Когда маркетолог приходит в новую компанию, в первую очередь он должен познакомиться с бизнесом этой компании, увидеть его со всех сторон. Не только понимать потребителя и потенциальных клиентов, но и изучить устройство бизнеса. Если мы говорим про ритейл, то необходимо поработать в магазине. Я работала вместе с продавцами в торговом зале, в департаменте, который занимается продажей диванов и мебели для организации рабочего пространства.

Жизнь происходит не в офисе, а там, где находятся наши покупатели. И чтобы лучше понять покупателей — нужно быть к ним настолько близко, насколько это возможно. Это самое важное.

На разработку маркетинговой стратегии компания может потратить пару-тройку месяцев. Если есть возможность, то полгода. Мы стремимся максимально быстро реагировать. Планировать год, а потом еще 10 лет реализовывать свой план в современных условиях не может позволить себе ни одна компания, особенно в России.

В Европе совсем другой формат наружной рекламы. Там редко можно встретить самый распространенный у нас формат 6х3, чаще это какие-то нестандартные поверхности, фасады, метро, если мы говорим о больших городах и столицах. Приведу пример ИКЕА: в Австрии компания полностью перестроила фасад железнодорожного вокзала и наполнила его своими товарами и решениями в обустройстве дома. Вот такая нестандартная презентация в России сложно выполнима. Есть форматы, которые, например, можно сделать в метрополитене в Париже, а у нас сложно реализовать.

Почему так? Я думаю, что рынок наружной рекламы в России хорошо регламентирован с точки зрения — что является рекламным носителем, а что нет. Организации, занимающиеся продажей рекламных носителей, четко понимают свои возможности и предложения. И мы работаем в рамках существующего предложения. И важно, чтобы законодательно это тоже было обеспечено.

В данном случае спрос не рождает предложение? Да, частично. Например, ИКЕА в 2014 году делала кампанию «Будит любовь», когда мы в Парке Горького переделали центральный вход под наше решение. Для продвижения спален была создана специальная инсталляция. Поэтому можно сказать, что в России есть возможности и компании, которые идут навстречу и предлагают решения. С другой стороны, мы как бренд и бизнес должны понимать эффективность таких инвестиций: как быстро они смогут окупиться, какой эффект мы хотим от этого получить. Поэтому, если мы хотим сделать что-то, чего еще никто не делал, наша первая задача — оценить инвестиционные риски: сможем ли мы с этими инвестициями добиться аналогичного или лучшего результата.

Чтобы не только соответствовать желаниям клиентов, но и предугадывать их, маркетолог должен понимать и чувствовать бизнес изнутри. Как он работает, его устройство, что предлагает. Задача маркетолога — не просто приходить с какими-то суперсумасшедшими идеями, которые невозможно реализовать. В первую очередь идеи должны быть коммерчески оправданы. Вторая большая составляющая — понимание покупательских и отраслевых трендов. Еще одна важная задача — максимально быстро реагировать на изменяющуюся внешнюю среду.

ИКЕА вряд ли откажется от бумажных каталогов. У них есть своя преданная аудитория. Люди их читают, каталоги у них лежат на журнальных столиках в течение всего года. Мы понимаем, что это определенный формат и стиль информации, который исторически очень удобен. И, как мне кажется, благодаря каталогу ИКЕА, возможно, развила весь свой бизнес. Конечно, поколение меняется, и нужно смотреть, насколько такой формат будет удобен поколению Y и Z.

Думаю, что виртуальная реальность не сможет заменить офлайн-походы по мебельным магазинам. В рамках одного большого проекта мы делали специальные сессии-погружения с поколением Z. И в том числе спрашивали, что для них важно, как они видят покупательское путешествие от идеи до покупки. И они все сказали, что любят ходить в магазин, хотят трогать руками, чувствовать материал. До тех пор, пока виртуальная реальность не сможет воссоздать все ощущения целиком, офлайн-магазины будут существовать. Пока люди живут в реальных домах и пользуются реальной мебелью и решениями для обустройства дома, они хотят понимать, как это работает. Возможно, мир будущего будет другой.

Создавать бренд с нуля в России — это то же самое, что прыгнуть с вышки. Это смесь знаний, опыта, смелости и интуиции. Никогда не получится просто построить бренд по математической модели. Понятно, что маркетинг — это наука, и есть свои инструменты, пути создания бренда, но для создания успешного бренда только их недостаточно. Это универсально для любой страны; набор инструментов, конечно, может быть разный.

Работа на ИКЕА со стороны бренда отличается от работы с этим же брендом со стороны агентства видением всей ситуации целиком. BBDO той эпохи, когда я там работала (это был 2000 г., когда запускалась ИКЕА в России) был больше не коммуникационный, а рекламный холдинг. Мы в первую очередь говорили о запуске рекламных кампаний в классических медиа, в особенности ТВ. Это все-таки одна часть — очень важная, самая видимая, но далеко не вся.

Если бы сегодня мне предложили возглавить маркетинговое агентство, я бы отказалась. Я уже возглавляла маркетинговое агентство, и это пройденный этап в моей жизни.

У российского потребителя есть несколько стереотипов, связанных с обустройством дома. Главный стереотип — невозможно придать новый облик дому без больших затрат.  А ведь достаточно поменять шторы или чехлы на подушки, и у вас уже будет свежий интерьер. Другой — я ничего не понимаю в обустройстве дома, вот заселился в пустую квартиру, кто бы мне помог ее обустроить. Человек считает, что он вообще ничего не может, и отчаянно ищет совета. Это не столько стереотип, сколько заданная установка действий. И последний — противоположный. Когда мы спрашиваем людей про их интерес к обустройству дома, большинство отвечает, что у них высокий интерес, они хорошо в этом разбираются, сами все делают, и у них есть уверенность, что здорово получается. Действительно, в большинстве случаев это так: многие из членов клуба IKEA FAMILY делятся прекрасными решениями по обустройству дома на наших площадках.

Современным рекламщикам стоит поучиться у рекламщиков 90-х смелости, желанию экспериментировать, искать нестандартные решения. Клиенты сейчас очень аккуратны, работают проверенными инструментами, но это, как мне кажется, краткосрочный подход. В этом случае лучший пример — iPhone. Были кнопочные телефоны, а стали смартфоны. Никто нас не обучал, как пользоваться сенсорным экраном, все было интуитивно понятно.

Со стороны тех, кто создает рекламу, мировой рынок полон талантливыми и смелыми людьми, которые не боятся приносить интересные идеи. В этом смысле российские агентства идут вперед. Но им бы не мешало соединить свою смелость с бизнес-подходами клиента. Реклама — это не свободное творчество, она должна работать на определенный результат. И понимание того, на какой результат нацелена реклама, — важный момент.

Если бренд много лет сотрудничает с агентством, подтолкнуть к уходу может множество факторов. Например, агентство не успевает реагировать на изменения рынка, не желает дальше вникать в бизнес-процессы клиента, перестало работать на результат. Сейчас происходит быстрая смена поколений, и они все больше различаются между собой. И, конечно, и рекламное агентство, и люди, которые в нем работают, должны идти в ногу со временем: понимать потребности, использовать современные инструменты, искать инсайты — что можно предложить потребителю в меняющемся поле.

Но не всегда клиент прав, когда он уходит от агентства. Со стороны брендов не всегда справедливо обвинять вторую сторону, потому что это партнерство. Если что-то не получается, ответственность лежит на обоих партнерах.

За модой на видео последует мода на виртуальную реальность. Мы делали в этом году мероприятие с использованием VR, и оно вызвало колоссальный интерес аудитории. Это не просто видеоконтент, который ты можешь посмотреть, можешь не смотреть. Ты становишься частью интерактива, для потребителя это в какой-то степени игра, полное погружение в атмосферу. Видео все равно будет развиваться еще какое-то время. Оно вовлекает, информирует, развлекает, но остается вопрос — насколько конвертирует просмотры в продажи.

Для консерваторов места в рекламе… импульсно хочется сказать, что нет. Мы же должны двигаться вперед, быть на острие, а консерваторы смотрят назад. Но мне кажется — это не всегда так. Консерваторы обычно осторожнее, взвешенно подходят к созданию определенных коммуникаций. Есть разные задачи, и не вся коммуникация от бренда должна вестись в бодром и дерзком ключе. Это зависит от темы. Есть сферы, в которых неплохо быть достаточно консервативным и трезво смотреть на ту реальность, которая есть у нас, на людей. И задача маркетолога — вытащить в себе ту сторону, которая в нем должна присутствовать: где-то быть осторожным, а где-то смелым, инновационным, не бояться совершать что-то новое.