Как создать post-view-отчет и какие инсайты в нем скрыты

Основная сложность при анализе медийной рекламы заключается в том, что пользователь просматривает рекламный баннер или видео, но в моменте фактический переход на сайт не осуществляет. Дальше у нас появляется несколько сценариев с точки зрения коммуникации и касаний с этим пользователем:

— пользователь может перейти на сайт спустя неопределенное количество времени и совершить конверсию;
— пользователь может перейти на сайт, но конверсию в рамках текущей сессии не совершить;
— пользователь может перейти на сайт с любого источника трафика (с рекламного и нерекламного);
— пользователь может и вовсе не перейти на сайт даже спустя 60 дней.

При размещении рекламы очень важно анализировать различные сценарии взаимодействий аудитории с рекламой и с сайтом — все инсайты будут полезными при оптимизации рекламных размещений.

Задачи, которые решает post-view-аналитика

Для визуализации возможных сценариев пути пользователя к конверсии существует незаменимый инструмент — post-view-отчет, с помощью которого можно найти ответы на большое количество вопросов:

1. Какое среднее количество касаний в цепочке у пользователей, совершивших конверсию?
2. Сколько дней проходит с момента показа рекламной кампании до перехода на сайт?
3. Сколько дней проходит с момента просмотра рекламы до фактической конверсии на сайте?
4. Какой наиболее конверсионный сплит каналов для того или иного бренда?
5. Какой креатив лучше отрабатывает в общей цепочке взаимодействий с рекламой?
6. С какой долей вероятности пользователь, посмотревший видео, совершит конверсию?
7. После взаимодействия с каким каналом трафика пользователь с наибольшей долей вероятности совершит конверсию на сайте?
8. Какой будет вероятность совершения конверсии после повтора определенного шага на сайте n раз?
9. Какова вероятность перехода конверсионного пользователя между каналами?

Вся аналитическая деятельность в рамках post-view будет сводиться к стратегической и тактической оптимизации рекламных размещений. При анализе медийной рекламы необходимо ставить четкие задачи:

● Что именно вы хотите проанализировать?

● Для чего?

● Что вы планируете делать с полученными результатами?

Инсайты, полученные с помощью post-view

Неоспоримым плюсом проведения анализа является то, что в результате мы получаем ряд инсайтов, которые ранее были нам недоступны. Мы должны четко понимать, как различаются паттерны поведения аудитории в зависимости от отраслевых вертикалей, запущенных источников и рекламных форматов в этих отраслях.

Например, на графике ниже изображено количество конверсий в зависимости от количества взаимодействий (click-throughs и view-throughs) и длительностью цепочки взаимодействий (в днях)

Если обратить внимание на поведение аудитории из фармсегмента, то видно, что здесь находятся пользователи, которые совершают до 10 взаимодействий в цепочке трафика, общая длительность которой может достигать 60 дней. Это говорит о том, что в фарме есть сегмент аудитории, которому требуется длительное время на принятие решений. Этот сегмент скорее исключение, чем правило, тем не менее при таргетировании на такую аудиторию также желательно иметь четкое понимание рекламной тактики.

Если говорить про правило, то наше исследование показало, что среднее количество касаний в цепочке для фармсегмента — 1,72 касания. Это наименьший показатель среди всех отраслей, что вполне объяснимо, так как лекарственные препараты обычно необходимы пользователям в активной фазе того или иного заболевания. Для сравнения: для представителей сферы недвижимости среднее число взаимодействий составляет 2,47 касаний, а для ритейла — 2,37 взаимодействий.

Таким образом, помечая размещения рекламными пикселями, мы открываем новые возможности по интерпретации различных срезов, которые формируются в результате взаимодействий с аудиторией и их касаний с рекламой.

Как построить post-view-отчет

На примере клиента из сферы фармацевтики разберем, как создается post-view-отчет, а также какие выводы можно сделать на его основе. Важно отметить, что данная инструкция релевантна для компаний из любой сферы.

Задачи, поставленные для детального анализа результатов рекламных кампаний клиента:

1. Посчитать CPA conversions для всех типов трафика с учетом post-view-взаимодействий.

2. Выявить закономерности в post-view-посещениях и post-view в достижении целей.

Реализация

Прежде чем сформировать итоговый post-view-отчет, необходимо прометить рекламные кампании специальными тегами Campaign Manager. Это ссылки, которые формируются на базе платформы. В теги зашивается обычная UTM-разметка, но помимо этого они тянут данные post-view.

Разметка рекламных объявлений тегами Campaign Manager

Campaign Manager 360 — это решение для показа объявлений и управления ими, которое может показать, какое количество взаимодействий должен совершить человек для достижения оптимальной частоты по кросс-каналу.

Часть рекламных систем можно промечать как по кликам, так и по показам (медийные площадки, например SlickJump, VK, myTarget). Другие можно промечать только по кликам (системы контекстной рекламы, например «Я.Директ» и Google Реклама, а также Facebook).

В Campaign Manager создаются рекламные кампании в соответствии со структурой будущего отчета. Кампании могут заводиться под каждую систему отдельно или под каждый продукт.

Внутри кампании объявления заводятся по следующей структуре:
● Плейсмент (Placement) — отдельный для каждой рекламной системы.
● Тип рекламного размещения (Ad type).
● Рекламное объявление (Creative).

Важно отметить, что при заведении кампании необходимо указывать актуальные сроки ее окончания. В противном случае при истечении срока кампании теги автоматически перестанут работать.

На уровне креатива кастомизируем URL, то есть прописываем ссылку с меткой для отслеживания в системах аналитики.

Далее у нас появляется возможность выгрузить теги отслеживания для каждого объявления

Выгрузить теги можно несколькими способами:
● Экспорт в Excel.
● Формат HTML.
● Выгрузка в формате txt.

Удобнее выгружать теги в таблицах Excel, так как при наличии большого количества креативов и ссылок этот формат наиболее удобен для фильтрации.

Теги выгружаются отдельно для трекинга показов и кликов.

Теги по показам настраиваем в каждой рекламной системе в соответствии с выбранным плейсментом. Поля для тегов по показам могут называться по-разному, например Ссылка на счетчик показов или Аудит-пиксель. Теги кликов прописываются вместо обычных URL, так как в них уже вышиты UTM-метки. Исключение составляет Google Реклама — там тег прописывается в отдельном поле «шаблон отслеживания».

Настройка аналитического отчета

После аналитиками была настроена передача cid в системы Campaign Manager и Google Analytics. Данная настройка была необходима для агрегации пользовательских взаимодействий с рекламными и нерекламными источниками и касаний с сайтом, а также для анализа поведенческих паттернов непосредственно на самом сайте. Таким образом, за счет установки Floodlight tag, передачи данных о просмотрах медийной рекламы и передачи о пользовательских действиях на сайте мы смогли построить post-view-аналитику.

Результат

После старта рекламной кампании и по мере накопления репрезентативных данных у нас появилась возможность настроить интерактивный дашборд, на котором отображены post-click- и post-view-конверсии в разрезе типа устройств трафика и в разрезе креативов в рамках различных площадок трафика.

Пример интерактивного дашборда: post-view-анализ.

Построив такой дашборд за счет агрегированных данных о показах рекламы и фактических действиях пользователей на сайте, мы получили возможность рассчитать CPA conversion с каждого канала трафика, проанализировать поведение аудитории с точки зрения распределения каналов трафика до конверсии. Кроме того, мы смогли проанализировать поведение аудитории с различных каналов трафика в зависимости от типа устройства пользователя.

Сформировав отчет, мы увидели, что аудитория, которая взаимодействовала с источником SlickJump, затем совершила фактический переход на сайт с органики в 67% случаев. Также стало очевидно, что эта аудитория переходит на сайт чаще с мобильных устройств для изучения информации, а фактическую конверсию совершает уже с ПК.

Заключение

Таким образом, мы видим, что благодаря post-view-отчету можно:

— получить сведения о том, что было бы недоступно без интеграции;

— выявить инсайты о поведении аудитории — без post-view у нас нет возможности понять, как ведут себя пользователи с различных источников трафика;

— оптимизировать рекламную стратегию на основе полученных данных.

Марта Крикунова, ведущий специалист по контекстной рекламе, агентство «Риалвеб»
Яна Саулова, руководитель отдела аналитики, агентство «Риалвеб»