О2О-маркетинг: развитие рынка в России

Сегодня большинство компаний и потребителей действуют в двух реальностях — в физическом мире и в онлайн-пространстве. Customer Journey Map («путь клиента») стал многоступенчатым, не всегда линейным — и чрезвычайно сложным для бренда.

Оnline-to-Offline (О2О) маркетинг — один из наиболее действенных способов воздействия на потенциальных покупателей. Впервые эксперты зафиксировали интерес к О2О-подходу в маркетинге на российском рынке в 2019 году. В 2019–2020 годах понятие «О2О-маркетинг» начало использоваться в профессиональном сленге.

Состояние рынка

Сегодня в России существует достаточно большое количество технологий для связи онлайна и офлайна через цифровое взаимодействие. Рынок активно развивается, эксперты компании Segmento оценивают его в 30 млрд руб. Из них 7–9 млрд руб. приносит продажа данных, которые заказчик впоследствии может сам загрузить в рекламный кабинет. Остальные 21–23 млрд руб. приходятся на долю сервисов полного цикла: они не передают данные пользователя, а самостоятельно реализуют маркетинговые активности. На рынке выделяется несколько крупных игроков — не более 20% от общего объема, однако большую его часть занимает «длинный хвост» небольших сервисов.

Основными заказчиками подобных услуг сейчас выступают производители продовольственных товаров повседневного спроса, непродовольственных товаров, косметики, одежды и обуви, лекарственных препаратов, автомобилей и комплектующих. Компании заказывают таргетированную рекламу в интернете на основе данных об офлайн-покупках и другой информации об офлайн-поведении, а также измерения уровня продаж брендовых товаров в торговых точках после проведения digital-кампаний.

Барьеры для развития рынка О2О-решений

В основе О2О-подхода лежит работа с данными, и чаще всего (в проектах для ритейла, FMCG и пр.) — это Big Data. Поэтому внешние барьеры по большей части связаны с возможностями самой технологии Big Data и структурными проблемами в компаниях-заказчиках.

Правовые и этические ограничения использования данных

Проекты с использованием технологии Big Data регулируются нормами федерального закона «О персональных данных», и это приводит к трудностям при реализации О2О-проектов:

• Поставщики данных не могут предоставлять информацию о пользователях как есть (с указанием возраста, пола и пр.), только обезличенные данные.
• На этапе получения данных необходимо согласие человека на работу с информацией о нем, что не всегда возможно даже в онлайн-режиме.

Эмоциональный компонент при покупке и триггеры окружения

Consumer Insights — скрытое желание, которое часто является неосознанным, но влияет на действия человека. Потребитель может потратить много времени на поиск информации о товаре, выбор магазина и лучшей цены, но часто финальным триггером становится что-то, что совершенно невозможно предугадать.

Несовершенство технологии анализа Big Data

В О2О-проектах необходимо применять сложный, многоэтапный анализ: как потребитель ищет продукт, какие характеристики для него важны, что он думает о категории в целом, как происходит выбор и пр. Если в проекте используют данные от нескольких поставщиков, то возникает проблема синхронизации.

Недоверие потребителей к технологии обработки данных, что затрудняет агрегацию информации, а также приводит к ее искажению

Таргетированная и контекстная реклама, рекомендации товаров (составленные на основе истории поиска) — пользователи видят в этом манипуляциию со стороны продавцов и больше не хотят быть объектами навязывания чего-либо. Неверие в безопасность личных данных в интернете также затрудняет сбор данных для О2О-проектов.

Особенности российской инфраструктуры в О2О-проектах

В компаниях сохраняется низкий уровень автоматизации выгрузки данных: сейчас требуется потратить больше времени на эту операцию, чем на проведение коммуникации. Стоимость получения данных остается очень высокой — по данным экспертов Дискус-клуба, она может составлять до 70% бюджета всего проекта.

Если же говорить о проблемах внедрения O2O-маркетинга в российских компаниях, то широкому применению пока мешают внутренние особенности построения бизнес-процессов, проблема использования технологий работы с данными и нехватка ресурсов. Среди сложностей авторы исследования выделяют:

• сложность структурирования огромного массива данных;
• нехватку специалистов;
• неготовность бизнес-процессов в компаниях-заказчиках;
• завышенные ожидания;
• отсутствие потребности;
• необходимость отдельного бюджета и специалистов на предварительную работу с данными.

Перспективы рынка О2О

Рынок О2О-проектов в России сегодня находится на стадии, которая характеризуется отсутствием равновесия между спросом и предложением. На рынке О2О-маркетинга этот дисбаланс выражается в постоянном появлении новых игроков (технологий), конвергенции онлайна и офлайна, отсутствии стандартов, большой разрозненности продуктовых предложений.

Эксперты компании Segmento выделяют несколько трендов, которые способны существенно изменить рыночный ландшафт по мере его движения к равновесию (зрелости):

Консолидация. Вероятно, будут появляться игроки, объединяющие предложения более мелких поставщиков услуг. Например, игрок, который сможет объединить разрозненные данные от нескольких дата-провайдеров для обеспечения большего эффекта от коммуникации.

Кросс-девайс-коммуникации. Технологическое развитие должно позволить бесшовно определять одного пользователя на разных устройствах и предлагать ему контент там, где ему удобнее. То есть будущее — за канальной персонализацией.

Технологическое развитие может тормозиться регуляторными вмешательствами, например запретом на маркирование и отслеживание устройств пользователя, установленным самим пользователем и/или законом. Пользователь должен разрешить контактировать с собой в разных средах на основе анализа (а следовательно, сбора) своих данных и цифрового следа. Очевидно, он будет это делать в тех случаях, когда предполагаемая полезность от коммуникации (например, персональная скидка) будет перевешивать субъективный ущерб от нарушения приватности. Но тренд на большие ограничения в обработке данных пользователя абсолютно точно будет превалировать.

Данные должны выйти в офлайн. Уже сейчас офлайн-ритейл начинает экспериментировать с персональными скидками, сделанными на основе анализа больших данных, в том числе данных об онлайн-поведении. Сюда же можно отнести AR/VR-технологии мерчендайзинга и распознавание лиц/образов на основе искусственного интеллекта, что может трансформировать нишу мерчендайзинга. Начинают задумываться о персонализации и в офлайне.

Онлайн-торговля не сможет преодолеть психологически важные 10% (в каких-то нишах этот показатель выше) от общего объема торговли в перспективе 2–3 лет. Однако рынок ждет использование знаний о проявлении интереса потребителя в офлайне для повышения конверсии онлайн, бурный расцвет онлайн-мерчендайзинга, продуктового видео, персонализации и появления новых видов е-комов (образовательных, связанных со здоровым образом жизни).

Будут активно развиваться модели поведения ROPO (Research Online Buy Offline и наоборот). В связи с этим поведенческая экономика столкнется с новыми вызовами.

В будущем офлайн-торговля будет очень похожа на онлайн-шопинг — анализ и персонализация на основе данных из сотового телефона.

По прогнозам экспертов, объем рынка О2О-решений в ближайшие 2 года может удвоиться и составит 60–80 млрд руб. к 2022 году.

Возможности О2О-маркетинга для российского бизнеса

Эксперты Дискус-клуба считают, что Online-to-Offline-маркетинг имеет очевидные преимущества для современных покупателей и компаний:

• Разработка персонализированных предложений и сервиса для потребителя на основе анализа его покупок, поиска в интернете, «цифровых следов» и пр.
• Более быстрые и относительно дешевые способы доведения маркетинговой информации до целевой аудитории.
• Учет всех офлайн-конверсий, более точное таргетирование.
• Укрепление репутации бренда за счет более широкого распространения информации о бизнесе — одновременно и в онлайн-среде, и в физическом пространстве.
• Обеспечение дополнительного трафика в магазины за счет потенциальных клиентов, предпочитающих искать информацию о товарах в поисковых системах.
• Возможность собирать больше данных о покупательском поведении, появление прогнозов действий потребителя.
• Оценка эффективности онлайн-рекламы за счет подсчета офлайн-атрибуции и оценки результатов рекламы в онлайне.

Полный текст исследования доступен по ссылке.