Крупный план. Избранное

О КЛИЕНТАХ

Я много раз наблюдал, как молодые и «заряженные» на создание отличной, смелой рекламы клиенты с годами превращаются в мелких лавочников, способных думать только о своей сиюминутной выгоде. Почему так происходит? Потому что темная сторона силы есть, и на нее перейти все так же легко.

Игорь М. Намаконов, управляющий партнер MOST Creative Club

Самое нелепое объяснение, почему клиент не покупает идею: «Нам очень нравится, но тут все завязано на тигре. А год тигра заканчивается, сейчас все будут его провожать, и это будет выглядеть, как будто прощаются с нашим брендом».

Юлия Дяченко, коммерческий директор ivi.ru

Самое нелепое объяснение, почему клиент не покупает идею. На конференц-колле очень важный маркетинг-директор как-то ответил титулованному, уважаемому креативному директору сетевого агентства: «Мне кажется, что эту идею придумал не креативный директор, а какой-то верстальщик, дайте я с ним поговорю».

Владимир Левочкин, сооснователь и генеральный директор RUCOM

Договориться с рекламным агентством – значит в большинстве случаев – не дать себя обмануть. (Извините, ребята, но это так).

Ева Котен, Media and Digital Executive Efes Rus

Агентства не должны бояться клиента. Да, клиент платит деньги, но с клиентом нужно выстраивать отношения и объяснять ему: «Послушай, в этой отрасли мы профессионалы, мы тебе все объясним, возьмем за ручку…»

Игорь Пепеляев, исполнительный директор и директор по маркетингу «Ростелеком»

Нет ничего ужаснее, когда клиент, например, пишет письмо в девять вечера в пятницу с примерным содержанием: «Мы утвердили макеты, запуск проекта – в понедельник» (это вообще классика).

Ксения Коробейникова, руководитель подразделения коммерческих спецпроектов Mail.ru Group

О ПОТРЕБИТЕЛЕ

Какая польза потребителю, если реклама будет интегрирована в балет? Ну, во-первых, акты перестанут быть такими затянутыми и во время рекламных пауз можно будет всласть покашлять. Во-вторых, рекламный балет, срежиссированный, например, Чеважевским, может оказаться интереснее, чем само действо (как когда-то было на заре ТВ-рекламы).

Николай Пынти, креативный директор Cheil Russia

Если бы мы честно сказали потребителям рекламы, сколько в конечной стоимости товара они заплатили за баннеры, ролики, билборды, размещение у звезд и прочее, они бы сказали: «Какого черта! Верните мне треть стоимости этих макарон!»

Максим Перлин, управляющий партнер BlackLight и Facultet

Российские потребительницы отличаются от европеек. С каждым годом различий все меньше, потому как российские женщины становятся все больше «европейскими», но культурные особенности дают о себе знать, потому основным отличием, конечно же, являются вкусовые предпочтения. Не в обиду соотечественницам, но в стиле российских женщин все же преобладает мещанство, отсюда любовь к ярким краскам в макияже, а также к переизбытку в случае с ароматами. Помните, что Мэрилин Монро наносила всего пять капель любимого аромата Channel №5 в постель. Не все российские женщины знают про этот известный факт, потому используют чрезмерное количество аромата, что иногда отпугивает окружающих. Могу себе представить, как это тревожит пассажиров в транспорте в час пик.

Иван Беловолов, директор по PR и рекламе Clarins Россия

ОБ ИДЕЯХ

Обычно свежие идеи появляются после того, как откровенно раскритикованы несвежие и неподходящие. Из-за этого мы в агентстве давно плюнули на правило не критиковать во время штормов, потому что иначе получаются только приятный процесс и куча бреда на выходе.

Даниил Филин, совладелец и исполнительный директор MOST Creative Club

«Ничто так не извращает идею, как время», – Майкл Джира. А если про нашу работу, то долгое и утомительное «доделывание» по клиентским комментариям. Слияние нескольких идей в одну по просьбе клиента.

Борис Французов, старший арт-директор Publicis

О ПРИЗНАНИИ

Сколько Львов нужно для счастья? Львы не нужны для счастья. Ладно, кого мы обманываем — признание приятнее даже денег. Для начала достаточно одного Льва, но, конечно, чем больше, тем лучше. Два, например.

Кирилл Левашов, копирайтер Red Pepper

О КРЕАТИВЕ

Самое лучшее в работе креативщика – возможность опаздывать и не вовремя сдавать работу. Но это, скорее, плюсы. Самое лучшее — это, конечно, возможность сотрудничать с талантливыми людьми: режиссерами, писателями, художниками, музыкантами, актерами, даже арт-директорами.

Валерий Волчецкий, старший копирайтер Hungry Boys

Мне не кажется, что креатив в наш рациональный и прагматичный век уже никому не нужен. Просто сейчас время формы, не содержания. Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем она считается креативнее. Посмотрите на победившие в Каннах проекты.

Александр Неруш, креативный директор Arena Magic Box

Российский креатив сейчас на подъеме, судя по наградам, но далек от креатива, судя по тому, что в эфире.

Антон Бусыгин, креативный директор и совладелец 2SHARP

Креативщики и аналитики… Мы похожи. И для первых, и для вторых «2х2» – это, в первую очередь, ТВ-канал. Разница в том, что аналитики знают, что это еще и 4.

Анна Чупова, Senior of Research OMD DaVinci

Креатив ненавидит фокус-группы? Это что-то новенькое. Креатив обожает фокус-группы. После фокус-групп легче и придумывать, и продавать. Бренд-группа никогда не будет спорить с результатами собственных качественных исследований. Даже если Пете с полей кажется, что этот синий какой-то недостаточно синий, а его жене вообще больше нравится зеленый.

Наташа Нуждина, Creative Group Head Grape

О РАБОТЕ В РЕКЛАМЕ

По сравнению с другими профессиями нам хорошо платят, но… Вообще никаких НО, у нас идеальная профессия, нам хорошо платят, мы сидим в теплых офисах. А когда нам холодно или жарко, мы вызываем офис-менеджера. У нас одна из самых тепличных профессий. Мы ни за что не отвечаем, мы не делаем операцию на сердце и не занимаемся заливкой бетона в двадцатиградусный мороз. У нас идеальная, хорошо оплачиваемая профессия. И платят нам вне зависимости от того, хорошо мы делаем работу или плохо. А если говорить о нашем рынке, то даже необязательно быть талантливым, просто надо знать правила игры.

Роман Фирайнер, креативный директор Instinct

У каждого творческого человека, работающего в рекламном бизнесе, помимо профессии, должно быть… Да у него и профессии может не быть. Я знаю людей, которые успешно входили в рекламу без университетов и практически в чем мать родила. Были только жизненный опыт, наблюдательность, цепкий ум. Этого хватает надолго.

Александр Салангин, творческий директор Dentsu-Smart

Можно уволить любого талантливого и профессионального рекламиста, если пришел голый на работу, без предупреждения уехал на Грушинский фестиваль, побрил панду – жизнь так потрясающе многообразна.

Игорь Сайфуллин, генеральный и креативный директор бюро «Рабочее название»

От проекта к проекту все чаще ловлю себя на мысли,что реклама как фэшн-индустрия: если сегодня в тренде какая-то фишка или инструмент, то все клиенты, включая похоронное бюро, будут требовать сайт на параллаксе, вне зависимости от задач и целевой аудитории проекта.

Юлия Гордонова, операционный директор ARK Group, управляющий директор ARK CONNECT

Самый страшный проектный факап, приснившийся в кошмарном сне, – это если ты бессмертный, всю жизнь делаешь по шесть тендеров в день и все время проигрываешь.

Василий Лебедев, партнер и креативный директор Red Keds

Для меня успешный рекламист не тот, кто хорошо зарабатывает, используя созданные предшественниками приемы, а тот, кто при этом еще и двигает индустрию вперед.

Лариса Фортуна, президент агентства BeeTL

Мой самый страшный профессиональный кошмар – вопрос на клиентской защите «А вы бриф читали вообще?»

Аня Корзун, директор по стратегии AILOVE

Общая ошибка рекламистов... Я не знаю, насколько эту ошибку можно назвать общей, но лично меня расстраивает то, что подавляющее большинство нашей рекламы не попадает и не желает попадать в культурный контекст страны, а следовательно, не может принимать участие в его формировании. Если честно, у меня есть ощущение, что много рекламы в России делается без уважения к той аудитории, которая ее потребляет. Рекламистам надо чаще спускаться «под землю», чтобы лучше понимать, чем живет народ.

Роман Павленко, креативный директор AdWatch Isobar

Поработав на стороне клиента и агентства, я понял, что не важно, сверху ты или снизу, главное – двигаться в ритм с партнером и получать удовольствие от процесса. Тогда рождается много красивых и успешных идей.

Михаил Чернышев, директор по маркетингу Yota

О ТВ

Как вернуть тех, кто выключил телевизор пару-тройку лет назад и потребляет видеоконтент в интернете? А их и не стоит возвращать. «Если гора не идет к Магомету...» и далее по тексту. Нужно самим идти туда, где потребитель готов получать твой контент. Телевидение перестало быть только коробкой в углу комнаты. Теперь для бабушки оно в ящике с пультом, а для внуков – в смартфоне, планшете, YouTube, в любимом паблике «ВКонтакте» – везде!

Елена Афанасьева, глава дирекции креативного планирования «Первого канала»

О РЕКЛАМЕ

В рекламе иногда так бывает, что сам начинаешь верить.

Ольга Титова, управляющий партнер TeamBrandworks

Говорят, в российской рекламе зарплаты ниже, чем в российском футболе, а результат – выше.

Даниил Голованов, креативный директор Red Pepper

Людей раздражает не реклама, а ее количество. Если бы вас все время кормили шоколадом, вас бы тоже подташнивало. Рекламу не нужно любить, она должна вас поймать, отвлечь и заставить купить. Все.

Анна Александровская, CEO Total View

Big Data при создании рекламы – это современный Мессия, посредством которого рекламодатели и агентства понимают, где и как коммуницировать со своей аудиторией.

Геннадий Нагорнов, сооснователь и коммерческий директор Auditorius

Как вы относитесь к плагиату в рекламе? Нормально, мы живем в эпоху плагиата. Даже если ты сам все придумал, обязательно выяснится, что твоя идея уже где-то сделана и в прошлом году получила Каннского Льва. На этот вопрос можно ответить более «красиво»: «Мы живем в эпоху постмодернизма, основным трендом которого является цитирование».

Светлана Майбродская, директор и создатель Академии Коммуникаций Wordshop

В рекламе нельзя останавливаться. Немного зазевался, и то, что ты считал рекламной кампанией, превращается в рисование ценников на продукты. Наверное, поэтому в рекламе стареют сильно медленнее, чем, например, в банках, а если умирают, то будучи еще вчера молодыми.

Михаил Проскурин, Advertising Coordinator Infiniti

О КОММУНИКАЦИИ

Самое сильное слово в рекламной коммуникации – «Спасибо». Пожалуй, самое недооцененное слово.

Евгений Паршин, директор по стратегии Artics Internet Solutions

Только не говорите мне, что рекламная коммуникация должна быть везде. Согласитесь, за последние два-три года, когда планомерно сокращалось количество рекламных конструкций, Москва стала лучше. Или вспомните, что приятнее всего смотреть в даль моря за горизонт, глаз отдыхает, ни за что не цепляется… Оставить людям спокойное, не заполненное рекламой пространство выгодно самим брендам, иначе потребитель, загнанный в угол, лишенный своего «чистого» пространства, будет негативно настроен на коммуникацию.

Георгий Грешнер, генеральный директор и учредитель Zen Media

Самое сильное слово в рекламной коммуникации – скидка. Мало что может конкурировать с финансовой выгодой в больших масштабах.

Наталья Новошинская, руководитель департамента клиентского маркетинга INTOUCH