ИНДЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ НАСТРОЕНИЙ 2018/2019

Отчет строился на опросе 581 маркетолога из 468 компаний, проведенном в сентябре 2018 года, при поддержке компании ООО «Фо Лидс» (платформа CPAExchange).

В этом году наблюдается тенденция роста маркетинговых бюджетов, однако темпы незначительно замедлились. В опросе, проведенном годом ранее, увеличение расходов отметили 65% опрошенных, в текущем году доля таких респондентов уменьшилась до 63%. Неизменными свои рекламные бюджеты назвали 22% (-2% от уровня прошлого года). Урезавших маркетинговые расходы стало больше: их доля составила 14%, тогда как в предыдущем опросе — 11%.

В 2019 году 53% опрошенных экспертов ожидают рост расходов на рекламу в среднем на 27,9%. На фоне 2018 года заметно увеличилась доля тех, кто не ожидает никаких изменений, — 38%. Сокращение бюджетов прогнозируют 8% маркетологов.

СПЕЦИФИКА РАСХОДОВ В РАЗНЫХ СЕГМЕНТАХ МАРКЕТИНГА

В тех сегментах, где были получены статистически значимые массивы данных, сформировались отдельные отчеты о поведении рекламодателей. Всего детализация была произведена в семи сегментах:

1. E-commerce
2. Лекарственные препараты и биологически активные добавки
3. Продукты питания
4. Транспорт и сопутствующие товары
5. Услуги по операциям с недвижимостью
6. Услуги связи.
7. Финансовые услуги

E-COMMERCE

Большинство маркетологов из сферы электронной торговли (E-commerce) отметили рост рекламных расходов в 2018 году. Среди респондентов из категории так ответили 63%. Кроме того, 68% ожидают, что бюджеты продолжат увеличиваться. О падении в 2018 году заявили только 19%, однако у таких компаний расходы в среднем сократились сразу на 47,5%. Лишь 3% опрошенных из E-commerce прогнозируют уменьшение бюджетов в 2019 году. Если оно и произойдет, то составит примерно 10%.

ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ И БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ

В сегменте «Лекарственные препараты и биологически активные добавки» об увеличении расходов на маркетинг заявили почти две трети респондентов (63%), а об уменьшении — чуть больше четверти (26%). По предварительным оценкам, в 2019 году рекламные бюджеты большинства опрошенных компаний в категории либо увеличатся (62%), либо останутся на уровне 2018 года (32%). Лишь 5% прогнозируют падение, однако в среднем сразу на 77,5%.

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

В 2018 году у половины респондентов из сегмента «продукты питания» расходы на маркетинг увеличились (в среднем на 31,9%), о снижении (в среднем на 36,7%) сообщили 26% экспертов. При прогнозах на 2019 год большинство (52%) делает ставку на то, что их бюджеты на рекламу не изменятся, а 42% ожидают рост примерно на 27,3%.

ТРАНСПОРТ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ

Больше двух третей (69%) опрошенных автопроизводителей в 2018 году увеличили маркетинговые бюджеты в среднем на 23,6%, а уменьшили (примерно на 30%) лишь 8%. В 2019 году сохранения текущего уровня расходов ожидают 52%, еще 38% рассчитывают на увеличение, которое должно составить в среднем 23,1%.

УСЛУГИ ПО ОПЕРАЦИЯМ С НЕДВИЖИМОСТЬЮ

Среди респондентов из сферы недвижимости свои маркетинговые расходы увеличили 59%, а уменьшили — 20%, в среднем на 31,5% и 24,4% соответственно. Только 10% маркетологов из категории прогнозируют, что в 2019 году бюджеты сократятся, треть же (33%) ожидает, что никаких изменений в рекламных расходах не произойдет.

УСЛУГИ СВЯЗИ

В 2018 году компании, предоставляющие услуги связи, в основном увеличили расходы на рекламу, о чем свидетельствуют результаты отчета. 62% респондентов в категории потратили на маркетинг в среднем на 25,9% больше, чем годом ранее. У 8% расходы сократились, в среднем на 5%. В прогнозах на следующий год 55% сходятся во мнении, что тренд сохранится — доходы вырастут примерно на 25,8%. 36% респондентов из категории считают, что никаких изменений не произойдет.

ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ

В сегменте «Финансовые услуги» 72% респондентов увеличили расходы на рекламу в 2018 году. При этом 60% маркетологов из категории ожидают, что бюджеты вырастут и в 2019 году — в среднем на 37,5%. У 8% респондентов рекламные расходы сократились примерно на 20%.

DIGITAL-ИНСТРУМЕНТЫ

ВОСТРЕБОВАННОСТЬ И ДОЛЯ В БЮДЖЕТЕ

В рамках исследования были изучены предпочтения опрошенных рекламодателей в выборе digital-инструментов для решения маркетинговых задач. Оценивались 15 digital-сервисов: контекстное размещение, закупки баннерной рекламы и видеорекламы, programmatic buying, Digital PR / SMM, креатив и стратегия, Digital Production, лидогенерация, SEO, закупки медийной рекламы в мобайле, нестандартные медиакампании, спецпроекты, разработка и продвижение мобильных приложений, Direct Marketing & CRM.

Как и в прошлом отчете, доли инструментов в бюджетах не во всех случаях коррелируют с тем, как часто их используют маркетологи. Контекстная реклама остается самым востребованным инструментом по итогам 2018 года, однако ее доля в бюджете сокращается, что ожидается и в 2019 году.

Наиболее востребованными digital-инструментами среди опрошенных маркетологов стали контекстная реклама (51%), прямые закупки баннерной рекламы (43%) и programmatic (36%). Наименьшая доля использования у Direct Marketing & CRM, Mobile Production и продвижения приложений — 6%, 8% и 11% соответственно. При этом каждый из этих трех инструментов при сопоставлении средней доли в digital-сплите за два года показывает положительную динамику.

В 2019 году в целом не произойдет существенных изменений в digital-сплитах рекламодателей. Опрошенные маркетологи ожидают, что доля контекста (38,3% в 2018 году) уменьшится до 34,9%. Сильнее всего вырастут закупки видеорекламы, лидогенерация и продвижение приложений, но лишь на 2%.

При сопоставлении средней доли инструмента в digital-сплите за два года сильнее всего заметна положительна динамика у нестандартных медиакампаний — 31%. Также рост наблюдается у продвижения приложений, закупки видеорекламы, креатива и стратегии — 22%, 17% и 16% соответственно. Пять сервисов показали отрицательную динамику: SMM и Digital PR (-4%), SEO (-8%), контекстная реклама и баннерная реклама (по -9% у обоих сервисов), а также Digital Production (-17%).

«Сегодня на рынке представлено множество инструментов для продвижения брендов в digital-среде, однако до недавнего времени рекламодатели активно пользовались лишь некоторыми из них. Но все постепенно изменяется. Новый индекс настроений показывает, что маркетологи из разных сегментов все больше обращают внимание не только на контекст, но и на другие инструменты, в том числе и лидогенерацию. Это направление из года в год занимает все большую долю в бюджетах клиентов и входит в топ-10 самых популярных каналов привлечения трафика. Пусть пока на лидогенерацию приходится относительно небольшая доля в общем медиасплите, но стоит ожидать, что в ближайшие годы все изменится».

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange

DIGITAL-СПЛИТ 2018–2019

DIGITAL-СПЛИТ ПО КАТЕГОРИЯМ 2018

Данных, собранных в ходе опроса, оказалось достаточно для анализа digital-предпочтений в 15 маркетинговых сегментах.

E-COMMERCE

В сегменте интернет-торговли на контекстную рекламу (45,7%) и прямые закупки баннеров (32,9%) в сумме приходится более трех четвертых от всех бюджетов на digital. В следующем году их суммарная доля еще сильнее возрастет. Также стоит отметить, что маркетологи в категории в 2019 году рассчитывают нарастить долю нестандартных медиакампаний — с 2,5% до 10%.

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

Опрошенные маркетологи в сфере бытовой техники уделяют много внимания взаимодействию с аудиторией. Помимо контекста (36,3%) и programmatic (13,3%), здесь также велика доля креатива (15%), SMM (18,5%) и специальных проектов (12,5%). В 2019 году компании из категории постараются в той или иной степени использовать все доступные инструменты. Особенно заметно увеличится доля лидогенерации — с 4,3% до 15%.

КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА И ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

В отличие от многих компаний из других категорий, производители компьютерной техники и ПО равномерно распределяют бюджеты сразу на несколько инструментов. Да, контекстная реклама (32,6%) лидирует и здесь, однако также высока доля закупок баннерной рекламы (23,6%), programmatic (22,8%), продвижения приложений (22,5%) и закупок видеорекламы (15,8%). В 2019 году ожидается, что главным инструментом в категории станет продвижение приложений — на него придется 45,5% от всего бюджета компаний на digital, на втором месте окажется контекст (36,3%), а на третьем — креатив и стратегия (32,5%).

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

Производители кондитерских изделий в 2018 году тратили много ресурсов на SMM (52%), programmatic (30%), креатив (27,5%) и видеорекламу (21,8%). В 2019 году все должно измениться. Креативу и стратегии будет отдана половина бюджетов на digital, треть уйдет на SMM, а 30% — на Digital Production, в то время как расходов на programmatic не предвидится.

ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ И БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ

В сегменте «Лекарственные препараты и биологически активные добавки» по доле в digital-бюджетах лидируют закупки видеорекламы и контекст — по 24,5%, а также специальные проекты — 21,2%. В 2019 году маркетологи в категории планируют уменьшить долю последнего инструмента и вместо этого сделать ставку на креатив (с 13,8% до 23,6%).

ОДЕЖДА И ОБУВЬ

Производители одежды и обуви в 2019 году в среднем планируют в несколько раз сократить расходы на контекстную рекламу — с 50,7% до 20%. Использование остальных инструментов останется в целом на том же уровне. Маркетологи из категории по-прежнему будут вкладывать много ресурсов в SMM (33,8%), спецпроекты (16,7%) и лидогенерацию (14%).

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

Производители продуктов питания в 2018 году активно вкладывались в нативные форматы и работу с аудиторией. Наибольшая доля у специальных проектов (36,7%), SMM (25,2%), Digital Production (17,5%) и видеорекламы (14,4%). В 2019 году маркетологи из категории рассчитывают заметно нарастить долю programmatic (с 6,3% до 20%), а также Direct Marketing (с 7,3% до 12,3%).

СТРОИТЕЛЬНЫЕ, ОТДЕЛОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ, САНТЕХНИКА

Безоговорочным лидером в категории остается контекст — 65%. На втором месте следует programmatic (40%), а на третьем — поисковая оптимизация (34,6%). В 2019 году стоит ожидать повышения интереса к лидогенерации (с 0% до 15%) и продвижению приложений (с 0% до 10%). В то же время доля programmatic упадет до 0%. В целом компании из категории отдают предпочтение лишь нескольким инструментам и совершенно не используют другие, например креатив, нестандартные медиакампании и Mobile Media Buying.

ТОВАРЫ ДЛЯ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ

В сфере красоты и здоровья в первую очередь вкладывают деньги в контекст (31%). Также заметная доля в бюджетах компаний из категории приходится на видеорекламу (21,7%) и баннеры (18,3%). В 2019 году доли инструментов перераспределятся. Маркетологи постараются вложить побольше ресурсов в Mobile Media Buying (с 10% до 15%), а также заметно уменьшат доли закупок баннерной рекламы (с 18,3% до 13,3%) и специальных проектов (с 13% до 8%).

ТРАНСПОРТ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ

В бюджетах автопроизводителей традиционно доминируют контекстная реклама (36%) и прямые закупки баннеров (20%). На них в сумме приходится больше половины рекламных расходов в интернете, доли всех остальных инструментов существенно меньше. По прогнозам маркетологов, в 2019 году распределение бюджетов в категории не претерпит существенных изменений.

УСЛУГИ ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ

Индустрия развлечений в 2018 году старалась привлекать аудиторию в интернете через закупку видеорекламы (35%), контекст (35%) и продвижение приложений (25%). Высоки доли и других инструментов, таких как SMM, специальные проекты, креатив, а также прямые закупки баннеров и programmatic. В 2019 году значительную долю в бюджете должна нарастить лидогенерация — с 1% до 20,5%.

УСЛУГИ ПО ОПЕРАЦИЯМ С НЕДВИЖИМОСТЬЮ

В сегменте недвижимости наиболее востребованы контекстная реклама (43,9%) и закупки баннерной рекламы (23,1%). Третье место по доле инструмента в бюджетах на digital оказалось у Direct Marketing & CRM (16,4%). Прогнозы на 2019 год показывают, что ситуация должна измениться. Контекст и прямые закупки баннеров так и останутся наиболее востребованными у рекламодателей в категории, а вот доля Direct Marketing уменьшится и примерно сравнится с расходами на лидогенерацию. Ввиду специфики сегмента маркетологи никак не инвестируют в разработку или продвижение мобильных приложений.

УСЛУГИ СВЯЗИ

Рекламодатели из сферы услуг связи в 2018 году потратили почти половину digital-бюджетов на контекст (48,3%), однако уже в 2019 году ситуация должна измениться. Основным инструментом, по прогнозам маркетологов из категории, будет продвижение приложений — 39%. Также заметно вырастет доля нестандартных медиакампаний — с 10,3% до 20%.

УСЛУГИ ПО ТУРИЗМУ, СПОРТУ И ОТДЫХУ

В сегменте спорта и туризма, как и во многих других, основная часть рекламных бюджетов в интернете приходится на контекст (37,9%) и лидогенерацию (16%). Их доли сохранятся и в следующем году, тогда как доли прямых закупок баннерной рекламы и продвижения приложений — важной части digital-стратегии этого года в категории — уменьшатся до 3,4% и 7,5% соответственно.

ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ

Компании из финансового сектора предпочитают делать упор на контекстную рекламу (39,5%) и лидогенерацию (23,7%). Отдельно стоит отметить Digital Production. В 2018 году доля этого инструмента в digital-бюджетах компаний из категории составляла 18,6%, тогда как в 2019 году ожидается уменьшение до 5,3%, в то время как заметно увеличатся доли спецпроектов (с 8,8% до 13,3%), продвижения приложений (с 0,3% до 6%) и поисковой оптимизации (с 10,2% до 13,1%).

Получить исследование в PDF-формате, а также запросить сведения о других отраслях маркетинга могут подписчики Data-центра по запросу.