Когда человечество научится управлять… Миром с помощью мысли, наступит действительно другая реальность. Кардинально изменятся сфера коммуникации и управления устройствами, сферы досуга и поддержания здоровья, сферы науки, производства и безопасности. И это уже вопрос завтрашнего дня.

Мир в шаге от… Серьезного прорыва в изучении мозга человека. ООН уже приняла решение назвать первое десятилетие XXI века декадой изучения мозга.

В XXI веке мир столкнулся с общими для всех стран глобальными вызовами:

1. Старение населения: уже ни для кого не секрет, что за последние 100 лет срок жизни человека увеличился почти вдвое;
2. Нарастание сложности техносферы;
3. Увеличение количества техногенных катастроф;
4. Постоянно растущий информационный поток, обрушивающийся на каждого человека ежедневно.

Чтобы выстроить грамотную стратегию, необходимо… Для начала необходимо понять, о какой именно стратегии идет речь: бизнес-стратегии, маркетинговой, брендинговой или коммуникационной. Все стратегии требуют принципиально разного подхода и методик для разработки, но кое-что объединяет все типы:

а) любая стратегия – это борьба за реализацию возможностей и за ресурсы, которые для этого необходимы;

б) любая стратегия может разрабатываться только после постановки SMART-цели;

в) на одном и том же рынке для достижения одной и той же цели разным компаниям/брендам понадобятся разные стратегии, так как реализация стратегии требует ресурсов, комбинация которых всегда различна у разных игроков рынка. Резюмируя, можно сказать, что единственно верной «грамотной стратегии» достижения какой-либо цели не существует. Я бы предложил использовать вместо слова «грамотная» слово «реалистичная», причем реалистичность стратегии проверять в двух аспектах: реалистичности эффективности – насколько она в принципе способна помочь заказчику добиться поставленной SMART-цели с учетом конкуренции на рынке; и реалистичности реализации – насколько вероятно, что заказчик потянет имплементацию этой стратегии с точки зрения ресурсов (не только финансовых, но и четырех видов других – человеческих, организационных, материальных и отношенческих).

Как я отношусь к брендингу территорий? В России брендингом территорий (как и всего остального), как правило, называют разработку логотипов и фирменных стилей. Считаю это в корне неверным. Бренд – это обещание, причина для выбора. Мне пока не известен ни один случай, когда турист или инвестор выбрал бы какую-то территорию по ее логотипу. Для меня брендинг в любой области – процесс осознанного управления восприятием людей с целью изменения их потребительского (или иного) поведения в желаемом для нас направлении. Но если в FMCG-брендинге изменения восприятия можно добиться перерисовыванием фантика (упаковки или этикетки), то в территориальном брендинге нужно нечто более существенное – связанные с территорией события, проекты, люди, товары, услуги, бренды, туристические направления. Я придерживаюсь принципа «продвижения большого через малое»: если мы ничего не знаем о какой-то территории или знаем, но не видим у нее каких-то значимых для нас достоинств, то простое изменение ее визуальной идентичности ни на что не повлияет. Изменять отношение к территории нужно через множество изменений более малых объектов и субъектов этой территории. Чем больше объект брендирования, тем больше сил, ресурсов и времени займет процесс. Не процесс разработки бренда, а процесс его построения таким образом, чтобы потребители считали его новые ценности и сущность и изменили свое поведение по отношению к этому территориальному бренду. Примерно девять лет назад, будучи главным редактором и издателем журнала Identity, я брал интервью у Уолли Олинса – гуру брендинга территорий. Мой вопрос был такой: нужен ли брендинг России? «Если у вас в стране все хорошо, если вас устраивает ваша страна как продукт – для туристов, инвесторов и других целевых аудиторий, если вас устраивают ваши товары и услуги – то брендинг был бы вам полезен. А если нет – сначала меняйте реальность, а уже потом делайте брендинг», – ответил Олинс. В России проекты по территориальному брендингу пока больше похожи на «PR-помаду на морде гориллы», чем на фундаментальную работу по изменению какого-то территориального продукта или сервиса с целью сделать его более привлекательным и конкурентоспособным. Бренд территории имеет значение для формирования «брендовой наценки» на производящиеся на данной территории товары и услуги, и при правильном подходе способен обеспечить повышение качества жизни людей.

Опыт работы в издательском доме подарил мне… Понимание еще одного надежного способа, как можно потерять деньги (Cмеется). А если серьезно, то это была отличная школа и нетворкинг высшего класса. В первых четырех номерах мы выдали серию уникальных статей и интервью о Pentagram, Landor, Interbrand, Wolff Olins, после которой с нами были готовы работать во всех дизайнерских и брендинговых агентствах мира. В России сначала никто не верил, что весь контент и дизайн Identity мы делаем сами, втроем. В 2005 году Стефани (Стеф) Браун, директор по маркетингу и коммуникациям Landor Associates, в одном из писем сказала мне: «Эндрю, если вы когда-нибудь решите сделать конференцию по маркетингу, то мы к вам приедем». Я подумал немного и решил сделать HiBrand.

Активное развитие HiBrand в России по времени совпало с закрытием журнала Identity – моего эксперимента в издательском бизнесе. Вместе с Identity в 2010 году в историю ушел международный конкурс бренд-дизайна Identity: Best of the Best, который многие дизайнеры вспоминают до сих пор. Объективно у печатных СМИ на тот момент уже почти не было шансов, а у меня родились дети, я не мог больше позволить себе дотирование Identity. В общей сложности, повышение уровня визуальной культуры в России путем издания Identity обошлось мне примерно в… очень приличную сумму. Но самое важное – это множество друзей и «евангелистов», которые после Identity появились у меня по всей стране и по всему миру. Когда в 2010 году я решил закрыть журнал, многие очень сильно расстроились. Мы получали письма со словами типа «я готов платить за подписку на Identity вдвое больше, лишь бы вы продолжали его выпускать» или даже «давайте я буду печатать ваш журнал бесплатно в своей типографии, вы только, пожалуйста, продолжайте его делать». Иногда от таких писем слезы наворачивались на глазах. Но я уже принял решение.

Если бы я был брендом, мой слоган звучал бы следующим образом: Почему «если бы был»? Я и есть бренд (Cмеется). По крайней мере, мне многие об этом говорят, а это уже кое-что значит. Слогана у меня, правда, нет. Пожалуй, он мог бы звучать следующим образом: «Возможно все». Я ведь учился в Бауманке, а про нас ходят примерно такие шутки:

Подходит к бауманцу его приятель, студент Ин.яза:

- Слушай, а ты не мог бы помочь мне сдать экзамен по китайскому языку?

- А методичка есть?

- Да.

- Ну, тогда сейчас докурим и сдадим.

Какие тенденции будут господствовать в дизайне в 2016 году? На данный момент я больше интересуюсь трендами в бизнесе и маркетинге. Тенденции же в дизайне часто являются их следствиями. Например, ритейл – один из ключевых бизнесов современности и изменения в нем очень скоро радикально повлияют на требования к дизайну многих потребительских товаров. Предположу, что в будущем дизайн будет все больше про то, «как это работает» и все меньше о том, «как это выглядит» – как нас всех этому учил Стив Джобс.

Всем ли категориям товаров необходим брендинг? Когда-то я сказал бы – нет, но сейчас отвечу – думаю, да. Есть некоторые коммодити-категории, но я уверен, что даже железную руду, газ, лес и песок, так или иначе, можно брендировать, повысив их добавленную стоимость. Разница между категориями заключается лишь в размере брендовой наценки: в «лакшери» она может составлять 98-99% от итоговой цены продукта, а в коммодитизированной категории – всего 1-2%. Но если принять во внимание объем торговли небрендированными пока товарами, то станет ясно, что за эти 1-2% брендовой наценки вполне имеет смысл побороться. Во всяком случае, мне был бы интересен такой проект при условии, что он будет долгосрочным и получит соответствующий бюджет. Подход к брендингу в небрендированных пока категориях должен быть иным, не таким как в FMCG, а мне очень нравятся новые вызовы.

Как изменилось отношение потребителей к «переплате за бренд»? Когда деньги стали зарабатываться сложнее, потребители начали задумываться над объемом потребления и целесообразностью переплаты. Потребление стало более рациональным. Если в основе бренда нет продукта, объективно лучше удовлетворяющего потребности потребителя, то он не может иметь долговременного успеха на рынке. Именно поэтому я считаю product development необходимой фазой любого качественного брендингового проекта.

Кириллическое написание в нейминге… Очень уместно в случае, если в данной категории потребитель высоко ценит российские товары или услуги и доверяет им. Возможно, в ряде «пограничных» в смысле своего территориального восприятия категорий. Абсолютно неразумно в тех категориях, в которых большинство потребителей в здравом уме не мечтают купить именно российский продукт. Кириллица является моветоном, если при этом соседствует в одном названии с латиницей.

Самый большой провал… То, что я, будучи одним из первых абонентов мобильной связи в России (входил в число 10 тысяч первых абонентов «Билайн») и имея в 90-е годы большой опыт работы в Тушино, Митино и Горбушке, не заинтересовался предложенным мне бизнес-планом по открытию одних из первых в стране салонов связи и не запустил с партнерами в середине 90-х сотовый ритейл, считая его неперспективным бизнесом.

Ребрендинг крупных компаний часто встречают негативно… О, тут есть множество причин. Во-первых, объективно, проекты по брендингу крупных компаний и объектов очень часто являются слабыми и непрофессиональными – достаточно вспомнить РЖД, Сколково, Татарстан, Новую Москву и так далее. Во-вторых, многим людям свойственна зависть, к сожалению, и негативные комментарии имеют «более вирусный характер» – они накапливаются и распространяются гораздо быстрее, чем одобрительные. В-третьих, «негативная встреча» на порталах с возможностью анонимного комментирования проектов очень часто представляет собой заказ со стороны владельцев портала или других интересантов, целью которых является снижение имиджа опасного конкурента, получившего крупный проект. В-четвертых, в нашей стране крупные компании – это чаще всего государственные компании. Вовсе не обязательно брендировать естественные монополии или госпроекты, выделяя на это средства, которые никогда не окупятся. Поэтому негатив в оценке таких проектов может быть связан даже не с уровнем реализации проекта, а с пониманием многими людьми нецелесообразности таких «брендов». В-пятых, это может быть связано с недовольством людей, которые видят, как где-то наверху расписывают миллионы и миллиарды на очевидно утопические «брендинги-шмендинги», и что делают это те люди, которые в своей жизни не только не создали одного жизнеспособного маленького бренда и продукта, но даже сами не продали ни одного Snickers.

Если бы я не пришел в рекламу, то… В чисто рекламном бизнесе я не работал никогда. Первые 10 лет карьеры я работал в закупках, продажах и маркетинге на стороне клиента, сначала продавая электронику и бытовую технику на радиорынках Москвы, а затем определяя коммерческий потенциал нового кино и осуществляя управление продажами продукции кинокомпаний Columbia Tristar, Buena Vista и Disney по всей территории России. Потом 15 лет работал в дизайн- и бренд-консалтинге в небольшой собственной компании. Также параллельно я получил семилетний опыт работы в издательском бизнесе и примерно такой же в конференционном. Сейчас я уже пятый год работаю преимущественно в индустрии образования, связанной с маркетингом, брендингом и бизнесом. Будучи близнецом по знаку зодиака, я люблю экспериментировать. В настоящее время мне, кроме бизнеса, маркетинга, брендинга и образовательных проектов очень нравится туризм. Поэтому я придумал проект «Маркетинг-тур», который сочетает в себе все то, что мне нравится.

В целом, я придерживаюсь подхода, что у человека, чтобы он был счастлив, должно быть в жизни несколько карьер. Работать в любой сфере нужно до тех пор, пока есть драйв к этому делу. Как только он пропадает или появляется большее влечение к чему-то другому – имеет смысл попробовать себя в чем-то новом.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

 

Николас Дадиани
CEO «Пронто Медиа Холдинг»:

«Сегодня лишь в единичных случаях медийная и креативная части в агентствах идут рука об руку. А интеграция здесь очень важна»

 

Александр Швец
директор по продукту Marilyn:

«Войны крупных брендов со стороны кажутся играми в песочнице»

 

Ден Гришин
управляющий директор Exebid.DCA:

«Конфликты не обязательно нужно пресекать, ими достаточно управлять для получения решения, удовлетворяющего потребности бизнеса»

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.