OOH, интернет, ТВ и радио: какая реклама лучше запоминается и конвертируется в действие

В начале 2023 года Американская ассоциация наружной рекламы (ОAAA) представила данные аналитики компании Solomon Partners, основанные на исследованиях запоминаемости рекламы в различных медиа за последние шесть лет. Отчет Solomon Partners позволил определить уровни запоминаемости (AD Recall) для каждого медиаканала.

Согласно результатам, интернет-реклама запоминается на уровне от 9 до 57%, печатная реклама — от 53 до 71%, радиореклама — от 11 до 46%, телевидение — от 20 до 60%, наружная реклама (OOH) — от 20 до 86%, а цифровая наружная реклама (DOOH) — от 46 до 84%.

Компании Sunlight Outdoor и LBL провели собственное исследование, где они с учетом запоминаемости рекламы также выявили показатели конверсии в целевое действие по различным медиа.

Методология

Исследование проводилось совместно с агентством Vision, которое провело post-campaign-замер с помощью онлайн-опроса. В замерах приняли участие рекламодатели с рекламными кампаниями в нескольких каналах коммуникации одновременно: на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и на медиафасадах.

Все бренды разделили на четыре товарные категории: Финансы, Недвижимость, Контентный продукт и Маркетплейсы. Такой подход позволил оценить запоминаемость не только в разных медиа, но и в разных товарных категориях.

В опросе, проведенном с участием 8600 человек, не измерялся абсолютный охват по каждому медиаканалу, и опрашивались только те респонденты, которые видели рекламу конкретного бренда в одном из медиа. Их количество в каждом медиаканале одинаковое.

Результаты: запоминаемость рекламы

Медиафасады показали более высокую степень запоминаемости рекламы (или правильной атрибуции с брендом) по сравнению с другими медиа — 78%. На втором месте оказалась стандартная наружная реклама с показателем 65%, за ней следуют ТВ и интернет с 54 и 52% соответственно, а радио замыкает список с показателем 45%.

Если рассматривать уровень верной атрибуции по разным товарным категориям внутри одного медиаканала, видно, что внутри каждого медиа показатель атрибуции или запоминаемости колеблется в зависимости от категории. При этом медиафасады демонстрируют стабильно высокую атрибуцию для всех категорий товаров.

Результаты: конверсия в целевое действие

Наименьшую конверсию в целевое действие (т. е. готовность совершить покупку/просмотр или узнать о товаре больше) в рамках проведенных измерений показало радио с показателем 16%, за ним следуют интернет и наружная реклама с показателями 21 и 22% соответственно, у медиафасадов степень конверсии составила 25%. После просмотра ТВ-рекламы процент людей, готовых совершить целевое действие, выше, чем у других медиаканалов, и составляет 41%.

Однако, итоговый процент людей, планирующих совершить целевое действие от всей опрошенной аудитории, корректируется числом верно запомнивших рекламируемый бренд. Поскольку смотревшая рекламу на ТВ аудитория имеет более низкий уровень запоминаемости бренда (54%) по сравнению с аудиторией медиафасадов (78%), абсолютные показатели объема аудитории, готовой совершить целевое действие, для медиафасадов и телевидения практически сравниваются и составляют 20 и 22% соответственно.

Итоги

• Медиафасады стабильно демонстрируют высокую степень запоминаемости бренда для всех товарных категорий — 78%.
• Несмотря на то, что конверсия в целевое действие выше среди посмотревших рекламу на ТВ, высокая база, обусловленная лучшей запоминаемостью бренда на медиафасадах, приводит к близким результатам конверсии в целевое действие. При этом 22% аудитории совершат целевое действие, увидев рекламу на ТВ, и 20% — рекламу на медиафасадах.