Изменение товарной структуры на рекламном рынке России: 2010-2014 гг

1. Изменение структуры рекламных расходов с точки зрения категорий товаров и услуг

В первую очередь проследим изменение структуры рекламных расходов с точки зрения категорий товаров и услуг, рассмотрев абсолютные и относительные показатели.

В таблице 1.1 приведена экспертная оценка рекламных бюджетов в абсолютном выражении за 2010-2014 гг. в разбивке на категории товаров и услуг.

Таблица 1.1. Распределение объемов рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг в 2010-2014 гг., млрд руб. без НДС

Источник: АЦ Vi

Рассматриваемые категории товаров и услуг можно разделить на четыре укрупненные группы в зависимости от объемов рекламных бюджетов, которые были затрачены на их продвижение по итогам 2014 года.

В первую группу входят пять категорий товаров и услуг с рекламными бюджетами от 15 до 32 млрд руб. Суммарно на эти категории приходится порядка 111.9 млрд руб. или 56% всех рекламных бюджетов. Вторая группа состоит из шести категорий с рекламными бюджетами от 5 до 9 млрд руб. Это чуть более 41 млрд руб. или около 21% всех рекламных бюджетов. Третья группа включает восемь категорий с рекламными бюджетами от 1 до 5 млрд руб. (в сумме около 22 млрд руб. или 11% всех рекламных бюджетов). В четвертую группу попадают категории с рекламными бюджетами ниже 1 млрд руб. Суммарно, с учетом прочих товаров и услуг, на последнюю группу приходится около 24 млрд руб. или 12% рынка в целом.

Категория «Медицина и фармацевтика» сохранила за собой лидирующие позиции. Введение законодательных ограничений в области продвижения фармацевтической продукции отложено на неопределенный срок. Фармацевтические компании продолжают увеличивать рекламное давление. За прошедшие пять лет доля категории выросла на 6.3 п.п. – беспрецедентный рост на фоне остальных категорий.

Далее посмотрим на динамику рекламных бюджетов в прошедшем 2014 году по категориям товаров и услуг (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2. Динамика объемов рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг в 2011-2014 гг., %

Источник: АЦ Vi

По итогам 2014 года отрицательную динамику рекламных бюджетов показали 14 категорий из 25. Если не брать в расчет табачный и алкогольный сектор, где по причине законодательных ограничений объем рекламы упал до нуля, то наибольшее падение зафиксировано в трех категориях: «Аудио- и видеоаппаратура», «Бытовая техника» и «Бытовая химия». Более того, категория «Аудио- и видеоаппаратура» является одной из немногих, где наблюдалось ежегодное сокращение рекламных затрат в рассматриваемый период. В итоге объем рекламы по этой категории упал за пять лет почти в четыре раза.

Однако по итогам прошедшего года были и такие категории, которые продемонстрировали не просто положительные, а двухзначные темпы прироста: «Медицина и фармацевтика», «Досуг, развлечения, туризм, отдых», «Недвижимость», «СМИ» и «Сотовые телефоны». Среди них есть две категории, рекламные бюджеты по которым росли двухзначными темпами на протяжении всего рассматриваемого периода, – это «Медицина и фармацевтика» и «Недвижимость».

Далее приведем данные по долям рекламных бюджетов, приходящихся на отдельные категории товаров и услуг (см. таблицу 1.3). Данный показатель становится особенно востребованным в условиях значительных изменений в объемах рынка в целом. Если отдельная категория растет или падает более высокими темпами, чем весь рынок, то это приводит к усилению или ослаблению ее позиций. Следовательно, анализ относительных показателей также важен, как и анализ абсолютных.

Таблица 1.3. Долевое распределение рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг в 2010-2014 гг., %

Источник: АЦ Vi

В первую из ранее обозначенных групп категорий товаров и услуг попадают наиболее крупные, доля каждой из которых на рекламном рынке составляет примерно от 7% до 16% по итогам 2014 года. Во второй группе доля варьируется от 3% до 5%, в третьей – от 0.7% до 2%, в четвертой – 0.4% и ниже.

За период с 2010 по 2014 гг. доля выросла по 11 категориям товаров и услуг из 25. Однако самый ощутимый рост доли наблюдался лишь у пяти категорий товаров и услуг. Максимальный рост доли по рекламным бюджетам – в категории  «Медицина и фармацевтика» (6.3 п.п.). Затем идут «Торговые организации» (3.2 п.п.) и «Легковые автомобили» (2.5 п.п.). На 1.6 и 1.3 п.п. соответственно выросли доли по категориям «Недвижимость» и «СМИ».

Также нужно отметить категории «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика», доля которых на рекламном рынке заметно снизилась за последние пять лет (на 2 и 3.2 п.п. соответственно).

Интересно отметить, что в период 2010-2014 гг. лишь у двух лидирующих категорий стабильно росли как абсолютные, так и относительные показатели на рекламном рынке: речь идет о категориях «Медицина и фармацевтика» и «Торговые организации».

В целом структура рекламных расходов с точки зрения категорий товаров и услуг является зеркалом экономической ситуации в стране. В благополучные годы наблюдается рост объемов рекламы товаров длительного пользования, дорогостоящих товаров, финансовых и страховых услуг, поэтому активно растут категории «Легковые автомобили», «Недвижимость», «Финансовые и страховые услуги», «Досуг, развлечения, туризм и отдых». Вследствие бурного развития торговли растет объем рекламы торговых организаций. Но как только наступает кризис, рекламные объемы по этим категориям падают и на первый план выходит реклама товаров FMCG сектора.

2. Изменения структуры медиамикса внутри каждой из категорий

Анализ каждой из категорий с точки зрения перетекания рекламных бюджетов из одного медиасегмента в другой за период 2010-2014 гг. традиционно дает довольно интересные результаты. При этом по одним категориям все довольно очевидно и предсказуемо, по другим – выявлены любопытные тенденции.

В одной из крупнейших – первое место по итогам 2014 г. – с точки зрения объемов рекламы категорий «Медицина и фармацевтика» за период 2010-2014 гг. продолжаются изменения в структуре медиамикса, наметившиеся в предыдущие периоды. Доля телевидения выросла до 86% в 2014 году. Данные показывают, что фармацевтические компании перераспределили рекламные бюджеты в пользу телевидения, значительно снизив рекламную активность в прессе, доля которой упала более чем в два раза.

Таблица 2.1. Изменение структуры медиамикса по категории «Медицина и фармацевтика», 2010-2014 гг.

Источник: АЦ Vi

По таким FMCG категориям, как «Бытовая химия», «Продукты питания», «Прохладительные напитки», «Средства и предметы гигиены» картина неизменна, перетекания бюджетов практически не наблюдается. Телевидение является ключевым медианосителем для компаний-производителей соответствующей продукции. На телевизионную рекламу в среднем выделяется 90% и более бюджетов. Существенно снизилась доля наружных носителей в медиамиксе по категории «Продукты питания».

Таблица 2.2. Изменение структуры медиамикса по FMCG категориям, 2010-2014 гг.

Источник: АЦ Vi

По категории «Легковые автомобили» продолжается трансформация структуры медиамикса. Так за прошедший год доля телевидения выросла еще на 3 п.п., а за пять последних лет прирост составил 10 п.п. Как мы и предполагали, падение доли прессы продолжается. Существенную роль в этом процессе играет рост популярности интернет-рекламы у автопроизводителей и автодилеров. Доля наружной рекламы немного снизилась, однако по-прежнему показатель находится выше 20%. Наружная реклама пользуется стабильным спросом у субъектов автомобильного рынка, и ее доля, скорее всего, будет колебаться в границах 20-22% от всех рекламных затрат по категории.

Таблица 2.3. Изменение структуры медиамикса по категории «Легковые автомобили», 2010-2014 гг.

Источник: АЦ Vi

Категории «Торговые организации» и «Финансовые и страховые услуги» на первый взгляд очень схожи с точки зрения структуры медиамикса. Однако детальное изучение показывает, что для торговых организаций в целом характерна стабильность в распределении рекламных бюджетов по медиа (52-55% телевизионной и 34-35% наружной рекламы, 10-12% на другие медиа), в то время как структура медиамикса по финансовым и страховым услугам претерпела определенные изменения за последние пять лет. В частности существенно выросла доля телевизионной рекламы, при одновременном сокращении доли остальных медианосителей. Это довольно показательно, так как категория «Финансовые и страховые услуги» до недавнего времени являлась чуть ли не единственной, где на телерекламу приходилась максимум одна треть бюджетов.

Таблица 2.4. Изменение структуры медиамикса по отдельным категориям, 2010-2014 гг.

Источник: АЦ Vi

Следует отдельно отметить категории «Услуги сотовой связи» и «Парфюмерия и косметика», где традиционно популярны лишь два медианосителя – телевидение и наружные поверхности в первом случае, телевидение и пресса во втором. Суммарно на два медиа приходится до 98% всех рекламных бюджетов категорий. И если перетекание бюджетов и происходит, то по большей части между двумя указанными медиа.

Таблица 2.5. Изменение структуры медиамикса по отдельным категориям, 2010-2014 гг.

Источник: АЦ Vi

Традиционно разноплановая картина получается по «техническим» категориям – «Аудио- и видеотехника», «Бытовая техника», «Компьютеры и оргтехника», «Сотовые телефоны». По всем категориям наблюдается резкий рост доли телерекламы за пятилетний цикл. При этом по двум категориям – «Бытовая техника» и «Сотовые телефоны» – доля телевизионной рекламы превысила 80%. По оставшимся категориям данный показатель существенно ниже.

Увеличение телерекламных бюджетов связано с перетеканием денег из наружной рекламы и прессы. Последние оказались в существенном проигрыше. Даже в такой категории как «Компьютеры и оргтехника», где позиции печатной рекламы были традиционно сильные, ее доля за последний год не только не выросла после резкого провала в 2013 году, но даже снизилась еще на несколько процентных пунктов.

Особенность «технических» категорий – активная совместная маркетинговая деятельность вендоров, т.е. производителей техники, и специализированных сетевых ритейлеров, т.е. розничных торговых организаций. Поэтому зачастую реклама продукта встраивается непосредственно в рекламное сообщение ритейлеров, которые используют в своем медиамиксе в основном телевидение и наружные носители.

Таблица 2.6. Изменение структуры медиамикса по «техническим» категориям,

2010-2014 гг.

Источник: АЦ Vi

Что касается категории «Недвижимость», четко прослеживается тенденция к перераспределению части бюджетов из прессы и радио в «наружку» и на телевидение. Конечно, в категории «Недвижимость» наружная реклама останется ядром медиамикса в силу особенностей бизнеса. Данный вид рекламы удобен для девелоперов и агентств, поскольку дает возможность разместить рекламное сообщение в непосредственной близости от объекта или на пути следования к нему. Однако, в 2013-2014 гг. ряд строительных компаний, например «Мортон», «Авгур-Эстейт», наряду с наружной рекламой стали активно использовать телевидение, причем преимущественно региональное размещение вследствие локальности бизнеса.

Также участники рынка недвижимости активно продвигают свои товары и услуги в интернет-пространстве, что приводит к уменьшению рекламных бюджетов в традиционной прессе.

Предположение о том, что определенные изменения в структуре медиамикса по категории «Недвижимость» могут произойти вследствие пересмотра правил игры на рынке размещения наружных рекламных конструкций, пока не находит своего подтверждения.

Таблица 2.7. Изменение структуры медиамикса по категории «Недвижимость»,

2010-2014 гг.

Источник: АЦ Vi

Особняком стоит категория «Пиво», которая после вынужденного перерыва вернулась на рекламный рынок. Закон «О внесении изменений в статью 21 федерального закона «О рекламе», снимающий ограничения на рекламу производителей пива, которую теперь можно будет размещать на стадионах во время официальных спортивных мероприятий, на телеканалах во время трансляции спортивных соревнований, а также в специализированных печатных изданиях, был подписан в июле 2014 года В результате по итогам года на данную категорию пришлось около 244 млн руб. без НДС рекламных бюджетов, что в шесть раз больше уровня 2013 года. По словам президента Dentsu Aegis Network Russia Олега Полякова, чтобы возродить маркетинговые департаменты и перераспределить затраты пивоварам нужно определенное время, возможно даже не один год.

Таблица 2.8. Изменение структуры медиа микса по категории «Пиво», 2010-2014 гг.

Источник: АЦ Vi

Заключение

Во-первых, проведенный анализ не выявил существенных изменений товарной структуры рекламных расходов. Категория-лидер «Медицина и фармацевтика» не только сохранила первое место по итогам 2014 года, но и увеличила свою долю на 2 п.п. Объем рекламных бюджетов по этой категории превысил 32 млрд руб. Высокий спрос на фармацевтическую продукцию и постоянный рост цен позитивно сказываются на бизнесе фармкомпаний. Законодательная инициатива по ограничению рекламы безрецептурных препаратов не была поддержана. Более того, в начале 2015 года появилось предложение разрешить рекламу рецептурных лекарственных средств, чтобы поддержать медиаотрасль в условиях кризиса.

Во-вторых, продолжающееся изменение закона «О рекламе» отражается на рейтинге рекламируемых категорий. С конца июля 2012 года запрещена реклама пива, с 2013 года запрет распространился на все алкогольные напитки, с июня 2013 года запрещена реклама табачных изделий, с июля 2014 года реклама пива вновь разрешена, но с определенными ограничениями (см. выше). Таким образом, государственное регулирование традиционно оказывает сильное влияние на структуру рекламных расходов с точки зрения категорий товаров и услуг.

В-третьих, из рассмотренных 25 категорий за период 2010-2014 гг. по 19 категориям доля затрат на телевизионную рекламу либо увеличилась, либо осталась на стабильно высоком уровне (около 90% и выше). Телевидение, как рекламная площадка, остается высоко востребованной.

Наконец, по итогам 2014 года упал объем рекламных бюджетов по всем FMCG категориям (без учета пива). Суммарная доля FMCG сектора составила 27.3%, что на 3 п.п. ниже показателя 2013 года и на 7.3 п.п. ниже показателя 2010 года. Одно из объяснений – относительно благополучная ситуация в экономике страны в период 2010-2014 гг. Замечено, что в такое время наблюдается рост объемов рекламы товаров длительного пользования, дорогостоящих товаров, финансовых и страховых услуг, поэтому активно растут категории «Легковые автомобили», «Недвижимость», «Финансовые и страховые услуги», «Досуг, развлечения, туризм и отдых». Соответственно, прогнозируемое падение рекламной активности в 2015 году должно привести к росту доли бюджетов FMCG сектора.

В кризисный 2015 год помимо FMCG категорий рекламный вес смогут нарастить лишь две категории – «Медицина и фармацевтика» и «Услуги сотовой связи».