Сетевые продажи удерживают рынок радиорекламы. Три крупнейших радиохолдинга проанализировали причины падения рынка радио

Общая цифра рынка складывается из двух крупных сегментов: московской и сетевой радиорекламы и региональной — локальных рекламных бюджетов, размещенных точечно в городах и населенных пунктах.

На текущий момент вклад бюджетов московской и сетевой радиорекламы в общую цифру по рынку составляет 46%, а 54% приходится на локальные рынки радиорекламы.

Рис. 1 Распределение между сегментами 
1 квартал 2020г, %*

^{*Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ; данные АКАР,
Совета по радиорекламе Москвы и сетей и регионального радиосовета.}

В каждом крупном сегменте оцениваются стандартно еще подсегменты. Для сегмента Москвы и сетей отдельно рассматриваются рекламодатели и бюджеты московского размещения и сетевых рекламных блоков. Региональный сегмент радиорекламы подразделяется при анализе на мультилокальные и локальные рекламные бюджеты. (Мультилокальная реклама — реклама крупных рекламодателей, чаще всего размещается из Москвы и охватывает сразу несколько городов).

Рис. 2 Динамика бюджетов по сегментам,
1 квартал 2020%*

^{*Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ;
данные АКАР; Совета по радиорекламе Москвы и сетей, и регионального радиосовета.}

В первом квартале 2020 года фактором, потянувшим рынок вниз, стал сегмент региональной рекламы на радио, показавший совокупно падение на 20,6%. В очередной раз стоит напомнить, что региональный сегмент всегда был и остается неоднородным, и каждый город, и даже просто населенный пункт - это отдельный рынок со своими рекламодателями, радиостанциями, особенностями и динамикой.

Тем не менее, на локальных рынках присутствует одна общая часть. Это мультилокальные бюджеты. В первом квартале прошлого года региональный сегмент послужил резко позитивным фактором формирования общей динамики. В то время, как рынок московского и сетевого размещения в 1 квартале 2019 года по отношению к 2018 показал отрицательную динамику в -9,7%, региональный сегмент практически не упал, показав -1%.

То есть, база прошлого года для регионального сегмента оказалась неожиданно высокой. Что повлияло на глубину падения бюджетов в первом квартале 2020 года, обусловив динамику хуже ожидаемой.

Но высокая база — не единственный фактор, сформировавший итоговую отрицательную величину. Среди прочих, не менее значимых — тяжелое положение малого и среднего бизнеса, застой на рынке недвижимости, падение покупательской способности, а также реакция локальных рекламодателей на начало ограничительных мер, связанных с пандемией.

Динамика сегмента московской и сетевой рекламы совокупно составила -11%. Этот сегмент тоже неоднороден — рынок радиорекламы Москвы, и реклама на сетевых станциях требуют сепаратного анализа. Рынок радиорекламы в Москве продемонстрировал снижение на 20%, сетевой – на 5% (см. рис.№3).

Рис. 3. Динамика бюджетов внутри сегмента Москва+Сети
1 квартал, %

^{*Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ; данные АКАР;
Совета по радиорекламе Москвы и сетей, и регионального радиосовета.}

Если рассматривать все доходы радио, включающие спецпроекты в эфире и спонсорство, то динамика сетевых бюджетов по первому кварталу по отношению к прошлому году составила -5%. Что минимум втрое лучше общего показателя по рынку радио.

Такой хороший для начала кризиса результат получился в том числе и за счет нескольких масштабных проектов в эфире крупнейших сетевых радиостанций, спонсированных федеральными рекламодателями. Например, проект «Европы Плюс» «Первые на севере» в утреннем шоу «Бригада У», зафиксированный в Книге «Гиннес. Мировые рекорды», или игра в эфире Авторадио «Очень много денег» и проект «Чистая правда».

Рекламные бюджеты московского размещения показали динамику -20%. В этом случае ролики в чистом виде, без учета спонсорства и спецпроектов, имеют несколько лучшую динамику, чем сегмент в целом. Это означает, что рекламодатели Москвы в первом квартале отказывались от спонсорства и спецпроектов, сохранив только размещение рекламных роликов.

Отрицательная итоговая динамика во всех сегментах радиорекламы во многом образовалась из-за мобильности радио, которая вне кризисных ситуаций является одним из основных его преимуществ.

Из офлайновых рекламоносителей радио, пожалуй, единственное медиа, которое по реактивности можно поставить рядом с интернетом.

Сравнивая технологию постановки и снятия рекламы на радио с другими медиа, стоит вспомнить, что материалы в печать у глянцевых журналов уходят минимум за месяц до выхода его в продажу, технологический цикл размещения наружной рекламы составляет не менее двух-трех недель, а реклама на федеральных телеканалах, составляющих львиную долю доходов ТВ, тоже вряд ли может быть убрана или перемещена менее чем за три-четыре дня.

Рекламные же ролики на радио можно менять, ставить в эфир или снимать в сроки до двух дней.

Таблица 2.
Динамика количества рекламодателей радиорекламы московского и сетевого сегментов размещения
в 1 квартале 2019–2020 гг., за вычетом бартера и взаимозачетов**

^{**Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ на базе
мониторинга радиорекламы Mediascope за 2019–2020 гг.}

Из данных таблицы видно, что московский сегмент лишился пятой части рекламодателей, тогда как количество рекламодателей сетевого размещения сократилось не слишком существенно.

Таблица 3.
Динамика топ-5 по объемам рекламных бюджетов категорий рекламодателей московского и сетевого сегментов
в 1 квартале 2019–2020гг***

^{***Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ на базе мониторинга радиорекламы Mediascope
за 2019–2020 гг.}

Из таблицы 3 видно, что топ-5 товарных категорий демонстрируют более позитивную динамику, чем остальные товарные категории, при этом важно понимать, что на долю этих категорий приходится 77% в сегменте Москва+Сеть.

Среди категорий рекламодателей, показавших в первом квартале 2020 года динамику выше среднерыночной, есть как представители пятерки крупнейших, так и оставшиеся за ее пределами. Из статистически значимых драйверов стали:

— ритейл,
— связь-телеком,
— интернет,
— социальная и политическая реклама.

Списки крупнейших рекламодателей московского и сетевого сегментов первого квартала тоже говорят о том, что ключевые рекламодатели радио остаются в эфире.

Таблица 4.
топ-5 рекламодателей московского и сетевого сегментов размещения радиорекламы по объемам бюджетов
в 1 квартале 2020г.****

^{****Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ на базе мониторинга радиорекламы Mediascope за 2019–2020 гг.}

Подводя итог экспресс-анализа ситуации на рынке радиорекламы в первом квартале 2020 года, можно сделать следующие выводы:

— Отрицательная динамика рекламных бюджетов в первом квартале 2020 года по отношению к 2019 сформирована в основном за счет сегмента локального размещения.
— Московский рынок радиорекламы, долгое время бывший отдельным сегментом, не походившим ни на сетевой сегмент, ни на рынки в крупных городах, в последнее время демонстрирует поведение, похожее на другие локальные рынки.
— Динамика регионального сегмента обусловлена двумя основными факторами: неблагоприятной ситуацией для малого и среднего бизнеса, начавшимся кризисом и режимом самоизоляции, вызвавшими сокращение количества рекламодателей в марте 2020 года.
— Мобильность радио, которая всегда была преимуществом, в данном случае оказала негативное воздействие. В марте началось снятие бюджетов, в основном затронувшее все тот же сегмент локальных рекламодателей — мелкий и средний бизнес.

Материал подготовлен:
Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ
Юлия Андрюшова, эксперт Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио
Денис Яковлев, руководитель отдела маркетинга РМГ