Роль инсайтов в бизнесе 

Инсайты — это неочевидные знания и решения, которые не лежат на поверхности. Они позволяют лучше понять клиентов, построить схему развития бизнеса, определить его слабые места и зоны роста. Грамотное использование этих данных способно повлиять на оптимизацию стратегии продвижения, позиционирование бренда и определение маркетинговых бюджетов.

Как бизнес рассматривает простые идеи в рамках потребительской модели? К примеру, тот факт, что люди ценят свою жизнь — это не инсайт. А то, что потенциальные клиенты бизнеса в опасной для них ситуации хотят связаться с экстренной службой максимально быстро — это инсайт, который, использовала компания Apple в рекламе AppleWatch, в которых заложена такая функция.

Система поиска инсайтов

Процесс поиска инсайтов — это непрерывный процесс, который сводится к нескольким ключевым задачам: 

• Постановка цели.
• Сбор и обработка данных.
• Поиск ответа на запрос — инсайта.
• Применение решения на практике.

Сбор и анализ данных позволяет выявить скрытые закономерности, тенденции и взаимосвязи между различными параметрами и подтолкнуть менеджмент и сотрудников к новым решениям. Информацию можно собирать, используя различные внешние источники, например: отзывы клиентов, исследования рынка, анализ деятельность конкурентов. Однако одним из самых объективных способов обнаружить инсайт о покупателях является аналитика покупок — цифры расскажут о том, как клиенты совершают покупки.

Какие данные собирать и как их использовать

Недавние исследования говорят о возрастающей роли аналитики данных в маркетинге. С помощью современных аналитических подходов и инструментов можно систематизировать поиск инсайтов. Рассмотрим, какие именно данные принесут бизнесу больше всего пользы. 

Динамика продаж

Рост или падение продаж — главный индикатор здоровья бизнеса. Важно оценивать этот показатель в динамике и сравнивать его с данными конкурентов, лидеров рынка, отрасли в целом. На рынке существует ряд продуктов, которые помогают провести не только ревизию динамики своих продаж, но и предоставить сравнительную аналитику по рынку.

Инсайт: сравнение с конкурентами или отраслью позволит понять, является ли падение продаж плохим результатом вашего бизнеса или следствием общих экономических трендов. Эти данные существенно повлияют на выбор дальнейшей стратегии продвижения.

Пример использования: производитель сыров увеличил на 20% прибыль за счет точных сезонных предложений. Отследить повышенный интерес к дорогим сортам сыров, и подготовить новые маркетинговые предложения, позволила аналитика по продажам на базе искусственного интеллекта.

Средний чек 

Увеличение среднего чека позволит поднять выручку, не затрачивая ресурсы на привлечение новых клиентов. Размер среднего чека нужно оценивать регулярно и в сравнении с рыночными показателями.

Инсайт: показывает, насколько точно составлена бизнес-стратегия. Если средний чек упал в сравнении с прошлым кварталом и у всей отрасли сразу, причиной может стать изменение предпочтений покупателей, к которым бизнесу нужно адаптироваться. Например, подключить кросс-продажи или предлагать сразу несколько товаров как единый комплект.

Пример использования: «Яндекс Финтех» использовал аналитику продаж и обратную связь для определения потребительского запроса. По их данным люди с большей вероятностью готовы были совершить покупку, если им предлагалась удобная модель оплаты суммы по частям — этим занимается Яндекс Сплит.

Целевая аудитория

Аналитика покупок дает подробную информацию о целевой аудитории бизнеса, предпочтениях и поведении клиентов. 

Инсайт: позволяет определить прибыль от разных категорий клиентов, составить портрет лояльного клиента и понять, как сделать предложения бизнеса наиболее привлекательным для него. Эта информация помогает настраивать наиболее точные таргетинги в рекламе и повышать результативность маркетинговых кампаний.

Пример использования: если ваша аудитория — поколение Z, делайте акцент на инновационности, этичности бизнеса и экологичности бизнеса. К примеру, Levi’s в России совместно с фондом «Второе Дыхание» реализовывали программу по сбору денима, чтобы разделить ценности клиентов.

Удержание клиентов и частота покупок 

При работе с этой метрикой важно правильно определить срок, через который клиент должен вернуться. Помните — графики заказов напрямую зависят от типа бизнеса: компании по продажи недвижимости и продуктовые магазины живут в мире разной статистики. Способность вашего бизнеса удерживать клиентов напрямую отразится на расходовании бюджета — исследования показывают, что увеличение показателя удержания клиентов всего на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 95%.

Инсайт: если клиенты совершают повторные покупки неохотно, а у конкурентов с этим порядок, причиной могут быть высокие цены или низкий уровень сервиса. Здесь опять же важно провести аналогии и свериться со средними показателями на рынке. Удержать покупателей помогут меры повышения лояльности — бонусные системы, скидки на следующие покупки и специальные цены на отдельные товары/услуги.

Пример применения: проведите расследование на своих данных — познакомьтесь с отзывами о вас, а также о похожих компаниях в интернете, сделайте заказ у конкурентов и сравните обслуживание с вашим.  

Отток клиентов

Потеря клиентов – естественный процесс для компании, если она не уходит в минус, тратя большие ресурсы на привлечение новых клиентов. Коэффициент показывает, сколько клиентов компания теряет за месяц, полгода или год. Для аналитики этих данных важно не только учитывать специфику конкретного бизнеса, но и установить причины потери клиента и знать средний показатель по отрасли в целом. 

Инсайт: если ваши результаты значительно отличаются от среднерыночных — вносите изменения. Исправить ситуацию позволят те же механики, которые применяются для удержания клиентов.

Пример применения: столкнувшись с оттоком клиентов, кофейни стали вводить программы лояльности. Сейчас сложно найти кофейню без такой программы, но упомянем всего одну — Surf Coffee бонусные баллы в размере 20% от стоимости продукции, покупатели, конечно, возвращаются.

Рост клиентской базы

Какими бы высокими ни были показатели возвращаемости, клиентская база должна обновляться. Привлечение новых покупателей способствует увеличению объема продаж, что в свою очередь ведет к развитию бизнеса. 

Инсайт: у новичков будут новые взгляды, потребности и предпочтения. Ориентируясь на них, вы сможете обогатить свою продуктовую линейку и услуги.

Пример применения: к примеру, Sela после ребрендинга объединила в одном магазине коллекции для двух аудиторий — молодых мам 25-40 лет и их любимых «монстров». За счет коллабораций с «Буше», Главным Ботаническим садом, Фондом «Обнаженные сердца» и другими организациями компания регулярно создает коллекции, привлекающие внимание новых аудиторий.

Финальный чек-лист

Бизнес-инсайты могут стать ключом к прорыву в развитии компании или спасением для нее в трудной ситуации. Основой для системной работы с поиском новых мыслей, идей и решений станут:

• Динамика продаж.
• Средний чек.
• Поведение и предпочтения покупателей.
• Удержание клиентов и частота покупок.
• Отток клиентов.
• Рост клиентской базы.

Важно отслеживать все эти показатели в динамике, а также сравнивать их с аналогичными показателями конкурентов или средними цифрами по рынку и отрасли. Такой подход позволит добиться лучших результатов — улавливать зарождающиеся тренды и вовремя корректировать маркетинговую стратегию.