Пока некоторые компании фокусируются на продаже баннеров через programmatic, другие зарабатывают на автоматической продаже видеорекламы. В чем сложности этого бизнеса, а также как пережить кассовый разрыв и понять потребности клиентов AdIndex рассказала коммерческий директор платформы Advark Кристина Ветрова
Блиц
Зачем ваша компания нужна рынку?
Мы планируем сделать нашу верификацию трафика стандартом рынка и способствовать прозрачности отрасли для рекламодателей.
Зачем читателям знать об Advark?
Чтобы знать в лицо героев Рунета.
Самая странная просьба от клиента.
Перед самым запуском рекламной кампании поменять согласованный мультяшный ролик на изображение женщины с обнаженной грудью. На стороне клиента решили, что таким образом получится в разы повысить эффективность. Здорово, конечно, в последний момент менять всю концепцию, но подрядчики сильно удивились. Да и мы тоже.
Кристина Ветрова,
коммерческий директор Advark
История бизнеса
История Advark начинается с появления площадки Myvi.tv, которая была основана в 2005 году. Именно запуск собственной видеоплатформы с пользовательским контентом во многом определил, как дальше будет выстраиваться бизнес компании. Когда у руководства появилась идея расширяться в сторону programmatic, никто не сомневался в выборе формата. «Мы решили не распыляться и сфокусироваться только на видео, — вспоминает Кристина Ветрова, коммерческий директор Advark. — Многим кажется, что продажа баннеров и видео через programmatic ничем не отличается, но в действительности это совсем разные направления бизнеса. Здесь иные модели поведения пользователя, другие технологии. Конечно, можно попытаться охватить сразу все, но мы решили сосредоточить свое внимание на одном направлении».
Как отдельная компания, Advark была зарегистрирована в 2008 году. Именно с этого момента бизнес начал разрабатывать собственные технологии для автоматизации закупок видеорекламы. В первую очередь наработки команды проекта использовались для монетизации Myvi.tv, однако параллельно с этим разрабатывался инструментарий, который позволил бы Advark предложить свои услуги для всего рынка.
«Собственный интернет-ресурс был очень кстати, ведь он дал возможность четко понять потребности площадок. Мы смогли протестировать внутри все свои решения и представить рынку уже релевантный продукт». Так, в процессе модернизации продуктов специалисты Advark создали собственный плеер Spruto и запустили видеохостинг Vimple, чтобы площадки, которые не имеют видеоконтента, могли монетизироваться через out-stream видео. Таким образом, получилось быстро развернуть свою SSP для паблишеров.
Официальный выход на рынок платформы Advark состоялся в 2015 году. Первыми клиентами стали внешние DSP, среди которых украинская C8 Network. Первым паблишером Advark SSP стал Myvi.tv.
Технологическое развитие не остановилось с запуском продукта. Так, совсем скоро у компании появилась собственная DSP. Благодаря этому открылась возможность напрямую работать с рекламодателями и агентствами. Именно последние сегодня приносят основной доход платформе.
Цели на старте проекта
- Монетизировать собственный инвентарь.
- Дать возможность площадкам без видеоконтента дополнительно монетизировать свой трафик с помощью видеоформатов.
Цели сейчас
- Стать самой технически развитой онлайн-видеоплатформой.
- Разработать и внедрить уникальные performance-видеоформаты и метрики.
«Многим кажется, что продажа баннеров и видео через programmatic ничем не отличается, но в действительности это совсем разные направления бизнеса. Здесь иные модели поведения пользователя, другие технологии»
Трудности роста
1 Понять, что хочет рынок
Клиенты далеко не всегда готовы помочь вам улучшить свой сервис. В Advark с этим столкнулись, когда выпустили на рынок свою SSP. «Нашими клиентами тогда были DSP. На любые вопросы о том, как мотивировать их выкупать у нас больше трафика, ответ был один — уменьшайте стоимость», — вспоминает Кристина Ветрова.
Делиться информацией готовы лишь единицы, большинство предпочитает молчать. Именно поэтому для понимания потребностей рынка приходится во всем разбираться самостоятельно. В случае с Advark многие вопросы разрешились, когда компания запустила собственную DSP. Как и в случае с опытом Myvi.tv, новый актив позволил взглянуть на рынок с другой стороны и сделать продукт более релевантным. «Цена услуг важна, но в programmatic куда большее значение имеют качество трафика, прозрачность и умение правильно вести переговоры».
2 Выдержать кассовый разрыв
Бизнес, который начинает работать в programmatic, всегда должен быть готов к тому, что платить паблишерам за привлеченный трафик приходится намного раньше, чем приходит оплата от клиентов. В результате происходит кассовый разрыв, пережить который можно лишь за счет собственных сбережений. Поэтому всегда остается риск остаться без средств для существования. Так, некоторое время назад несколько клиентов закупили через Advark большие объемы трафика, но так ничего и не заплатили. Разбирательства в суде продолжаются до сих пор.
Поэтому у programmatic-платформ всегда должен быть запас ресурсов, которые помогут пережить любой кассовый разрыв. Advark пошли еще дальше и для уменьшения рисков изменили условия работы с паблишерами. Теперь многие из них получают оплату уже после того, как клиент закроет счет.
3 Высокие требования к квалификации сотрудников
Команда — самая важная составляющая любого бизнеса. Каким бы хорошим ни был продукт, его важно правильно представить рынку. В programmatic данное правило следует умножать на два, ведь для успеха в этой сфере необходимы не только сильные продавцы и маркетологи, но и талантливые технические специалисты. В Advark все технологические решения разрабатывают сами, поэтому без опытных технических специалистов никуда.
Кроме того, важно не просто подобрать правильных людей, но и наладить четкую коммуникацию между отделами. Коммерция и разработчики должны говорить на одном языке. Редко удается собрать правильную и сбалансированную команду прямо на старте проекта. В большинстве случаев приходится долго идти к правильному балансу методом проб и ошибок. В этом вопросе решает лишь время.
Рынок programmatic-видеорекламы
По итогам 2018 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) впервые представила оценку затрат на рекламу по типам контента наравне с оценкой по традиционным медиасегментам. В результате удалось установить, что за прошлый год рекламные доходы по видеоконтенту выросли на 10% и составили 198 млрд руб. При этом расходы на рекламу в сегменте онлайн-видео выросли еще больше — на 21% и достигли отметки в 10 млрд руб.
Если говорить непосредственно про рынок programmatic-видеорекламы, то по оценкам Advark его объемы также увеличиваются. Это перспективная ниша, где бизнес может успешно развиваться и показывать высокие результаты. Однако сегодня рынок автоматической продажи видеорекламы — бушующая река с большим количеством порогов и подводных камней. Главным же препятствием для развития отрасли становится недостаточная прозрачность. «Когда-то никто не понимал принципы работы programmatic, и в то время об этот инструмент обожглись очень многие рекламодатели. Сегодня все по-другому. Технологии сделали большой шаг вперед, но неприятный шлейф все еще тянется за индустрией».
По мнению коммерческого директора Advark, исправить проблему прозрачности можно благодаря образованию. В компании стараются регулярно обучать своих партнеров и клиентов работе с этим инструментом. Важно рассказывать обо всех особенностях автоматических закупок видеорекламы, подробно объяснять все принципы эффективного размещения. Когда рынок начнет лучше разбираться в programmatic, то результаты таких кампаний станут значительно выше.
Programmatic-видеореклама как бизнес
Плюсы
- Бурно развивающийся рынок за счет роста инвентаря онлайн-видео и преференций потребителя.
- Растущий рынок — растущие доходы, важно гибко реагировать на изменения и постоянно предлагать технологичные решения, востребованные рекламодателями и потребителями.
- Кроссплатформенность видеорекламы, а значит, будущее расширение рынка за счет Indoor, OOH, IoT.
Минусы
- Более сложная и дорогая разработка по сравнению с дисплейной рекламой. Высокий ценовой порог входа в рынок..
- Нужна слаженная команда. На ее формирование уходит много времени, больше чем в других видах бизнеса.
В арсенале группы
Еще на ранних этапах развития проекта Advark было принято решение не использовать готовые продукты, а разработать собственную экосистему. Такой стратегии в компании придерживаются до сих пор. Более того, Кристина Ветрова считает это одним из конкурентных преимуществ платформы. «Не каждая система гибкая и всеядная; создав свою технологию, мы обладаем тем функционалом экосистемы, который необходим под задачи наших клиентов. Также у нас полностью под контролем ценообразование, инновационная разработка. Главная ценность — это экспертиза, которой обладают твои сотрудники, и не только те, которые связаны с разработкой. Покупая готовое коробочное решение, вы экономите на времени входа в рынок на стадии бурного роста, но чтобы оставаться в нем на плаву в средней и долгосрочной перспективе, реагировать на изменения, новые подходы и технологии, без профессиональной команды, способной менять саму отрасль — это недолгий путь быстрых доходов. Мы выбрали другую стратегию развития»,— отмечает коммерческий директор Advark.
Другое важное преимущество собственных технологий — возможность в любой момент настроить собственное решение так, чтобы оно удовлетворяло потребности любых клиентов. Так, в какой-то момент многие клиенты Advark стали просить о Brand lift (оценка влияния рекламной кампании на метрики бренда. — Прим. ред.). Сместив приоритеты с других разработок, команда платформы оперативно внедрила новый формат и с 2018 года предоставляет рекламодателям бесплатный Brand lift в рамках всех действующих кампаний. Также у Advark есть собственный верификатор трафика, что позволяет управлять ценообразованием при работе с паблишерами и помогает рекламодателям.
Сегодня двумя основными технологическими направлениями для Advark остаются собственные SSP и DSP. Помимо развития обеих платформ, в планах на этот год также значится повышение экспертизы в White label-решениях.
Экосистема Advark:
- Advark SSP — платформа по работе с паблишерами;
- Advark DSP — платформа по работе с рекламодателями по моделям Full-service и Self Service;
- Advark DataPoint — технология по работе с внешними поставщиками данных;
- Advark Adserving — CDN с масштабированием в облачных сервисах;
- Advark Analytics — аналитика с гибким добавлением метрик и отчетов;
- Myvi.tv — видеопортал;
- Spruto — видеоплеер;
- Vimple — бизнес-видеохостинг;
- White label-решения.
Результаты
Сегодня офисы Advark открыты в Москве, Санкт-Петербурге и Ижевске. В последнем сконцентрирована основная разработка компании. Да, пусть работать на рынке programmatic-видеорекламы непросто, однако руководство Advark довольно результатами. Компания не называет точных цифр по обороту, но по итогам 2018 года рост выручки составил 130%. Также на 20% увеличилось число паблишеров и на 2% выросло количество партнеров (внешних DSP), с которыми работает платформа. Созданы условия для роста выручки и в этом году.
На данный момент компания старается развиваться по трем глобальным направлениям: стратегическая разработка, работа с поставщиками услуг и усовершенствование департамента маркетинга и коммерции.
Advark работает на трех основных платформах. На десктоп приходится 80% от выручки, оставшиеся 20% распределены между мобайлом и ТВ. В первую очередь большинство клиентов интересуются in-stream, спрос на out-stream в разы меньше.
В 2018 году платформа попробовала новое для себя направление и теперь по запросу рекламодателей точечно работает с различными специальными форматами, например, позволяющими заполнять заявки прямо в рекламном ролике бренда. «Рекламодатели требуют performance, в том числе и от видео. Поэтому форматы рекламы неизбежно будут изменяться. Но все же пока не стоит ждать от роликов бренда быстрых результатов. Необходимо время, чтобы технологии заработали в полную силу», — заявляет коммерческий директор Advark.
С переходом на performance должен меняться и формат оплаты. Пока работа строится по традиционной схеме, и рекламодатели оплачивают Advark не конкретные результаты, а количество показов. В будущем, возможно, удастся прийти к иному ценообразованию.
Ценовая политика: Advark рекомендуют использовать их платформу с минимальным бюджетом от 100 тыс. рублей. Этой суммы хватит для тестирования различных креативов в таргетинге и проверки маркетинговой стратегии.
Клиенты
«Когда-то никто не понимал принципы работы programmatic, и в то время об этот инструмент обожглись очень многие рекламодатели. Сегодня все по-другому. Технологии сделали большой шаг вперед, но неприятный шлейф все еще тянется за индустрией»
Офис и команда
Кейсы Cамые главные проекты, которыми компания гордится
Brand Lift исследование для творога «Вкуснотеево»
Brand Lift исследование для «Цитовир-3»
Цифры
Планы
Основными клиентами Advark сегодня являются агентства, и именно для них развивается основной функционал платформы. В 2018 году с одним из партнеров удалось реализовать пилотный проект Self Service, позволяющий рекламным агентствам самим запускать кампании в programmatic. В 2019 году после доработок системы она должна стать доступной для остального рынка. Кроме того, в компании планируют внедрить в платформу возможность использования сторонних данных, а также сделать собственный верификатор стандартом для всего рынка.
Среди клиентов Advark есть и прямые рекламодатели. В целом, это крупные международные бренды, в основном фармацевтические. В 2020 году Advark рассчитывают расширить возможности платформы и сделать ее доступной также для среднего и малого бизнеса.
«Мы усиливаем коммерцию, активно набираем новых технических сотрудников. Advark расширяется, — подчеркивает Кристина Ветрова, коммерческий директор платформы. — Если по итогу прошлого года мы выросли на 40%, то в 2019 году с учетом запуска всех продуктов рост будет существенно больше. Мы на это рассчитываем».