Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Александр Умяров,

руководитель группы по работе с клиентами, коммуникационная группа LBL

1. По собственному опыту могу отметить следующий, крайне негативный момент. Речь идет о снобизме и восприятии клиента как ничего не разумеющей в рекламе и креативе стороны, поэтому на встречах можно наблюдать «накал» страстей при обсуждении деталей креативных концепций. Тем не менее, не стоит забывать, что на стороне клиента трудится немало выходцев из креативных студий, агентств. И мнение, выраженное клиентом, зачастую бывает не менее профессиональным. К тому же, если мы говорим о крупных брендах, то их руководство тратит немало времени и средств на то, чтобы развивать персонал, а также держать его в курсе современных тенденций.

2. Креативщики – деятельные и творческие люди. Довольно часто при поиске нужной идеи они заигрываются в креатив, то есть ориентируют свою работу не на разработку идеи для продвижения продукта, а на саму идею. Результатом изысканий креативного отдела должна быть идея, продвигающая продукт, выделяющая его из конкурентной среды. Будучи яркой и запоминающейся, она должна выполнять бизнес-функцию, ассоциироваться с продуктом или услугой. Ценность самой гениальной идеи сводится к нулю, если человек после многократного контакта с ней не может вспомнить, какой бренд, товар или услуга упомянуты в конкретном посыле. Но винить креатив в излишней креативности абсурдно. Ведь между ним и клиентом существуем мы, эккаунт-отделы, призванные «подружить» креатив с бизнес-задачей. И я верю в то, что у многих компаний на рекламном рынке это неплохо получается.
  

Алена Слипченко,

Group Account Director, Leo Burnett Moscow

1. Приходя в рекламное агентство, некоторые креативщики считают, что они творцы. Поэтому раздраженно воспринимают повседневные задачи, считают, что на них давят и чувствуют себя от этого очень дискомфортно. Таким людям тяжело развиваться в рекламной индустрии.

2. Для меня, как эккаунта со стажем, это слово просто не применимо. Не могу позволить себе быть раздраженной, потому что иначе мы завалим проект. Отношусь к креативу дружелюбно и с пониманием, только таким образом можно расположить людей к работе. Основной критерий хорошего взаимодействия – общая заинтересованность. Задача эккаунта как раз состоит в том, чтобы увлечь креативщиков и погрузить в процесс. Чтобы работа, пусть и над стандартным макетом, стала нашим маленьким творением. 

Эдуард Роднянский,

генеральный директор, Medialect

1. Основная ошибка – несоответствие рекламных материалов законодательству о рекламе.

2. У нас нет креативного отдела. В работе со сторонними креативщиками (подрядчиками наших клиентов) – ничто не раздражает. В нашей профессии раздражаться вообще нельзя. И поскольку мы работаем преимущественно с креативщиками, обладающими всеми перечисленными выше качествами, то мы их: а) ценим, б) любим, в) восхищаемся ими.
 

Анжелика Дворянчикова,

директор клиентсткого сервиса, PRIOR

1. Иногда креативщики слишком увлекаются творческим процессом, забывая посмотреть бриф.

2. Зачастую все хотят работать на большом интересном проекте, создавать шедевры, достойные Каннских львов, и недооценивают (считают скучными и никому не нужными, рутинными) мелкие задачи. Такой подход раздражает. Раздражает настойчивое желание «продать» свои идеи, когда предельно ясно, что они не соответствуют поставленной задаче.

Игорь Чаркин,

1. Чаще всего креативщик не может грамотно оценить свои силы: недооценивает задачу или переоценивает себя.

2. Непунктуальность. Этим часто грешат творческие люди.
 

Марина Тронь,

1. Самая главная и большая ошибка – потеря осознания того, для кого и зачем разрабатывается та или иная идея. Это приводит к тому, что действительно интересная, масштабная, инновационная и потенциально эффективная идея не соответствует целям и задачам бренда, как мы говорим – «не в бриф». Таким образом, увеличиваются сроки на финализацию креативных предложений.

2. Ничего не раздражает. Раздражение не может позитивно влиять на рабочий процесс. Если возникают вопросы, то они в большинстве случаев связаны с отклонениями от брифа и ожиданий клиента. Если это случается, то всегда можно обсудить и договориться, для этого и существует командная работа.
 

Михаил Козлов,

1. Когда креативщик берется за поставленную задачу без вдохновения, думает в поле стереотипов, упускает стратегическую цель, предлагает набор фантазий, которые не решают поставленную задачу, не сопоставляет идею с возможностью реализации, использует для решения задачи уже имеющиеся наработки без какой-либо адаптации, не изучает тщательно продукт перед решением поставленной задачи, не вдумывается в бриф.

2. Раздражает инкубаторный подход креатива к решению задачи в брифе.
 

Наталья Соколовская,

1. Самая распространенная ошибка, когда результат креатива не соответствует задачам бренда, а отвечает, скорее, эстетическим целям.

2. Раздражает безответственность! Мол, мы – люди творческие, нам ваши дедлайны до «лампочки»!

Георгий Вартанян,

1. Ошибки креативщика: он недостаточно глубоко изучает продукт и не пропускает его через себя; недостаточно близко знакомится с интересами ЦА; слишком сильно уходит в сторону смелой и провокационной рекламы, которая не всегда решает поставленные клиентом задачи; иногда не понимает, какую идею можно реализовать в медиа, а какую нельзя или дорого реализовать.

2. Периодические трудности с соблюдением дедлайнов сдачи креативных материалов.
 

Катерина Гувакова,

1. Я могу сказать, что мне очень повезло работать в такой команде, в которой я работаю сейчас. Я по-настоящему горжусь каждым человеком и работами, которые мы все вместе делаем. Поэтому, говоря об ошибках, я буду иметь в виду типичные ошибки, которые допускает среднестатистический креативщик.  Я хотела бы выделить самую главную – это принять бриф без вопросов и не задать этих вопросов, когда они возникают в процессе реализации проекта.

2. Если говорить абстрактно, то меня раздражали бы люди, страдающие звездной болезнью и «гнущие пальцы». Каждый должен понимать, что мы – одна команда и работаем над решением общих задач. Любой человек не имеет права терять адекватность восприятия реальности и своих реакций.
 

Елена Дольникова (Евстратова),

1. Ошибки бывают разные. Одна из них – неслаженная работа команды. Например, при глобальной разработке креативной идеи креативщик может опираться только на свой опыт, не учитывая рекомендации коллег, которых он считает недостаточно компетентными. Невнимательность к деталям также идет во вред, заставляя переделывать простые, на первый взгляд, вещи по несколько раз.

2. Бескомпромиссность и неумение принимать адекватную и аргументированную критику в свой адрес. Зачастую эти качества существенно усложняют общий рабочий процесс над проектом и приводят к потере драгоценного времени.

Владимир Плохих,

Раздражает пять качеств креативщиков:

- негативный настрой;
- нежелание думать (предлагать не один вариант решения и не два, а три – пять);
- невнимание к KPI’s креативного брифа;
- тусклый взгляд (отсутствие интереса, вовлеченности);
- социопатия.
 

Ольга Будилова,

Основываясь на многолетней практике в рекламе, имея большой опыт работы с разными креативными командами, как локальными, так и международными, я пришла к выводу, что прежде, чем чего-либо ждать от креативной команды, ребят нужно хорошенько вдохновить. Творческие люди не могут креативить просто потому, что нужно срочно придумать идею, да еще красиво и быстро ее описать и «нарисовать». Их необходимо заинтересовать, заинтриговать, создать событие, которое они примут как свое и будут с удовольствием в нем участвовать.

Основной ошибкой эккаунт-менеджеров является желание отдать приказ креативу и гордо удалиться в ожидании результата. Даже если сроки совсем сжаты, даже если вы пообещали клиенту что-то невероятное и теперь пытаетесь решить задачу за счет давления на креатив, помните: все возможно только при командной работе, а также при четком и вдохновляющем брифе от вас, эккаунтов!

Безусловно, креативщики – люди непростые, порой капризные, ленивые, закрытые или чересчур открытые, пафосные, наивные и пр., но главное, чтобы они не были уставшими! Уставший и заскучавший от своей работы креативщик – наверняка хороший человек, но совершенно пустой сотрудник. Основная ошибка креативщика – заниматься своей работой, когда надоело или интересует что-то другое. То есть не увлекаться тем заданием (а оно может быть и скучным), которое пришло от эккаунтов. 

На вопрос о том, что может раздражать в работе с креативным отделом, отвечу – то же самое, что и в работе с любыми другими отделами, – формальное отношение к делу, проекту, запросу. Поэтому, чтобы не раздражаться, почаще следите за тем, что вы сделали, чтобы создать условия, максимально исключающие раздражение между командами.