Самый необходимый навык для работы в рекламе – это… Чуйка.

Видеорекламу на ТВ и в интернете отличает… Размах ресниц и гнездо потребителя.

Все бренды хотят запустить свою рекламу на YouTube, но… Некоторые не знают о существовании digital-стратегии и не знают, что такое «аудиторкнуло». Серьезно! Не все реально понимают, зачем им это нужно. Сейчас очень модно мыслить каналами, а не идеями: уже известно, где мы будем вещать, а что – разберемся по ходу дела. Вы замечали эти шедевральные ролики на 1000 просмотров за 3 млн рублей и неизмеримым вкладом в имидж бренда? И кстати, целевая аудитория не всех брендов есть на YouTube. Это все равно как поливать водным танком весь огород или, насвистывая Фигаро, поливать из лейки каждый кустик. Я, конечно, тоже за панк и за танк, если не по работе.

С какой категорией брендов вы еще не работали, но хотели бы? Безусловно, хотелось бы больше работать с искусством, кино и кросс-медиа.

Плюс давайте рассмотрим контекст миллениалов-интеллектуалов, платежеспособных opinion-лидеров, которые отрицают прямые виды коммуникаций… Как вы будете работать с целым поколением, которое отрицает рекламу? 

Поэтому еще мне интересен dark marketing – он закрыл какие-то возможности и открыл кучу новых. Marlboro сейчас не Marlboro, а красный уголочек... Когда не скажешь «make my logo bigga» – у бренда обнажается вся его платформа. Теперь нужно делать не в лоб, а деликатно, уважительно и, главное, правдиво. Это круто!

Product placement уже давно обязан быть не стыдным, давно пора работать с BAZELEVS или делать спецэффекты, которые интересно попробовать, под эгидой некоего бренда, для какого-нибудь музыкального исполнителя, объединяя и развивая сразу несколько комьюнити. Или делать вообще какие-то антропологические проекты.

А что уже сейчас творится среди инноваций? Ты едешь в Петербург, и твой автомобиль коммуницирует с проезжающими мимо. Или кто-нибудь продает сити-форматы в Google Maps.

И еще я созрел, чтобы верить в работающую благотворительность. Я живу именно на этой планете, и так получилось, что могу отличить Гарсиа Лорку от Лонганизы Лорки, Эль Греко от Рубенса, USP от TRP, и хочется давать иногда. Мне вообще важно знать «зачем» – это моя совесть, мазохизм и воспитание до художественной академии, поэтому, собственно, мне интересна стратегия, лопаты-дрели, щупы, iBeacons и все такое. А вот принятие непринимаемого и неспособность стандартно мыслить, мутировавшие в потребность, – это уже перламутровая гниль постмодерна и Европы во мне.

Плюс меня реально трогают шестиглазые кони, питоны на эскалаторах, я люблю троллейбусы-кузнечики, которых делаю прямо сейчас. Это ролик для коллекции бренда Одежды MZ (мои стратегия, режиссура, организация производства). Ролик сейчас можно увидеть в Mузее современного искусства.

К чему я это? К тому, что лично мне как-то не хватает суперсказок в этой жизни, I choose something else, я хочу поставить балет с балеринами, привязанными к воздушным шарам… помочь маленьким балериночкам, понимаете? Чтобы они, зависая в воздухе, фиксировали кайтсерферские иероглифы, например. И к тому, что если говорить про рекламу, конечно, luxury-сегмент мне видится самым веселым полем! 

В голову приходит красивая классика – The Beauty of a second, Wim Wenders for MontBlanc; голубка и жеребец над морем от Hermès; De Beers Unbreakable Kiss.

Кстати, у нас, например, Nike на прошлый Faces&Laces делали похожую прекрасную функционалочку с 36 камерами (или сколько их там было), хотя это не поцелуи и здесь другая глобальная, эмоциональная пенетрация бренда, конечно же.

Еще у нас Louder и Sila Sveta – очень приятные ребята. Мое любимое шоу у них на данный момент – даже несмотря на Дорна и коллаборацию с «Тундрой» – это презентация Porsche Macan. Здесь, может, не про драматургию, но хореография и mapping, и зрители в трех разных измерениях играют в пинг-понг. Я вообще за синкретику, веселье и пользу. И за всех за русских женщин, как говорил дядя Вова. Я верю, что красота может работать. Бывают luxury-лопаты, бывают тракторы от Lamborghini. Представляете, если соединить социалочку и luxury? Вот благотворительности реально не хватает маркетинг-специалистов, и это даже как-то грустно.

Кто, если не luxury, может позволить себе нетривиалочку и этот скрежет контактов разных дисциплин? Да, конечно, все! В любой экзекьюшен любого симплмайнда можно добавить на полпроцента больше эстетики, и тебе станет приятно, и ЦА на подсознании станет воспитаннее. По-моему, Брайан Ино как-то сказал, что наша музыка такая паршивая, потому что у нас такая паршивая архитектура в городах – да пошел он! Ха-ха!

Но, конечно, он прав в том, что окружающее формирует нас и наших соотечественников, и вон, даже каждая бабушка нынче вся в месседжах и брендах, как в шубе из шмелей-альбиносов. Да, сейчас я про недостаток ответственности. Помните книжку про Гуинплена и мальчиков, которых полжизни выращивали в вазах, откуда торчала одна голова? Я про то, что мы причастны к этим вазочкам, и нам, безусловно, будет о чем рассказать внукам, и про клиентоориентированность, и про важность/неважность деталей. С одной стороны, мы так быстро несемся по этой жизни, что наши души не поспевают за нами, с другой стороны – мы несемся и жиреем. Как так?

Единственное, что успокаивает, скоро прилетят орлята Пети Михайловского и Светланы Майбродской. И, как говорится, bad boy, bad boy watcha gonna do?

Договориться с клиентом означает… Что два ищущих сердца нашли друг друга. Вообще, каждый проект – это расчудесная возможность сделать что-то такое, чего еще не было, взглянуть на обычные вещи с необычного ракурса, взглянуть на якобы необычный ракурс с необычного ракурса и так далее. Это действительно будоражит, каждый раз как с чистого листа: есть вектор, семь нот, магия кино и пиратская улыбка. Поэтому я даже бы сказал, что это не договор с клиентом, а заговор с клиентом. Да-да, заговор, в котором прописано, в каких единицах и в конце какого срока будем мерить успех, по каким признакам поймем, что дело сделано. И обязательно надо зацементировать заговор. Контакт-репорт, все такое.

Когда клиент принимает не самую полюбившуюся вам идею, то не остается ничего, кроме как… Сказать: «Классно, что мы отдаем клиенту только идеи, которые нам самим нравятся». Так круто, как с клиентом, у тебя одного все равно не получится. Вон коллеги из Wieden&Kennedy превращаются в клиентов на время проекта. По-другому не бывает, клиент – это не «менеджер-с-плохим-сегодня-настроением», клиент – это бренд, это часть родительского ДНК, полноправный член или мандат команды, а если он не близок это понять, то нужно чмокнуть его в лобик и вместе найти эту гравитацию. Клиенты – они такие клиенты. А для чисто своих идей есть личное время, свои контакты, свои арт-проекты.

Раньше да, раньше было сложнее. Я уже когда-то рушил отношения с рекламой, по молодости, по пафосу, когда работал в Азии. Понятия не имею, как меня вообще допустили к арт-дирекшену : я пришел из искусства и не знал отличия между фестивальными кейсами и рекламой, реагировал на все эмоционально, а тут – развивающиеся консерваторы. Возможно, это был HSBC или Liberty, и я что-то толкал, некий ambient с использованием муравьев, которые грызли перегородку к огромному сахарному домику, а он должен был «неконтролируемо» упасть, и раздавить их муравейник, и вызвать дикий awareness. Ну, и меня, как обычно, заткнули их дженериком – Misha, please, no bizzare ideas. Тогда меня это оскорбило: клиент хочет революционно, по-новому рассказать о своем суперпредложении, и в то же время страхуется, максимум, на какой компромисс я согласен из реализуемых идей – это даже не марионетки-сумоисты размером с дом, управляемые вертолетами, а сценарий-катастрофа про цунами из подарков, где люди спасаются и все чудовищно шикарно. В итоге мы снимаем подмигивающего повара с лобстером и цыпочку с платьем на вешалке. И я хорошо это делаю, с хорошим сингапурским фотографом, но оскорблен и считаю, что клиент – лжец и шельмец, наврал мне про революцию.

И скажу, все круто, но в профессиональном плане – ничего хорошего. Мой опыт работы с ювелиркой и мафией, куда я тогда ушел, он какой-то куцый по сравнению с транснациональными корпорациями. Там работают другие схемы и меньше дисциплины, по-моему, как бы это ни звучало, хотя кикбоксинг и спарринги, и то, что я могу показать, у кого где печень, а где почки – это, конечно, класс, но ни на одном брейншторме эти знания мне еще не пригодились. Однако знания, безусловно, добавили и выбор оптики и энное количество точек зрения. Да, дистанция и дисциплина – вот что важно. И рост, рост, рост!

А вернуться-то – я вернулся. Потому что хочу расти здесь и потому что мазохист, наверное.

Как можно использовать клиповое мышление потребителя? Да как нейрохимическое удобрение для роста KPI, естественно.

Рекламная стратегия – это не четко выверенный алгоритм… Начнем с того, что это то, за что у нас никто никогда не хочет платить, но без этого получается – кто в лес, кто по дрова. Стратегия – это поиск чего-то нового в привычном, постоянное расширение границ мышления. Зацепочки, рычажки, которые дергаешь, и что-то там далеко начинает тебе выгодно отвечать. Это прыжки с лопатой в руках от холистики к helicopter view и обратно, до тех пор пока дом Обломских не превратится в дом Волконских. Если говорить о процессе, то это составление карты моментов (время+пространство), где потребитель вступает во взаимодействие с образом продукта и считывает его должным образом.
В конце концов это то, что в России хорошо могут делать совсем небольшое количество людей. Но скоро станет круче, запущен процесс пропалывания и унаваживания, как говорит, опять же, Петя Михайловский.

Что значит уловить характер бренда? Это все равно что уловить характер отца вашей девушки, с которым та решила вас познакомить. Если это удалось сделать, то вы значительно приближаетесь к поставленной цели, какой бы она ни была.

Мне кажется, самый адский труд в рекламном бизнесе… Смотрите, клиент продает эккаунту, эккаунт – стратегу, стратег продает креативу, креатив продает стратегу, эккаунт продает клиенту, и главное, чтобы все сошлось. Все это происходит примерно вот так:

Только под большим давлением, конечно. Как мы любим. Возможно, самый адский труд у креативного, если он нормальный. Это постоянные взаимовонзающиеся кайф и страх на грани фола, плюс, нужно разбираться во всех видах шампанских вин.

Рано или поздно все, что мы сейчас делаем в рекламной коммуникации, устареет… И будет возможность мгновенного тестирования, и поэтому кастомизация продукта будет максимальная, фактически продукт будет индивидуальным. Мы будем видеть рекламу не с какой-то тетей, а рекламу с собой на месте этой тети, максимально приближенную к реальности картинку. Во сне. Тридцатисекундном здоровом сне. Во время полета Бутово-Марс.

Самое нелепое объяснение, почему клиент не покупает идею, которое я слышал… «Потому что гладиолус». Смешным это объяснение делает материал пиджака и малахитовый стол, уходящий в перспективу. Ну и то, что через две недели мы все равно ее продали, потеряв время на экзекьюшен. 
Или: «TNS – это вранье! Но ничего другого у нас нет!» – заметьте, здесь я не опровергаю и не поддерживаю.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

 

Николас Дадиани
CEO «Пронто Медиа Холдинг»:

«Сегодня лишь в единичных случаях медийная и креативная части в агентствах идут рука об руку. А интеграция здесь очень важна»

 

Александр Швец
директор по продукту Marilyn:

«Войны крупных брендов со стороны кажутся играми в песочнице»

 

Ден Гришин
управляющий директор Exebid.DCA:

«Конфликты не обязательно нужно пресекать, ими достаточно управлять для получения решения, удовлетворяющего потребности бизнеса»

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.