«СРА работает, надо уметь его готовить»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Дмитрием Гореликом, основателем и CEO MGCom

Микаэль Гусейнов: Какие сегодня существуют ключевые проблемы у CPA-сетей? Как их можно решить?

Дмитрий Горелик: Мы — агентство. Одна из наших услуг — настройка и ведение СРА-канала с помощью нашей технологии Adkratos.ru. По сути — мы помогаем клиенту правильно запустить для него все СРА-сети.И у агентств, и у СРА-сетей свои проблемы.

СРА-сеть — это посредник между клиентом и веб-мастерами, которые непосредственно размещают рекламу. Клиент хочет купить дешевле, веб-мастер хочет получить побольше, в итоге маржинальность СРА-сети — 10-15%, иногда падает до 5%. Если еще учесть, что клиенты платят с отсрочкой в 30-60 дней, а крупные веб-мастера получают деньги каждые 7-15 дней, то проблема с оборотными деньгами и кассовыми разрывами становится особо острой. И еще масса других проблем — высокая конкуренция за крупных веб-мастеров, за клиентов, строгие правила при работе с трафиком, непонимание клиентов, как работает СРА. В общем, жизнь не простая.

У агентств, ведущих СРА-канал, примерно те же сложности, но еще добавляется непрозрачность канала. СРА-сеть все-таки лучше знает, что делает веб-мастер, а агентство зачастую работает с обезличенными ID веб-мастеров. И конечно, риски фрода (воровства трафика). Тут очень распространен принцип «не обманешь — не проживешь».

Все эти проблемы вполне решаемы — надо просто работать. Искать деньги под оборот, повышать маржинальность бизнеса за счет своих продуктов и технологий, исследовать изнутри работу веб-мастеров, повышать уровень сервиса и т.д.   

Гусейнов: Какие методы верификации вы считаете наиболее эффективными?

Горелик: Тут лучше всего работает принцип «доверяй, но проверяй». Лучший способ верификации — личный контакт с веб-мастером и СРА-сетью. СРА — это партнерский маркетинг, поэтому главное в успешной работе — строить партнерские отношения с веб-мастерами. Смысл слова «партнерство» такой же, как везде — нести взаимную ответственность, доверять, стараться сделать так, чтобы всем было выгодно.

Но и проверять результаты нужно — анализировать статистику трафика, источники, подключать антифрод и т.д.

Гусейнов: Что рекламодатели до сих пор не понимают в CPA-сетях? Как правильно образовывать рынок?

Горелик: Мы каждый день занимаемся обучением клиентов. Уже много лет. У наших клиентов довольно высокий уровень понимания СРА-канала. Хочется верить, что в этом есть и наша заслуга. Толковых специализированных курсов или кейсов я не встречал. Одно время в «Нетологии» что-то было, сейчас admitad запустил свою «академию». Ниша довольно узкая и специфичная — все передовики рынка обучаются в бою.

Гусейнов: Выделите три самых эффективных канала для получения CPAили, может быть, счастье зарыто в атрибуциях?

Горелик: Если начинаешь играться с атрибуцей, то очень сложно остановиться. Не думаю, что в ней зарыто счастье. Ведь практически весь performance воюет за горячего клиента, то есть внизу воронки. Плотность рекламы огромная — мы часто видим по 30-40 каналов в конверсионных цепочках. В целом схема last paid click wins решает основную массу вопросов для жестких performance-каналов типа контекста и СРА.

СРА — это ведь просто модель закупки, когда ты платишь за результат веб-мастерам. Они размещают рекламу там, где они умеют и где им выгодно. В том числе в контексте и соцсетях. Откуда эффективнее получать лиды — там, где ты не будешь конкурировать со своими рекламными кампаниями или там, где у тебя самого не получается покупать эффективнее. Ну или там, где ты не сможешь купить.

Например, брендовый контекст в электронике. Клиент платит (грубо) СРА-сетям 5% от проданного заказа. При этом сам клиент может купить свой брендовый контекст за 0.5% от суммы заказа. Конечно, клиенту эффективнее самому делать брендовый контекст.

Или кэшбек-сервисы (LetyShops, «Тинькофф» и др.). Это доступ к уникальной аудитории — ее больше нигде не купишь.

Гусейнов: Не существует ли такой проблемы, что практически любой лид является в той или иной мере мотивированным?

Горелик: Плюшки — это один из способов мотивации пользователя к покупке. И веб-мастера с удовольствием будут использовать плюшки, если клиент разрешит. Но некорректно утверждать, что СРА — это только кэшбэк и купоны.

Бывает такое, что заказы из СРА-канала начинают идти, только когда даешь промокод или кэшбэк. Но тогда возникает масса вопросов. Что за продукт вы продаете, который без скидок не хотят покупать? Выгодные ли условия для веб-мастеров? Занимались ли СРА-сеть, агентство или вы сами промоушеном вашей партнерской программы? И т.д.

СРА — это далеко не только мотивированный трафик.

Гусейнов: Нужен ли всем свой собственный инвентарь или достаточно веб-мастеров?

Горелик: Cвой инвентарь и продукты иметь нужно. Свой инвентарь — это диверсификация рисков. Ты в меньшей степени зависишь от веб-мастеров. Это дает мобильность при тестировании офферов и дополнительную маржинальность (если повезет). Но свой трафик — это непросто. Можно сказать — отдельный бизнес со всеми вытекающими рисками.

Гусейнов: Расскажите, как себя показывают соцсети в качестве источника трафика?

Горелик: Соцсети — это второй источник в интернете по объему лидов после контекста. В СРА-сетях — этот канал в топе. Особенности есть. Instagram — больше про нишевые магазины, товары импульсивного спроса, игры, обучение. «Одноклассники» — более взрослая аудитория, менее продвинутая. «Вконтакте» наоборот, более молодая, продвинутая. Facebook — там продается практически все, это самый универсальный источник.

Гусейнов: Какие системы автоматизации вы применяете?

Горелик: Агентства, СРА-сети и веб-мастера решают разные задачи и автоматизируют свои процессы. Автоматизиция нужна там, где есть большие объемы данных.

У нас есть своя технология по антифроду и автоматизации СРА-канала — Adkratos.ru. Это аналитика трафика во всевозможных разрезах, контроль и корректировка атрибуции, мониторинг брендового контекста, проверка плагинов на куки-стаффинг, контроль корректности установки кук на сайте клиента, CRM веб-мастеров и т.д.

СРА-сети автоматизируют работу с веб-мастерами и рекламодателями. Автоматические рассылки, платежи, перенаправление трафика после остановки оффера, массовый экспорт рекламных материалов и т.д.

Веб-мастера автоматизируют закупку трафика в зависимости от источника, с которым работают. Во многих каналах используется массовый импорт товарных фидов и креативов, системы аналитики, трекинга, управления трафиком (TDS).

Практически все крупные агентства, СРА-сети и веб-мастера пишут свои системы автоматизации или надстройки над коробочными решениями.

Гусейнов: В какую сторону будет развиваться рынок в ближайшее время?

Горелик: Рынок умнеет, ценность СРА-сетей в качестве простых агрегаторов веб-мастеров будет падать. Как следствие, будет снижаться комиссия СРА-сетей. Выживут те сети, кто сможет оптимизировать свои процессы, чтобы жить на 5% маржинальности, и те, кто сможет построить свой инвентарь. 

Гусейнов: Некоторые рекламодатели считают, что CPAне работают. Что можно на это ответить?

Горелик: СРА — точно не волшебная таблетка. Раньше думали, что с CPA будут платить один рубль за заявку и грести деньги лопатой, но так CPA не работает. Так ничего не работает.

СРА — это сеть ваших агентов по продажам на аутсорсе. Где и как они разместят рекламу? Сколько я им должен платить? Почему они выберут работать со мной? Со мной выгодно работать? Где меня могут обмануть? А не приведут ли мне фейкового клиента? Задайте себе эти вопросы и смысл СРА станет понятнее.

Есть ниши, где 100% заказов приходит через СРА. СРА работает, надо уметь его готовить.