаунт-менеджер Быстрый, собранный, бесстрашный, напористый, дальновидный, политкорректный, верный, спокойный, очаровательный и недорогой BMW. А такой бывает? Реальный эккаунт-менеджер Мне повезло. Большинство менеджеров из тех, что я встретил, вполне были способны заменить стратега, креативщика, продюсера, а иногда и клиента. Возможно, это была компенсация недостатка на рынке хороших узких специалистов. Хороший эккаунт всегда мог заткнуть любую дыру. Сейчас уже выросло целое новое поколение сотрудников, многие из которых – просто растерянные тинейджеры-переростки, умеющие передавать бумажки и не вникающие в смысл. Хотя в хороших компаниях, известных своей культурой, они быстро становятся «образцовыми космонавтами».
|
Константин Токарев,креативный директор IQ Marketing |
|
Идеальный эккаунт-менеджер Во-первых, эккаунт-менеджер – неотъемлемая часть креативного процесса. Как и все другие члены команды, он может быть автором или соавтором изначальной идеи. Дальше вопрос, в чем именно его «домашняя работа». Часто эккаунт-менеджера называют «адвокатом клиента», имея в виду, что он всегда отстаивает интересы клиента внутри агентства. В снобском варианте – это может быть «адвокат агентства». В нашей картине мира эккаунт-менеджер – это «адвокат проекта». Человек, который в любой ситуации отстаивает интересы проекта и перед клиентом, и перед агентством. Ну, а идеальный – тот, кому обе стороны верят и кто делает невозможное возможным. Обычно для этого нужна пассионарность, системность и «стальные яйца». Реальный эккаунт-менеджер Я не знаю, что здесь сказать. Реальный эккаунт-менеджер – это тот, кто стремится стать идеальным. А иначе зачем все это?
|
Наталья Румянцева,креативный директор Leo Burnett Moscow |
|
Идеальный и реальный эккаунт-менеджер Видимо, эккаунты, как и дети, бывают идеальные и реальные. Идеальный эккаунт в совершенстве обладает искусством перевода с клиентского на русский, а реальный, как и креатив, порой только догадывается об истинном значении комментариев. В результате выясняется, что клиент имел в виду совсем не то, что мы вместе подумали. Идеальный эккаунт работает фильтром тройной очистки и никогда не передает напрямую все сказанное клиентом. А реальный бывает слишком загруженным или уставшим, чтобы отфильтровать все лишнее или явно невыполнимое. Идеальный эккаунт бьется, как лев, за идеи, в которые верит креатив. А реальный часто соглашается с точкой зрения клиента, чтобы обойтись «малой кровью». Но мне повезло, я работаю практически с идеальными.
|
