Какие товары не нуждаются в рекламе? Монополии, лжецы и малыши. Например, есть реклама «Газпрома» про детей, бабушку и тепло в доме (где бабушку «апселлят» с дров на газ), а в мой дом благодетель шел восемь месяцев, включая зимние. Но спрос все равно есть. Во втором случае – это компании, которые не способны выполнить «обещание бренда». Третьи – у которых отсутствует дистрибуция. Этим от рекламы больше вреда, чем пользы. Остальным нужно говорить. Без разговора нет отношений.

E-commerce в России еще… Не понял, для чего он здесь нужен. Без смысла нет видения, и конкуренция ведется на марже и операционке. Есть хорошие и внешне успешные проекты, но кто расстроится, если из первой двадцатки исчезнет половина? Это самый простой способ проверить свое legacy – для чего бизнес существует. Интересно, что, возможно, даже в длинном хвосте игроков найдется больше таких проектов, по которым будут горевать отдельные ниши, например, любители единичных дизайнерских вещей, органического питания, smart living, детского воспитания или книжных клубов. В большинстве случаев мы из года в год слышим обсуждение «дороги и дураки» российского commerce – логистика и сервис, с накачкой топлайна (валового дохода) и вопросительной устойчивостью бизнес-модели. Возможно, это нормальное состояние взросления для такого лоскутного рынка, и смысл придет вместе с размером, когда будет достаточный уровень консолидации. Не исключаю, что и потребитель еще не готов принять более интересный продукт.

Как отечественный потребитель встречает площадки вроде eBay? Компания уже была достаточно большой в России на момент открытия российского офиса. Для многих это уже привычный стиль жизни и покупок, для других – что-то новое, поражающее своим выбором 800 млн товаров, более 70% которых новые и не аукционные, магазинами со всего мира и оплатой кредиткой через PayPal. Как и все новое – попробовать интересно, но иногда, с улыбкой так, страшно. Как львенок в зоопарке – «А можно погладить?» Наша задача – помочь людям ориентироваться в таком огромном ассортименте, рассказать, как мы защищаем их деньги, и про безопасность покупок. Сделать так, чтобы оплатить было проще, а заказанный товар как можно быстрее оказался у них. Мы хотим дать людям возможность более умно тратить свои деньги и не идти на компромиссы с желаниями. «Хочу бирюзовое платье коллекции определенного года в пол со стразами, красным ремнем и сумочку в цвет» – не нужно размениваться на столь же хорошее, но не в пол и не бирюзовое. Скорее всего, на eBay будет то, что нужно.

Как кризис и колебания рубля сказываются на покупательской активности россиян уже сейчас? В экономически сложные времена работают, как правило, два базовых фактора: располагаемый доход становится меньше, а неопределенность в завтрашнем дне – больше. Подстегивая друг друга, эти факторы оставляют меньше свободы для больших плановых или даже небольших импульсных покупок. Таким образом, спрос становится более функциональным, смещается к более дешевым поставщикам. eBay во многом застрахован от кризиса. Во-первых, товары на сайте размещаются продавцами со всего мира – Америка, Европа, Китай, во-вторых, осенью 2014 года на площадку пришли крупнейшие магазины России, в третьих, мы запустили проект ebaysocial.ru, на котором можно зарабатывать на своем шопинге, и, наконец, – кредитную карту eBay, с которой 5% от покупок возвращаются на карту. На трансграничных покупках мы видим перераспределение объемов продаж в пользу Китая, а в зависимости от закупочных цен и текущего курса доллара люди переключаются на товары из России или на товары из-за границы.

Англицизмы в профессиональном общении… Это необходимость выражения точного смысла. А он самый точный там, где был рожден. Это как форма одежды в церквях, мечетях или буддийских храмах – в каждом институте свои нормы. В маркетинге, особенно в онлайн, я не слышал, чтобы Россия открыла миру, например, модели оплаты за действие. Поэтому пусть она называется CPA, а никак не ЦПА или уж тем более ОЗД. Пока мы производим усовершенствование копий, будем называть их точными изначальными именами.

Если десять лет назад консьюмер был массовым, то сейчас становится мультинишевым.

Информация распространяется быстро, с интернетом на всех экранах легко начать интересоваться новыми вещами на лету. Это не значит, что делать охват стало сложнее. Это означает, что со скоростью распространения новой информации появляется гораздо больше интересов, о которых можно поговорить более предметно с массовым потребителем. С точки зрения коммуникации – телек жив и будет жить, VoD и стриминги постепенно будут дробить аудиторию и уводить ее от эфира. При этом каждый конкретный интерес аудитории может давать лучшие конверсии как результат более плотного вовлечения в бренд. Во главе все равно будут оставаться принципы – живой инсайт и продуктовый ответ на него.

Маркетологом может стать каждый, достигнуть успеха может только… Человек с принципами и постоянным движением вперед. Маркетолог всегда посередине: перед лицом – люди, за спиной – организация. Организация, как правило, инертна, а потребитель не живет вашим брендом. Я всегда смотрю в маркетологах на четыре компетенции: лидерство изменений, креативность, аналитика и желание развиваться. Страсть, честность, вера и внутренний уровень сервиса маркетолога либо откликаются в других людях и делают бренд успешным, либо бренд увязает в посредственности и задыхается. Все хотят любви и воздуха.

На мой взгляд, рекламный рынок в России… Сейчас переживает второй цветочно-конфетный период после развода. Детей еще нет, а воодушевление снова есть. Очень многие специалисты, выросшие в школе сетевых агентств, уходят и формируют собственные команды. В большинстве случаев все декларируют одну и ту же цель: сделать, наконец, прорыв в российской коммуникации. К сожалению, не все не реализовались потому, что их «зажимали в структуре», а просто не смогли. Я знаю профессионалов, которые продолжают делать сильные проекты в сетях. Как всегда, дело в людях.

Кто победит в битве Samsung и Apple? Я. Как и в любой другой битве сильных компаний, в выигрыше остается потребитель (какая приятная банальщина!). В каждой категории количество ценовых методов конкуренции достаточно ограничено. Поэтому для создания конкурентного преимущества компании начинают работать над созданием добавочной ценности для потребителя. Продукт становится интереснее, коммуникация качественнее, а мы начинаем выбирать из лучшего.

Три российских бренда, которые могли бы стать мировыми. На удивление, у нас достаточно большой выбор за пределами традиционно сырьевых. Например, Kaspersky, Tinkoff и QIWI. Модели масштабируемы, компании технологичны, потребности универсальны и рынки большие.

Неправда, что все клиенты… «Козлы». Я – нет. В отношениях всегда сталкиваются два разных мира непохожих людей. Ими нужно управлять и сделать одним общим миром. Отношения – тоже работа клиента и агентства.

Агентствам кажется, что маркетолог – это такой вредный «убийца» их гениальных идей, но на самом деле… Думать так – тоже непрофессионально. Проблема взаимопонимания состоит в том, что обе стороны считают свою часть полным процессом. Агентства редко знают про существование product dev, performance targets, R&D, негибких производственных линий, дистрибуции и P&L margin. Маркетинг порой видит аудиторию слишком приземленно, но чаще идеализированно, филологию и арт-дирекшен понимает на бытовом уровне и редко смел для провокаций. Отношения между маркетологом и агентством, как и в любой команде, строятся пройденным путем и обоюдным профессионализмом. Это как быть вместе по любви – вместе пробовать и вместе наслаждаться результатом.

Бросьте, продавать батончики и онлайн-сервис… Это дело принципа. Точнее принципов. Батончик, онлайн-сервисы, е-commerce – платит один и тот же человек. «Палач – работа вредная, но все же, черт возьми, работаешь на воздухе, с людьми». Меняется техника и терминология, но остаются принципы маркетинга. Чем дальше смотрю, тем больше убеждаюсь в этом, стараюсь фиксировать и оттачивать свои принципы.

Многие считают, что у профессионального маркетолога не может быть принципов… Конечно могут – закон «О рекламе» и звездочки. Нет, я терпеть не могу звездочки. Если ты не можешь сказать прямо, лучше не говори. Звездочки – это как сказать «Я тебе не изменяю», скрестив пальцы в кармане. Желание сделать потребителя лучше по сравнению с ним же прежним – это принципиально.

Я бы никогда не стал работать на бренд, если… Он не создает, а разрушает. Бренд, потребителем категории которого я не могу или не хочу быть. Я считаю, что нельзя строить бренд и не быть его потребителем. Некоторые, конечно, так не считают.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

Максим Михайлов,
директор по маркетингу «ЦИАН ГРУПП»:

«Порой рекламные агентства перегибают с оценкой эффективности и распределением бюджетов между каналами. Многие рекламные агентства слишком сильно уходят в digital, не вникая, какое именно сообщение и до какой аудитории заказчик хочет донести».

Дмитрий Мысков,
Digital Creative Director Promo Interactive:

«Научиться креативить очень просто. Разбудить внутреннего ребенка, перестать стесняться глупости и начать фантазировать».

Димитрис Ваяс
генеральный директор PHD:

«Но отличительное свойство рекламистов в том, что большинство из них – фанаты своего дела, драйверы прогресса».

 

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.