Обзор рекламного рынка в сегменте "Банки"

Особенности банковского продукта накладывают на рекламу ограничения, вследствие жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким - по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенических средств. Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом нашего исследования.

Группа компаний «Новые решения»  провела аналитику рекламной деятельности ведущих банков с 2008 по 2012 год. Результат данной работы помогает качественнее разобраться в специфике рекламирования данной сферы.

Итогом данной работы стал новый проект-эксклюзивный комплекс предложений для банковской рекламы. Полная информация собрана в презентации, которая поможет руководителям отделов рекламы и маркетинга в банках сделать качественное и эффективное планирование рекламного бюджета.

Особенности банковской рекламы:

Ключевую роль в банковской деятельности играет доверие. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные.

Реклама банков направлена на информирование  потенциальных потребителей  о предоставляемых финансовых услугах,  формирование и поддержание  репутации банка, и создание   положительного образа о банке в глазах потребителей.

·Типичные примеры традиционной банковской рекламы демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п.

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков.

Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Имиджевая реклама отличается маленьким хронометражем (До 1 мин) и частотой повтора.  Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов.

Информационная реклама отличается большим хронометражем (от 1 до 30 мин) , высокой лояльностью аудитории, низкой частотой повтора. Предназначена для информирования целевой аудитории об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, уникальных чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов сведения.

Наиболее удачным являются подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Например, Автобанк использует информацию о новых финансовых продуктах для подержания своего реноме "банка высоких технологий". Сберегательный банк не просто извещает своих клиентов об образовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченную судьбой молодого поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Т.е. вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

• имиджевую рекламу;
• рекламу, ориентированную на юридических лиц;
• рекламу, нацеленную на физических лиц.

Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц.

Существуют следующие ограничения в банковской рекламе:

• Федеральным Законом "О рекламе" (ст. 17) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

• приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

• гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

• рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

• представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

• умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора.

Итак, успешная банковская реклама - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом!

Аналитическая таблица (XLS)