Адаптивный формат передач неплохо прижился на отечественном ТВ… Сегодня большая часть разумного человечества, имеющего доступ к коммерческому телевидению, живет, в общем, в единой логике и одинаковой системе знаков. То, что интересно ребятам в истерзанном кризисом Детройте, вполне может понравиться и зрителям первого мультиплекса Российской Федерации. «Адаптивность» – не совсем точно. Это не мягкость входа одного в другое без отторжений и аллергии, а взаимопроникновение всего во все. Мы покупаем хорошие форматы у них. Они покупают хорошие форматы у нас. «Пятница!», как канал с собственным производством и автономным генератором идей, чудесно продает форматы на иностранное телевидение. Сейчас на рынок в Канны поедет еще один, с большим коэффициентом «адаптивности».

KPI руководителя, отвечающего за создание коммерчески успешных и рейтинговых продуктов, заключается в… Коммерческом успехе и высоком рейтинге.

Кажется, молодежь уже совсем отказалась от традиционного телесмотрения. Как вернуть тех, кто выключил телевизор пару-тройку лет назад и потребляет видеоконтент в интернете? Во-первых, никакая молодежь ни от чего не отказалась. Каждое утро цифры телесмотрения по юной аудитории в РФ по-прежнему позволяют, и не только позволяют, а требуют и диктуют. Говорю, как «маркетинг» канала, продающегося по 14-44 all с 90% охвата РФ.

Во-вторых, с точки зрения руководителя по KPI, отвечающего за создание, нет никакого смысла заниматься переключением выключивших. Это просто другая площадка для контента. Не переключать, а эффективно монетизировать твой контент в сети. Для «Пятницы!», например, сайт www.friday.ru изначально рассматривался как самостоятельная бизнес-единица. Включая приложения, соцсети, партнерские программы. И так далее. Всего за два года мы построили эффективно работающую и приносящую прибыль цифропаутину. Не нужно никого никуда тащить. Нужно продавать потребителю контент там, где он гнездует и нерестится. И онлайн, и офлайн, и на спинках пассажирских сидений такси (мы, кстати, размещаем).

И, наконец, в-третьих, ничто не свидетельствует об окончании эры телевидения. Телевидение и механики его продаж эволюционируют вместе с технологиями, но желание пассивно смотреть контент списком никогда не уйдет, и не может уйти, в принципе. Это мне дико сейчас интересно, на самом деле, но заслуживает отдельной вечеринки. Посмотрите, какие вещи происходят с системами VOD и AVOD, или с сингулярными всякими, или облачными штукенциями. По этому и нужно составлять представление о следующем этапе развития телевидения. Оно переродилось биологически, но не перестало быть телевидением по сути. У ребят в Детройте оно уже работает. Прямо сейчас, в момент, когда вы читаете эти глупости. Кастомизация. Персонализация. Мобильность. Плейлисты. Запись в облако. Путешествие во времени по сетке. Бла-бла. Бла-бла. Бла. Хочется дожить до того дня, когда мы сможем это продавать здесь.

Сейчас все помешались на сериалах… Да, ну что вы. Все и были помешаны на сериалах со времен «Семнадцати мгновений весны» и «Вечного зова». Просто сейчас сериалов больше, и их можно смотреть в постели перед сном до утра. – Дорогая, поставь Камбербэтча на паузу! – Не в этом сезоне, дорогой, голова болит!

Телезрителя всегда раздражает реклама… Простите меня, пожалуйста.

Как бывший рекламист, скажу, что порой рекламные агентства перегибают с… Однажды в студеную зимнюю пору. Я из лесу вышел. Был сильный мороз.

Честно говоря, не очень понимаю значение термина «рекламист». С середины девяностых я промышляю прикладным маркетингом за деньги. Я занимался этим и как копирайтер, и как менеджер, и как руководитель группы, но ничего принципиально не изменилось. Я и сейчас делаю ровно то же самое – и пишу, и организую, и презентую. Объем просто другой, и ответственность. Чуть что, сразу «бывший». Бе. Никакой я вам не рекламист. Я отпетый и верткий продавала – и бывший, и нынешний, и будущий.

Я больше не верю в рекламные агентства. Раньше да. Теперь нет. В России, по крайней мере. Мы два года не работаем ни с одним агентством на абоненте. Все придумываем и реализуем сами, экономя колоссальные деньги и достигая всего, чего только можно. Мы бренд года в русском Forbes. Потому что это, чуваки, наша марка. Мы ее построили из ничего. Никто лучше нас ее не продаст. А рекламные агентства – да. Вот в позапрошлом году одно «рекламное агентство» выставляло моим друзьям четыре миллиона рублей за «разработку стратегии». Нужно быть сумасшедшим идиотом, чтобы посадить на бешеный фи неповоротливого циклопа с армией дрейфующих от одного агентства к другому стареющих ленивцев на соцпакете. Либо девочкой-секретаршей, которая стала бренд-экзеком за выслугу лет. Все это не про бизнес, вообще ни разу.

Мощные кампании и эффективные продажи делаются либо гениями-одиночками, как Гриша Сорокин, либо сверху, великими сумасшедшими топами, как Коля Картозия. Или Олег Тиньков, который садился на стол, отхлебывал из двухлитровой бутылки Sprite и пятью непечатными словами полностью объяснял маркетинг, и маркетинг этот потом рвал магазинные тележки от Новой Англии до Старого Оскола. А волшебный Самвел Аветисян еще и втыкал в этот пластид свои хитрые армянские взрыватели здравого смысла. Вот это было «агентство», я понимаю. Оно еще и пиво отличное варило, помимо всего прочего. И пельмени крутило вкуснейшие.

Кто эти россияне «12+», чем живут сейчас и какими потребителями станут лет через 10? А черт их знает, какими они станут потребителями. Мы там подстроимся, сейчас есть, кем заниматься.

Что никогда не попадет в эфир телеканала «Пятница!»? «Пятница!» – это консьюмерское телевидение. Его можно сравнить с большим, красочным, авторским путеводителем для нормальных, неглупых людей, занятых повседневными обычными делами – покупки, планирование отпуска, ремонт в квартире, воспитание детей, строительство семьи, сезонный курс витаминов. Теоретически, абсолютно любой аспект человеческой жизни, по которому этим симпатичным людям может понадобиться гид или продуктовый каталог, будет уместен на «Пятнице!».

ТВ и интернет давно конкурируют, но… Не больше, чем выдра и микроволновая печь

«Орел и Решка»… Да. Великолепный продукт. Он экранизирует две главные потребительские фантазии: 1. У меня есть золотая карта, и я могу все купить. Вообще все. Круто. Дайте шесть.

2. А с другой стороны, у меня же есть только сотня долларов, но посмотрите, посмотрите! Все тоже отлично! Не пропаду. И там и там хэппи-энд.

В какой-то момент «Пятница!» неимоверно раскрутила в России «Орла и Решку», что повлекло за собой цепную реакцию, и «Орел и Решка» однозначно помогла подрасти «Пятнице!». Но это было год назад. Сегодня наш флагманский продукт, скорее, «Ревизорро», а две главные премьеры этого сезона «Еда, я люблю тебя» и «Битва салонов» претендуют на следующие места в рейтинге. «Битва салонов», кстати, уже перегнала все вышеперечисленное по просмотрам на сайте. Мы – канал премьер, в первую очередь, и это часть маркетинговой политики. Люди знают, что мы придумаем что-нибудь свежее, и готовы его пробовать. Наши дела вообще идут очень неплохо для канала, которого два года назад не было в помине. Куда бы я ни летел, во всех российских аэропортах в кафешках показывают «Пятницу!». Если нет футбола, естественно.

Когда я написал и издал свою первую книгу… Мне казалось, что это как-то дико важно – сочинять и издавать книги. Заходишь в магазин «Москва» с милой крошкой, а там аж две. Никто их, естественно, не покупает, но две. Мне с этим очень повезло – меня в начале 2000-х неплохо печатали. Повезло в том плане, что, слава богу, вовремя и в правильном возрасте расхотелось ляпать эти графоманские дурацкие книги. Мое тщеславие, ура, оказалось конечным. Меня отпустило. Если я и хорош в чем-то, то это точно не литературное творчество. Я продолжаю придумывать книги, но они только у меня в голове. Писать и, тем более, печатать их не нужно. Когда мне было двадцать, мне хотелось, чтобы «Здесь Кира Ласкари изродил свой великий роман. Хижина охраняется государством». Теперь мне тридцать семь, и хочется «Звонок не работает. Гостей не ждем. Поместье охраняется аллигаторами».

Что стало с поколением «ОМ» и «ПТЮЧ»? Боюсь, что их рассосал Баал нового времени, не терпящий прекраснодушия и наивности поколения «ПТЮЧа» и «ОМа». Эта удивительная генерация просто взяла и выродилась, или выдохлась, если угодно.

Отличный вопрос. Отличный вопрос. Отличный вопрос.

До сих пор никто не может сказать, сколько людей в действительности читали «ПТЮЧ». Каждый номер не только передавался из рук в руки по сто раз, но и, как правило, аккуратно складывался в стопку поверх предыдущего. Они и сейчас где-то лежат стопками, я уверен, хранят. То же с «ОМом». Но «ПТЮЧ» – это все-таки «ПТЮЧ». Необъяснимый культурный феномен, не имеющий аналогов в истории медиа. «ПТЮЧ», по сути своей, был возмутительно элитарен. Там были Бартенев, Шутов, там был Тимур Новиков, там была музыка с закрытых рейвов Хааса – там было все, казалось бы, только для мажоров, порочное, эксклюзивное, желанное, недешевое. Там была фура странного секса, запряженная Павловой, СуперГейМеном и вашим покорным слугой. Куча странной одежды. Странный главный редактор, писавший открывающую колонку потоком сознания. Оно все было очень странным. Но на долю секунды оно стало той самой живительной петардой жизнелюбия и восторгом ментальной и физической свободы, которой хотелось всем. «ПТЮЧ» проповедовал: «Смотри! Если ты успешен – врубайся в «Новых Художников»! Будь умным, интересным, циничным, эксклюзивным, светским. Если ты и вправду свободен – поезжай на «Субтропик»! Если ты крут, всем пофигу, на чем ты приехал, важно, что ты знаком с Шулинским». И так далее. «ПТЮЧ» предлагал систему ценностей и модель поведения, альтернативную общественным стереотипам качества жизни того времени.

А потом журнал напечатал на обложке группу «Иванушки International». Мы как-то сидели все на кухне и вдруг услышали шум на воротах. Какая-то тревожная возня. Пошли посмотреть. Перегнувшись через стойку ресепшена, висел человек, которого интервьюировала секретарь Мила, и в ярости кричал: «Дмитрий! Меня зовут Дмитрий Александрович! Да! Мне назначено! Дмитрий! Александрович Пригов!» «Вам назначено?», – вежливо переспрашивала в пятый раз Мила, только что вернувшаяся с after-party. И кто-то сказал: «А прикиньте, ведь может реально не пустить. Пропала газетенка».

Я всегда буду благодарен Игорю Шулинскому за то, что он позволил мне иметь отношение к «ПТЮЧу». Я очень горд возможностью вспоминать о «ПТЮЧе» как случайный участник этой красивой истории.

Митболы, «Жан-Жак», танцы в «Солянке», каток в Парке Горького, «Фаланстер» и т.п. Все это так далеко от народа… Я, мало того, что не хипстер, так еще ветеран, зануда и сноб. Но! Мне искренне жаль, что эти вещи далеки от народа. Правда. Конечно же, очень смешные, комичные тренды. Можно троллить креаклов, коворкинги, чоп-чопы, фудтраки и смузи до посинения троллера. Но это тренды, которые исповедуют молодые, вестернизированные, образованные, очень правильные столичные чуваки. Эта потребительская культура или псевдокультура, если угодно, характерна для прослойки общества, на которую можно было бы делать высокую перспективную ставку. Они коммуникабельны, социальны, предприимчивы, они стараются поддерживать высокий уровень жизни, они не гадят в подъездах, не жрут «Ягу» литрами, они интересуются искусством и дизайном, читают книжки, они секулярны, у них неплохой вкус.

Нравится или нет, но перечисленные с негативным флером вещи являются сейчас признаками интеллигента.

А о том, что Москва далека от народа, я бы не беспокоился. Это не хорошо и не плохо. Это как конкуренция выдры с микроволновкой. Не нужно противопоставлять. Всегда было и всегда будет.

Креативщик в двадцать два года и в сорок лет отличается… В идеальном варианте, как дорогое выдержанное вино от Божоле. Креативщик в сорок должен быть спокоен, сыт, вальяжен, но если ты в двадцать два изрыгаешь пламя, то в сорок ты обязан стрелять лазером. Точно, метко, триумфально, вызывая восторг и трепет. У тебя же было восемнадцать лет, чтобы отточить мастерство до степени искусства, малыш! Разве не так? Вот и все отличие, если ты профессионал, конечно.

Реклама, особенно креатив, удел молодых… Реклама и рекламный креатив – прикладные дисциплины сферы обслуживания в разделе «продажи». Ничего другого. В них можно и нужно совершенствоваться и обучаться. В том числе и через опыт. Во всех возможных значениях этого слова. А сорок лет – это возраст расцвета. Молодые, обменяйтесь кольцами.

Креативный директор может стукнуть кулаком по столу лишь в случае… Не очень моя история. Дело в том, что, когда я работал креативным директором, я всю дорогу орал так, что у меня болели глаза. Самое отвратительное, что это ни к чему не приводило. Либо ты контролируешь ситуацию, либо нет. И тут уж хоть оборись. Я говорю про отношения с представителями клиентского сервиса, естественно. Коллеги по цеху поймут. При этом за всю свою, в общем, долгую трудовую книжку я ни разу не поднял голос на коллег по цеху и никогда, даже в самых отдаленных дуплах подсознания, не считал никого «подчиненным». И сейчас не считаю. Мы все зайцы в шлюпке, мчащейся к кромке водопада. Просто мне повезло вовремя вцепиться лапами в руль. И у меня на них перепонки. Да. На всех восьми. Я теперь почти не ору.

Не нужно стучать кулаком. Нужно сделать так, чтобы тебя уважали и хотели с тобой работать. Даже если ты навязываешь свое мнение. Если дела обстоят иначе – лучше честно уйти.

Если бы у «Пятницы!» были бюджеты, сопоставимые с … , то первым делом мы бы запустили… Я не вмешиваюсь в программную и производственную политику «Пятницы!» – у меня нет такого права и таких полномочий. Но, если бы часть бюджетов досталась маркетингу и промо, я бы попросил DreamWorks сделать нам новую айдентику. Естественно, по нашим сценариям и в концепции телеканала.

Сам я телевизор смотрю …Ежедневно и много. Ночью, в основном, правда. Невозможно делать промо канала и не видеть, что показывают по телевизору.

Почему за десять лет российская ТВ-реклама стала на порядок хуже и менее креативной… Какое-нибудь чистое подростковое сердце может из этого вопроса сделать ошибочный вывод, что десять лет назад она была изысканной, остроумной, красивой. А она и была чудовищной. О! Слушайте! Точно! Я ровно десять лет назад написал анонимно про вот это самое, вот это все – статью в Esquire. Мне потом все ее пересылали. Она анонимная не потому, что я боялся мести бренд-экзеков, а потому что Филипп Бахтин почему-то не взял к ней иллюстрации моего друга Ивана Разумова, исключительного современного русского графика. Вот она. С иллюстрациями, которые мне не нравятся, и с глупущим названием. Вообще-то там авторский титул был «Кровавые странники».

Как понять, что телепродукт будет иметь высокие рейтинги? 20% – это элементарная арифметика. Анализ конкурентности сезона, возможностей собственной сетки, поведения аудитории относительно твоего контента, что смотрят, как смотрят, во сколько, какие драйверы (почему будут смотреть), кто именно, откуда приходят, как правильно и своевременно маркетировать и т.д. И 80% – интуиция и опыт генерального продюсера, если структура здоровая. А единственная здоровая структура для телекомпании – это султанат. Так вот, наш-то султан сердцем чует.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

Илья Кретов,
директор по маркетингу eBay Россия:

«На мой взгляд, рекламный рынок в России сейчас переживает второй цветочно-конфетный период после развода. Детей еще нет, а воодушевление снова есть».

Дмитрий Мысков,
Digital Creative Director Promo Interactive:

«Научиться креативить очень просто. Разбудить внутреннего ребенка, перестать стесняться глупости и начать фантазировать».

Димитрис Ваяс
генеральный директор PHD:

«Но отличительное свойство рекламистов в том, что большинство из них – фанаты своего дела, драйверы прогресса».

 

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова