Сайты газет: проблема платного контента

Важную роль играет и возможность продвижения издания с помощью социальных медиа (например, создание собственной страницы на facebook и использование на сайте так называемых «социальных плагинов», позволяющих пользователям социальной сети оставлять комментарии и рекомендовать статьи друзьям). По сути, сайт издания – это самостоятельное медиа, живущее по своим законам и позволяющее печатным СМИ существенно расширить образ бренда. Иногда размер аудитории сайта может значительно превышать размер аудитории бумажной версии (например, в случае с сайтом российской газеты «Комсомольская правда»).

Рис. 1. Аудитория онлайн и оффлайн-версий газет в России (охват за месяц, % от населения России)

Источник: : TNS NRS 2010/4 (май – октябрь 2010 года), TNS Web Index, Россия (города 100 тыс.+), октябрь 2010 года, 16-54

В ходе исследования «Положение новостных СМИ» (State of the News Media), в котором рассматривается современное состояние средств массовой информации в Соединенных Штатах Америки, 46% опрошенных американцев заявили, что узнают новости в сети Интернет, по крайней мере, трижды в неделю.

Не стоит забывать, что продажа рекламы на сайтах изданий постепенно стала ощутимым источником дохода для издателей. К примеру, в 2010 г. Америке 12% совокупных доходов газет составили продажи онлайн-рекламы (источник: Newspaper  Association Of America).

Рис. 2. Доходы от рекламы газет США ($ млн.)

Источник: Newspaper Assocoation of America, Pew Research

Следует отметить, что между Интернет-ресурсами и печатными изданиями существует одно принципиальное различие: если за бумажное издание читатель привык платить, то информацию, размещённую на Интернет-сайте, в большинстве случаев он получает бесплатно. Согласно данным исследования, проведённого компанией Harris Interactive, только 5% Интернет-пользователей согласны платить за чтение новостей в Интернете. Исторически так сложилось, что источником дохода издателей в Сети всегда служила не платная подписка на контент, а продажа рекламных возможностей на сайте.

Однако с приходом кризиса доходы поиск новых источников прибыли стал необходимым условием выживания для издателей. Одним из таких источников может стать платный доступ к информации, которая содержится на сайтах изданий.

Существуют два основных подхода к организации платных онлайн-СМИ. Первый – реализованный деловым изданием The Wall Street Journal - подписка, когда за внесенную плату читатель получает возможность читать все материалы в течение срока подписки. Второй - используемый Financial Times - микроплатежи, когда пользователь платит за каждую статью.

Сайты подавляющего большинства крупных газет и журналов во всём мире до недавнего времени оставались в свободном доступе: плату брали в основном представители сегмента деловых изданий (Financial Times, Wall Street Journal,  The Economist), изданий B2B и местных американских газет.

В июле 2010 г. глава медиакорпорации News Corporation Руперт Мердок предпринял попытку ввести новые правила игры, сделав платными сайты двух крупнейших британских «качественных» газет, The Times и The Sunday Times и удалив материалы изданий из поисковых систем. Напомню, что «качественными» называются солидные газеты, в которых охватываются такие темы, как новости внутри страны и из-за рубежа, спорт, культурные события в мире. Кроме этого, в «качественных» газетах присутствуют статьи финансово-экономической направленности, рецензии на книги и фильмы и т.д.

Доступ к материалам газет The Times и The Sunday Times остался бесплатным лишь для 150 тыс. подписчиков на печатную версию. Всем остальные платят по 1 фунту стерлингов за день доступа к сайту или 2 фунта за недельную подписку.

Сразу после введения новых правил,  сайт потерял большую часть своей аудитории. По данным аналитической компании ComScore, число посетителей сайта The Times сократилось на 62 процента – до 2,4 миллиона, количество просмотров страниц упало еще сильнее, поскольку в вышеупомянутые 2,4 миллиона входят и те, кто, зайдя на сайт, увидел, что для просмотра материалов нужно платить, покинул его. В связи с таким развитием событий, многие рекламодатели перестали размещать рекламу на ресурсах: охватить нужную им целевую аудиторию они уже не могли.

Несмотря на трудности, Руперт Мердок не собирается менять своего решения, а, наоборот, планирует сделать платными и другие сайты News Corporation (например, таблоид The Sun), утверждая, что, в конечном счете, такая схема должна принести прибыль. Как утверждают сторонники Мердока, платная схема позволит создать вокруг бренда газеты сообщество самых преданных, лояльных и надёжных читателей, опережающих среднестатистического пользователя Сети по уровню образования и среднемесячному доходу. Именно в такой аудитории более всего заинтересованы многие рекламодатели. Только это уже совсем другие рекламодатели, а не те, кто размещал свои объявления на сайтах The Times и The Sunday Times до недавнего времени и был в первую очередь заинтересован в охвате.

С момента начала эксперимента Руперта Мердока прошел год – и то, что в начале многим казалось необдуманным и неоправданно смелым решением, сегодня определенно перестало вызывать панику как у участников рынка, так и у пользователей. По словам Мердока, сейчас Интернет-версии The Times и The Sunday Times  имеют более 100 тысяч подписчиков. К сожалению, детально проанализировать ситуацию пока не представляется возможным, поскольку Мёрдок не раскрывает всех данных. В любом случае, вряд ли предпринятый шаг можно назвать полным провалом, а чтобы делать какие-то выводы, нужно по крайней мере еще немного подождать.

По стопам Мердока пошли и другие, среди них – издатель американской массовой газеты The New York Times  Артур Зальцбергер: с 28 марта 2011 года онлайн-доступ к статьям газеты стал платным. По словам Зальцбергера, количество подписчиков на платный онлайн-контент уже перевалило за 100 тысяч человек. А если учесть, что каждый из них заплатил примерно $15 в месяц, то годовой доход New York Times от этих 100 тысяч составит около $18 млн. в год. Принимая во внимание, что количество таких подписчиков постоянно растёт и издателю не нужно тратиться на производство, можно смело утверждать, что такая схема имеет право на существование. Вопрос полного перехода в Сеть пока остаётся открытым: все-таки пока доходы от продажи рекламы на страницах печатной газеты приносят ощутимый доход, хотя и продолжают сокращаться. Аналитики делового ресурса www.businessinsider.com подсчитали, что издательский дом New York Times получает с каждого читателя бумажной газеты $879 в год (из них  $434 – доходы от распространения, $385 – от рекламы). Доход, который приносит газете каждый читатель онлайн-версии, пока намного меньше и составляет всего $3,85 в год.

За успехами New York Times и прочих подобных проектов пристально следят все участники рынка: от результата поставленного эксперимента во многом будет зависеть стратегия других издателей а, значит, и путь развития мирового рынка прессы в целом.

Признаком того, что платная схема становится все более популярной в мире, явилось и то, что этот тренд дошёл до России. Здесь издатели деловой газеты «Ведомости» начали делать шаги в направлении платной модели: с 30 мая 2011 года доступ к онлайн-версии издания был ограничен, и теперь читать полные материалы в Интернете могут только зарегистрированные пользователи и подписчики, в подписной пакет которых входит электронная версия.  Новости и некоторые статьи по-прежнему остаются пока в открытом доступе. До этого издание уже ввело платный доступ к архиву (кстати, так поступила и газета «КоммерсантЪ», но в случае с «Коммерсантом» этим пока дело и ограничилось).

Надо отметить, что на российском рынке прессы «Ведомости» стали пионером данного направления, и другие издания пока не собираются вводить плату за онлайн-контент. К примеру, сайт массовой газеты «Комсомольская правда», который является одним из самых посещаемых сайтов печатных СМИ нашей страны, предоставляет свои материалы бесплатно, а доход в Интернете ему приносит исключительно реклама. Издатели массовых газет удовлетворены сложившейся ситуацией и не собираются ее менять.

Следует ли ожидать тотального перехода на платный онлайн-доступ в будущем? Сейчас единства мнений по данному вопросу нет. Скорее всего, рано или поздно издателям придётся принять общие правила игры, однако в рамках этих правил могут ужиться несколько различных схем. В первую очередь, переход на платную схему можно ожидать от газетных ресурсов в Сети, поскольку сайты газет более всего по своей форме и содержанию похожи на свой бумажный эквивалент. Ситуация с сайтами журналов несколько иная: они довольно сильно отличаются от бумажной версии, и очень важна их роль в привлечении и удержании новых читателей, поэтому издатели заинтересованы в том, чтобы доступ к Интернет-ресурсам журналов был открытым для всех. Как уже было упомянуто выше, исключение могут составлять деловые и общественно-политические журналы, поскольку информация в них  в большинстве своём аналитического характера и может представлять большую ценность для заинтересованной аудитории, и поэтому такие материалы можно легче «продать».

Если платной схеме ещё предстоит доказать свою эффективность и целесообразность, бесплатная схема вполне успешно помогает существовать многим издателям. Многомиллионная аудитория сайтов газет позволяет привлечь достаточное количество рекламодателей. К примеру, Gannett, один из крупнейших газетных издательских домов США, развивает Интернет-направление, не прибегая к внедрению платной схемы. По результатам 2010 года, рекламные доходы издательского дома в Сети выросли на 8% и составили около 1 млрд. долларов (это около 18% всех доходов Gannett).

Что касается перспектив «глобального» внедрения платной схемы в России, то здесь существует дополнительный  барьер, который придётся преодолеть издателям - это медиапиратство, процветающее в Сети:  люди привыкли скачивать из Интернета всевозможный медиаконтент совершенно бесплатно.

Сейчас перед издателями в России стоят несколько иные задачи: многие сайты массовых газет и журналов лишь недавно начали получать более или менее ощутимый доход от рекламы, и вряд ли захотят его терять, начав взимать плату за онлайн-доступ, тем более, что рекламные доходы российского Интернета продолжают расти бурными темпами. Такая мера кажется более целесообразной в случае с узкоспециализированными и деловыми изданиями (и примером тому является вышеупомянутый пример с «Ведомостями»).

Не стоит забывать и еще об одном источнике «цифрового» дохода печатных СМИ – интерактивных версиях изданий для планшетных компьютеров. В отличие от неоднозначной ситуации с платой за контент в Сети, здесь пользователи готовы раскошелиться, и количество скачиваний iPad-приложений некоторых изданий сопоставимо с тиражами бумажных версий. Недавно появился и совершенно новый вид СМИ – электронная газета The Daily, которая распространяется исключительно через планшетные компьютеры. Безусловно, анализу этого направления издательского бизнеса  стоит посвятить отдельную статью.