Бизнес-селфи
CPAExchange – биржа по закупке CPA-рекламы, которая позволяет клиентам из любого сегмента получить тот трафик, за который они готовы заплатить
Клиенты
Первые шаги
Идея создания CPAExchange родилась в 2011 году, как раз в то время, когда CPA только начинал набирать обороты. Одной из особенностей рынка в ту пору было то, что часто CPA-сети создавали люди, которые хотели зарабатывать здесь и сейчас и имели мало отношения к рекламному рынку. Генеральный директор CPAExchange Екатерина Шинкевич была из тех, кому захотелось открыть особенную компанию, где каждый сотрудник заинтересован в развитии бизнеса. Так в 2011 году появилась CPAExchange. Первым клиентом была исследовательская компания, которая набирала людей к себе в панель, вторым – Mastercard, который активно закупал лиды. С тех пор так и повелось, что CPAExchange работает только с проверенными брендами.
Первые годы стали временем экспериментов. В CPAExchange старались объединить все возможные каналы трафика в едином интерфейсе, включая и RTB, и контекст. И хоть сама идея оказалась слабо эффективной для бизнеса, за время экспериментов компания обрела необходимую базу клиентов и инфраструктуру для дальнейшего развития.
«СРА – это удивительный бизнес, в нем крайне важны ошибки. Собрав весь опыт «как не нужно делать», мы перезапустили проект. Второе дыхание CPAExchange получил в 2015 году, став частью крупного российского digital-холдинга iConGroup», – говорит Екатерина Шинкевич. Присоединение к сети позволило CPAExchange получить все то, чего не хватает небольшим компаниям. Команда смогла сфокусироваться на решении бизнес-задач, в то время как юридические и финансовые вопросы теперь решаются на уровне группы. В то же время сервис остался независимым и работает со всем рынком.
Цели проекта
- Сделать закупку рекламы удобнее, проще и прозрачнее для клиента;
- Продавать рекламу с оплатой за результат из любого канала.
СРА – это удивительный бизнес, в нем крайне важны ошибки
История бренда
Название платформы CPAExchange состоит из двух частей. CPA – cost per action – и слова Exchange, которым на Западе называют биржи. В компании решили объединить эти два понятия, чтобы потенциальным клиентам была сразу понятна направленность работы.
Вызовы рынка
1 Свобода клиента
Российский рынок в первую очередь ориентирован на клиентов, а не на поставщиков. В результате заказчики диктуют условия, под которые подстраивается CPA-сеть. С добропорядочными клиентами это не становится серьезной проблемой, однако всегда бывают исключения. Порой возникают случаи, когда заказчик принимает не все полученные лиды, а лишь то их количество, которое считает нужным. Кроме того, при работе с крупным брендом партнерская сеть может стать заложником отношений между отделом маркетинга и рекламы. С другой стороны, уровень образованности клиентов значительно растет. Это очень помогает в совместной работе.
Важно объяснять клиентам, что для достижения результата важен диалог и взаимное уважение между всеми участниками сделки. Лидогенераторов, которые способны хорошо генерировать трафик, не так уж и много. И если клиент ведет себя неподобающим образом, то с ним могут просто отказаться работать. Тут очень важно соблюдать баланс: клиенту беречь подрядчика, а подрядчику – клиента.
2 Дебиторская задолженность
Эта проблема особенно актуальна для CPA-сетей. Рынок CPA устроен таким образом, что клиенты могут по долгу не оплачивать свои счета даже после получения лидов. В результате сети неизбежно сталкиваются с проблемой разрыва cash flow. Заказчики еще ничего не оплатили, но компании уже нужно предоставлять им услуги.
Чтобы избежать неприятностей, у партнерских сетей обязательно должен быть запас финансов на такой случай. Однако Екатерина Шинкевич советует расходовать этот запас очень аккуратно и все подтверждать документами. Если же заказчики не выполняют своих обязательств, то стоит направлять претензии в письменной форме и при необходимости идти в арбитражный суд.
3 Клиенты не понимают CPA
«Ваши лиды слишком хорошо покупают, они мотивированные» – партнерским сетям часто приходится слышать такую фразу. Существует и обратное мнение, что рынок CPA основывается на фроде и ботах. Все это далеко от правды. «Важно понимать, что биржа существует не для привлечения премиум-трафика. Заказчик сам определяет, по какой цене он хочет купить лиды. Стоимость лидов из CPA часто значительно ниже, чем в контексте или соцсетях. Не нужно рассчитывать, что по минимальной цене вы получите максимальное качество», – комментирует Екатерина Шинкевич.
Чтобы устранить возможное недопонимание, партнерским сетям следует заранее оговаривать с клиентами критерии качества. Также в CPAExchange принято согласовывать с заказчиками описание оффера, которое в дальнейшем передается на биржу и используется веб-мастерами и поставщиками трафика.
Ключевые сервисы и сфера деятельности
CPAExchange помогает компаниям получать трафик на свои площадки по модели CPA. В силу специфики рынка основным направлением работы CPAExchange является b2c-сегмент.
С 2018 года сеть CPAExchange открыла продажу трекинговых платформ для отслеживания трафика white-label. Это недорогое решение для нишевых клиентов, которое подходит одновременно и прямым рекламодателям, и агентствам, и веб-мастерам.
Технология white-label представляет собой интерфейс, который объединяет весь биллинг в одном месте. Например, здесь небольшие рекламодатели могут выстроить свою партнерскую программу. Подобный инструмент может пригодится клининговым сервисам, салонам красоты или e-commerce.
Также это решение помогает веб-мастерам, которые всегда работают со множеством партнерских сетей. «Специалисты могут не терять контроль и одновременно следить за всеми партнерскими сетями, будь их две или пятнадцать, – комментирует Екатерина Шинкевич. Опыт CPAExchange показал, что подобные решения востребованы и нужны рынку».
Чего нельзя делать партнерской сети
1 Нельзя подтверждать некачественный трафик
Если веб-мастер предоставляет некачественный трафик, то не нужно на него соглашаться. Бывают случаи, когда партнерская сеть жалеет человека и из доброты подтверждает подобные лиды. В итоге может пострадать клиент, что недопустимо. Заказчик может разочароваться не только в партнерской сети, но и в CPA в целом. В результате рынок лишится денег, и никому от этого не станет лучше.
2 Нельзя быть непрозрачными
Крайне важно добиваться транспарентности своих бизнес-процессов. Как сеть взаимодействует с клиентом, также ей следует взаимодействовать с поставщиком. Не должно быть расхождений. Если заказчик платит за CPL, то за CPL надо расплачиваться и с поставщиками. Аналогичное правило применимо и к отчетным периодам.
3 Не нужно бояться потерять клиента
Клиенты часто сосредоточены на собственных задачах и не думают ни о поставщиках, ни о сетях. И если из 700 лидов принимаются только 200, то в проблеме надо разбираться. Не исключено, что ошибки происходят уже на стороне заказчика, поэтому сетям важно отстаивать свою позицию и не боятся поднимать неудобные вопросы и писать претензии.
Бизнес сегодня
Сегодня CPAExchange – устойчивый и активно развивающийся проект, в команде которого работает 12 человек. Этого достаточно, чтобы не только обеспечивать работоспособность сети, но и ее рост. В 2017 году оборот CPAExchange увеличился на четверть, число клиентов за тот же период удвоилось. В 2018 году планируется еще больше увеличить эти показатели.
Большинство клиентов приходят к CPAExchange через бриф на сайте. И если заказчик заполнил бриф верно, то значит он готов к работе с партнерской сетью. «Перед обращением к CPA-сетям важно хорошо понимать свою воронку продаж и то, для чего нужно привлечение трафика. Без этого эффективно работать с предлагаемыми инструментами не получится», – отмечает генеральный директор CPAExchange Екатерина Шинкевич.
CPAExchange работает с клиентами из более 10 категорий, в том числе: HR, FMCG, мобильные приложения, игры, сервисы доставки, такси, мобильные операторы и т.д. Примерно 90% продаж CPAExchange приходится на модель CPL. Работа с лидами – основная специализация CPAExchange, в которой за все время своего существования партнерская сеть нарастила большую экспертизу. Однако команда никогда не отказываемся от других моделей. «Времена меняются и надо меняться вместе с ними», – подчеркивает Екатерина.
Ценовая политика: Цена за лид определяется на основе брифа клиента и опыта CPAExchange. Бывает и так, что в ходе работы заказчик может несколько раз снизить стоимость лида, чтобы найти для себя оптимальное соотношение цены и качества.
В среднем минимальный бюджет, при котором можно тестировать решения CPAExchange, – 30 тысяч рублей. Этой суммы достаточно, чтобы проверить эффективность рекламных кампаний и качество привлекаемых лидов.
В условиях современного рынка не CPA-сети ищут клиентов, а клиенты ищут CPA-сети
Рынок CPA
Рынок СРА-рекламы очень изменился за последнее время. Восемь лет назад партнерским сетям приходилось уделять много времени образованию клиентов, объяснению основ CPA. Сегодня рынок сформировался, устоялся список игроков, появилась понятная всем терминология и тематические конференции. «В условиях современного рынка не CPA-сети ищут клиентов, а клиенты ищут CPA-сети», – отмечает Екатерина Шинкевич.
В то же время рынок CPA остается достаточно «диким». Пусть общий уровень образования и повысился, но веб-мастеры и рекламодатели по-прежнему говорят на разных языках. Здесь же проявляются и те проблемы, которые свойственны всему digital. Во всех сферах сегодня требуются более совершенные инструменты аналитики. Стоит ожидать, что в скором будущем они появятся.
Что касается тенденций в области CPA, то огромный пласт для исследований лежит в области мобильной и видеорекламы. По мнению Екатерины, это будут одни из наиболее приоритетных направлений для развития CPA-сетей в ближайшие годы.
Преимущества компании
CPAExchange работает только с «белыми» офферами, с крупным и средним бизнесом. В результате у платформы нет проблем с Brand Safety.
CPAExchange не только продает трафик, но и предлагает клиентам свою экспертизу. Если какие-то решения могут не сработать, то заказчик узнает об этом сразу.
Кейсы
Cамые главные проекты, которыми компания гордится
Банк «Восточный»
Цель: набрать представителей в банк
Задача: разместить рекламную кампанию по модели с оплатой за результат
Потенциальное количество лидов в месяц: от 500 до 1 000 лидов
География: города присутствия банка
Лид оплачивается, если получена корректно заполненная заявка, оставленная на сайте и одобренная колл-центром банка.
Лид не оплачивается, если с пользователем не удалось связаться в течение 3-х звонков.
Примерная цена = 700 руб. с НДС
Конверсия в принятые лиды и вышедших сотрудников под NDA
Сеть ресторанов Burger King
Цель: привлечение работников залов в сети ресторанов
Задача: разместить рекламную кампанию по модели с оплатой за результат
Потенциальное количество лидов в месяц: от 500 до 3 000 лидов
География: Москва
Целевая аудитория: мужчины/женщины в возрасте от 18 до 35 лет, гражданство РФ.
Лид оплачивается, если получена корректно заполненная заявка, оставленная на сайте и одобренная колл-центром заказчика, а также пользователь соответствует географии и целевой аудитории.
Лид не оплачивается, если с пользователем не удалось связаться в течение 3-х звонков.
Примерная цена = 400 руб. + НДС
Конверсия из кликов в лиды – более 12.5%
Конверсия в принятые лиды и вышедших сотрудников под NDA
Цифры
Планы
Главные цели на ближайшее время
В 2018 году партнерская сеть CPAExchange планирует продолжить рост вместе с рынком. В команде рассчитывают увеличить оборот на 20-25%, а также повысить прибыль.
Одно из основных направлений работы на будущий год – масштабирование. В CPAExchange рассчитывают нарастить базу высококвалифицированных веб-мастеров за счет новой реферальной системы, а также усилить работу с существующими категориями клиентов. «Чем сильнее ты фокусируешься на конкретной области, тем больше экспертизы и инсайдов получаешь», – говорит Екатерина Шинкевич.
Сосредоточатся в CPAExchange и на продвижении трекинговых платформ white-label. В сети видят перспективу в развитии данного направления и его полезность для всего CPA-рынка.
Также в 2018 году CPAExchange уделит больше внимания созданию landing page для клиентов. Задача посадочной страницы – собирать лиды. И если landing будут создавать специалисты, которые разбираются в CPA, то результат любой рекламной кампании может оказаться заметно выше. В выигрыше останутся все.