Эффективность форматов телевизионного спонсорства на примере кейса Pepsi и OMD OM Group

Сравнение проводилось на основе опроса 720 человек. Эффективность спонсорских интеграций замерялась по таким качественным параметрам, как заметность бренда, запоминаемость продукта, отношение к марке и намерение купить. Результаты исследования представил на прошедшем «Национальном рекламном форуме» Антон Ефимов, управляющий директор OMD Fuse.

Методология была использована Ipsos Comcon на российском рынке впервые. Все разнообразные варианты спонсорских интеграций были условно объединены в 5 форматов:
— спонсорская заставка к программе;
— устное объявление без демонстрации бренда;
— устное объявление с демонстрацией бренда;
— использование продукта в кадре;
— демонстрация продукта в кадре без дополнительных упоминаний и использования.

В качестве материала для пилотного исследования была выбрана спонсорская интеграция творога «Домик в деревне» компании PepsiCo в программу «Про100 кухня» на телеканале СТС. В данной интеграции замерялись три разных спонсорских формата.

Сначала ведущий Александр Белькович доставал творог из холодильника, рассказывая о вкусе и качестве продукта. Высыпал его в миску, объясняя, как правильно готовить салат. Хронометраж «использования» составил примерно 16 секунд.

Использование

Затем, на фоне дальнейшего хода рецепта, шла короткая демонстрация продукта, суммарной длительностью в 4 секунды, без устных упоминаний. Продукт просто лежал в кадре.

Демонстрация-1

И наконец, в финале рецепта перечислялись все ингредиенты для приготовления салата. Там в центре кадра был в течение четырех секунд размещен творог, а в процессе перечисления ингредиентов ведущим был озвучен бренд «Домик в деревне».

Устное объявление с демонстрацией-2

Все вместе

В исследовании приняли участие 6 групп респондентов по 120 человек в каждой группе. Все они соответствовали параметрам целевой аудитории рекламируемого бренда — это женщины от 25 до 45 лет, ответственные за покупку продуктов в семье.

Первая группа смотрела программу «Про100 кухня», в которой не было других форматов интеграций, кроме использования. Вторая группа видела только четырехсекундную демонстрацию творога в кадре, без озвучивания бренда. Для третьей группы смонтировали вариант программы, в котором была только интеграция в финальной части рецепта, при перечислении ингредиентов.

Четвертая группа видела программу со всеми имеющимися интеграциями «Домика в деревне» — в том виде, в котором она была показана в эфире СТС.

Пятая группа вообще не видела никаких спонсорских интеграций, вместо них ей показали 15-секундный ролик прямой рекламы, размещенный в обычном рекламном блоке, прерывающем программу.

Контрольная, шестая группа не видела программу вообще, соответственно, не видела ни интеграций, ни роликов прямой рекламы. Ее мы набрали специально, чтобы понимать изначальный уровень отношения к бренду.

По итогам просмотра видео (кроме контрольной группы) все респонденты заполнили анкеты с вопросами, которые оценивали такие параметры рекламной коммуникации, как: заметность, запоминаемость, отношение к марке и намерение купить.

Что получилось

Результаты по заметности и запоминаемости продукта сильно превзошли все имеющиеся ожидания.

По сравнению с роликом прямой рекламы запоминаемость формата «Использование» была выше более чем в шесть раз среди тех, кто запомнил очень подробно, и более чем в три раза среди тех, кто вообще заметил бренд творога. Лишь каждый пятый респондент, посмотревший ролик прямой рекламы, смог вспомнить «Домик в деревне». Зато три четверти посмотревших только «Использование» — знали, из какого творога готовить салат.

Самые лучшие результаты по заметности и запоминаемости ожидаемо продемонстрировала группа, которая видела все три формата спонсорских интеграций. Чуть менее 80% заметили и вспомнили «Домик в деревне».

Самые низкие результаты показал четырехсекундный формат демонстрации без устного упоминания. Его результаты чуть ниже результатов прямого ролика в рекламном блоке.

Отношение к марке и намерение купить оказалось не так просто изменить при помощи одной программы. Результаты по этим параметрам не показали значительной разницы между прямой рекламой и спонсорской. Чуть лучше, чем прямая реклама, на отношение к марке влияет формат использования продукта и сочетание всех спонсорских форматов вместе.

В отношении намерения купить ни один из рекламных форматов не продемонстрировал статистически значимой разницы по сравнению с контрольной группой. Очевидно, что для изменения этого параметра одной программы мало — как для прямого ролика, так и для любой спонсорской интеграции.

Выводы

— Глубокая качественная интеграция в телевизионный контент приносит значительно большие результаты с точки зрения заметности и запоминаемости продукта. Подавляющая часть аудитории осознает и отмечает бренд, обращает на него внимание.
— Короткая демонстрация, не подкрепленная устным упоминанием, работает гораздо хуже, чем столь же короткая демонстрация, но с озвученным брендом.
— Очевидно, что есть ряд неучтенных потерь, которые снижают внимание к прямой рекламе. В чем они заключаются — это тема для отдельного исследования, мы лишь зафиксировали результат.
— Изменение таких качественных параметров, как отношение к марке и намерение купить, требует большего количества контактов, чем одна передача.

Конечно, обобщать результаты измерения одной рекламной кампании на весь рынок неправильно. Мы надеемся, что в ближайшем будущем таких исследований будет больше, эффективность различных рекламных инструментов станет более обоснованной, а рынок — более прогнозируемым.

Национальный рекламный форум