Медийные исследования: повышаем эффективность

Отдел медиаисследований — ключевой внутренний источник подготовки аналитических медиапродуктов, обеспечивающих подразделения компании необходимыми данными, методологическим и программным инструментарием для решения задач анализа, стратегического и тактического планирования

Внутри группы медиаотдел BrandScience является основным консультантом по отраслевым исследованиям, индустриальному и собственному программному обеспечению. Специалисты проводят тренинги для сотрудников как по работе непосредственно с медийным ПО, так и по особенностям интерпретации данных. Среди компетенций и соответствующих интеллектуальных продуктов отдела медиаисследований можно выделить следующие.

ОБЗОРЫ РЫНКА МЕДИА, ВЫЯВЛЕНИЕ ТРЕНДОВ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Мониторинг состояния и анализ влияния различного рода событий на медиарынок, бизнес клиентов, деятельность агентства, составление выводов и рекомендаций с дальнейшим оповещением всех заинтересованных лиц.

• Регулярная подготовка систематизированных обзоров медиарынка (Media Market Overview — MMO). Обзор представляет собой всесторонний актуальный анализ медиарынка России, в котором содержится подробный разбор текущего положения по всем значимым медиаканалам, выявление главных трендов по активности рекламодателей, политике сейлз-хаусов и медиапотреблению населения, прогнозы развития рынка медиа.

• Аналитическая поддержка агентств группы компаний и их клиентов, в частности: оценка медиаинвестиций рекламодателей, распределение маркетингового бюджета по портфелю брендов/по медиаканалам, оценка объемов инвестиций в рамках категорий в целом, анализ причин изменения медиапотребления как в целом по медиа, так и в рамках конкретного медианосителя и т.д.

Особо следует отметить такой типовой продукт, как отчет по конкурентной рекламной активности для клиентов. В отличие от предлагаемых в настоящее время громоздких отчетов по рекламной активности в виде массива таблиц и графиков на основе выгруженных из рекламного мониторинга данных, продукт BrandScience поставляется в виде компактной и удобной презентационной оболочки. Весь «видимый» отчет умещается фактически в одном интерактивном слайде с активными параметрами, выбираемыми клиентом, при этом вся полнота информации сохраняется и выводится в том порядке, какой выбирает пользователь.

ЭКСПЕРТИЗА В ИНТЕГРАЦИИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И ПОДХОДОВ К МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ

Самостоятельно, а также совместно с подразделениями BrandScience и другими игроками медиарынка отдел постоянно разрабатывает, тестирует и интегрирует в рабочий процесс новые инструменты и подходы для медиапланирования и исследования современных маркетинговых коммуникаций, например:

curVe, mediaTor, visioNer, sPrinter, sPutnik, gRadient и т.д. — инструменты планирования, позволяющие проводить выбор медиаканалов и оптимизировать распределение бюджета между ними, составлять оптимальное размещение по активным неделям и временным интервалам в течение суток и т.д. Инструменты имеют удобный интерактивный интерфейс и позволяют легко загружать и рассчитывать необходимые медиастатистики, а также интегрировать результаты планирования в общие медиапланы рекламной кампании.

Multi Media Calculator (MMC) — новый инструмент, позволяющий рассчитывать и оптимизировать распределение бюджета между разными медиа для максимизации эффективности всей рекламной кампании.

Основные возможности:

• Оптимизация совокупного охвата различных медиа;

• Оптимизация распределения бюджета между медиа с целью максимизации эффективного охвата рекламной кампании;

• Сравнение нескольких опций медиаплана с точки зрения ключевых медийных показателей.

Just married — исследование оценки качества контакта различных видеоформатов. Для эффективного планирования совместных видеокампаний в медиа (в первую очередь ТВ и интернет) необходимо учитывать качество контакта разных видеоформатов. Исследование Just married, проведенное MEDIA DIRECTION GROUP совместно с крупнейшими игроками рынка исследований и торговыми домами, позволяет сравнить качество контакта для последующего использования данных при планировании мультимедиа видеокампаний. Результаты исследования позволяют более объективно оценивать такие кампании.

«Самой перспективной задачей является кросс-медиа, или мультимедиа планирование, — говорит Андрей Агафонов, директор по медиаисследованиям BrandScience. — В условиях, когда человек сам выбирает контент, который хочет посмотреть/почитать, сам решает, где и как он это будет делать, планировать от каких-то конкретных медиа становится невозможно. Уже оченьдалеки времена, когда на ТВ у нас было 5,5 каналов, в киосках — 10–12 газет, а про интернет слышали только в продвинутых НИИ. Свой любимый журнал вы спокойно можете читать в цифровом виде. Или вы любите, как многие, перелистывать страницы? Как вы смотрите любимый сериал: дожидаетесь очередной серии по ТВ в прямом эфире, записываете и смотрите позже, скачиваете в интернете или просто включаете онлайн? Имея четкое понимание того, какой выбор в силу своих привычек делают люди, можно более эффективно выстраивать коммуникацию. Довольно забавно озвучивать эти мысли, учитывая, что впервые они были мной услышаны почти десять лет назад, но, тем не менее, это направление все еще считается перспективным и актуальным.

В прошлом году мы провели собственное исследование о качестве контакта с рекламой в ТВ и интернете, поскольку осознали, что этой информации нет на российском рынке, а на дворе был 2014 год. Бесспорно, есть кросс-медийные решения, подходы, основанные на теории. Но когда нужно ответить на простой вопрос: «Как эффективно, с точки зрения коммуникационных и бизнес-задач клиента, и оптимально, с точки зрения инвестиций, распределить медийный бюджет между ТВ, баннерной рекламой, онлайн-видео, наружкой, радио, прессой, SММ, мобильной рекламой, транспортом и т.п.», вся индустрия сталкивается со сложностями. В первую очередь эти сложности связаны с отсутствием измерений аудитории по многим направлениям. Это не вина исследовательских компаний: они обладают всеми инструментами и подходами для таких проектов, но для их реализации нужен интерес и инвестиции от индустрии. Во-вторых, следует понимать, что данные разных исследований нельзя просто «взять и смешать», у каждого исследования свои параметры. Получение кросс-медийных показателей на основе разных исследований во многих случаях является нерешаемой задачей. Справедливости ради нужно отметить, что с подобными проблемами сталкиваются во многих странах. Очень многое зависит от того, каким образом и какие компании занимаются количественными исследованиями в стране, если они разные — то, разумеется, задача подружить данные, например по ТВ и интернету, сильно усложняется. Везде, как и у нас, используются методы fusion (объединение разных данных по разным медиа): Великобритания, Дания, Италия, Германия и др. Но во многих странах, несмотря на то, что есть индустриальные исследования, мультимедийных решений нет. Там создают и используют собственные инструменты на основе имеющихся данных. Например, в Норвегии и Швеции наши коллеги из BrandScience также делают свои продукты по оценке эффективности ТВ + интернет. В целом, на мой взгляд, текущее состояние развития мультимедиа планирования в России, по сравнению с другими странами, соответствует нашему месту в рейтинге по объему рекламного рынка в мире, то есть не лидеры, конечно, но в 10–15 стран входим», — добавляет эксперт.

АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ ОБРАБОТКИ ДАННЫХ И АНАЛИЗА

Специалисты отдела работают над автоматизацией и исключением рутинных этапов из процесса исследований и планирования. Разрабатываемые макросы и другие программные продукты направлены на ускоренную обработку данных и минимизацию промежуточных операций. Это позволяет сосредоточиться на действительно содержательных и наиболее ответственных этапах планирования.

«ВНЕШНЯЯ» АНАЛИТИЧЕСКАЯ РАБОТА

Отдел медиаисследований BrandScience участвует от имени группы компаний MEDIA DIRECTION GROUP в составлении прогнозов как по общим трендам медиарынка, так и в рамках конкретных категорий. Также отдел медиаисследований помогает в разработке, изменениях, усовершенствованиях методологии подсчета рейтингов рекламных агентств индустриальными организациями. В рамках сетевой коммуникации аналитические данные регулярно поступают в головной офис, по его запросам также выполняются различные исследовательские проекты.

Разумеется, работа отдела невозможна без широкого использования синдикативных и заказных медиаисследований. BrandScience является клиентом следующих исследовательских компаний:

• TNS Russia (полный пакет по медиа);

• Synovate Comcon (исследования потребителей товаров и услуг, исследование обеспеченных потребителей, различные исследования потребительского поведения подростков, детей, мам, исследование онлайн-поведения россиян);

• ComScore (измерения онлайн-аудитории России и мира, измерения аудитории видео в интернете);

• «ЭСПАР-Аналитик» (измерения аудитории и мониторинг наружной рекламы).

«Если говорить о digital-планировании, то из классического медиапланирования оно позаимствовало сами принципы: максимизировать эффективность и доставить сообщение правильной аудитории в правильное время, а также канонические методы анализа с точки зрения теории (например, выбор эффективной частоты), — рассказывает Андрей Агафонов. — Инструменты в большинстве случаев уникальны. Модные новые термины, такие как CPM, CPC, CPL, CPA, Programmatic buying, RTB, DSP, Big Data, нынче все чаще произносятся, и, по большому счету, уже сейчас не существует понятия традиционного медиапланирования, основанного на показателях охвата кампании: появилось больше различных целей и больше возможностей оценивать эффективность на всех этапах взаимодействия с потребителем вплоть до покупки рекламируемого товара.

Если в традиционных медиа мы часто сталкиваемся с проблемой отсутствия информации и вынуждены придумывать, где найти, как сделать, разрабатывать какие-то свои уникальные способы анализа, проводить дополнительные исследования, то в digital настолько большой поток информации о каждом пользователе, о том, чем он занимается, что нужно просто собирать и анализировать ту информацию, которая поможет решить маркетинговые задачи клиента. Интернет как медийная площадка уникален тем, что для медиапленнера существует возможность донести рекламное сообщение до очень узкой целевой аудитории и показать его ровно столько раз, сколько нужно. Представьте, какие возможности открываются у рекламодателя, продающего товары для животных, если он может рассказать о своем товаре только тем людям, у которых есть животные, и никаким другим», — отмечает эксперт.