Эффективность использования инструментов dark market в российском event-маркетинге
Креативные решения рождаются там, где невозможно применить решения стандартные. Жесткое регулирование рекламы табачных, алкогольных, фармацевтических брендов и казино заставило маркетологов изобретать инструменты dark market — скрытого или замаскированного маркетинга. Немногие готовы делиться своими открытиями публично, но на условиях анонимности на вопросы агентства Vein Technologies согласились ответить 250 профессионалов отрасли. Результатами опроса делится генеральный директор агентства Оксана Салихова
В опросе приняли участие
Опрос проводился на ежегодной конференции, посвященной событийному маркетингу, — Event Show 2018. Большую часть респондентов составили event-менеджеры (36%) и руководители агентств (36%). Своим опытом также поделились маркетологи (9,2%), project-менеджеры (4,8%), директора по маркетингу (3,6%), бренд-менеджеры (2,4%), директора по развитию (1,6%), account-менеджеры (1,6%), PR-менеджеры (1,2%), креативщики (0,4%) и прочие специалисты сферы рекламы (3,2%).
Что им известно
Инструменты, которые называли чаще всего как известные, — размещения на YouTube-каналах (20%), собственные ивенты и события бренда (19,2%). Немного уступили им медийные спецпроекты (14,4%).
Популярность инструментов из первой тройки легко объяснима:
Видеомаркетинг признан абсолютным трендом 2018 года, размещения у видеоблогеров вошли в бюджеты большинства брендов, ограниченных законодательством, в том числе и по причине отсутствия регулирования YouTube со стороны ФАС, так как такая реклама не попадает под российское законодательство. На втором месте с минимальным отрывом — классический инструмент dark marketing, организация собственных ивентов и событий бренда. Его бесспорный плюс — четкий контроль и прогнозирование. Популярность медийных и специальных проектов также выглядит закономерно, на фоне законодательных послаблений по рекламе в СМИ, связанных с чемпионатом мира по футболу.
Что они уже использовали
Безусловное лидерство в использовании осталось за собственными ивентами бренда (31,6%), интеграциями в сторонние ивенты (19,6%) и использованием амбассадоров (14%).
Что считают эффективным
1 — очень низкая эффективность; 5 — высочайшая эффективность
К самым эффективным инструментам респонденты отнесли: размещения на YouTube, работу с амбассадорами и размещения UGC, собственные события бренда и медийные спецпроекты. По мнению опрошенных, эти инструменты лучше всего адаптированы к специфике dark market с точки зрения законодательства. При работе с амбассадорами и UGC риски в большей степени несет размещающая сторона, а организуя собственное событие, бренд тоже не подпадает под законодательные ограничения. Эффективность медийных спецпроектов объясняется нативностью контента (респонденты шутили, что именно dark marketing изобрел «нативку») и поддерживающей ролью в проектах бренда, в том числе в собственных мероприятиях и интеграциях.
Что разочаровало
Разочарование респондентам принесли проекты в социальных медиа (41%): они посчитали размещения там дорогими и дающими низкую конверсию; 27% увидели схожую проблему и при работе с амбассадорами, объясняя ее нерелевантностью целевой аудитории. Низкой окупаемостью разочаровали проекты по спонсорству и партнерству.
Вывод
В 2018 году лидерство по популярности в dark marketing удерживали различные виды ивентов брендов: собственные, интеграции, спонсорства. Интересно отметить появление в инструментах такой категории, как pop-up ивент-проекты. Их отличие – создание не события, а пространств брендов.
Блогеры продолжают быть частью маркетинговых бюджетов, но непрозрачность их аудитории вызывает все больше вопросов. На этом фоне растет популярность амбассадорских программ, то есть долгосрочных сотрудничеств брендов вместо одноразовых интеграций — это обусловлено более низкой «пакетной» стоимостью, большим количеством данных для анализа эффективности и увеличенной нативностью, которую создает долгосрочная коммуникация.
