Борьба с пиратским видеоконтентом: драйверы легального смотрения

Безусловно, правообладатели несут колоссальные потери из-за пиратства. По факту, каждый пользователь, который потенциально мог бы заплатить за контент, но скачивает файл с пиратского ресурса или смотрит видео на пиратских сайтах, наносит ущерб правообладателю. Конечно, мало пользователей задумываются об этом, но в любом случае это равноценная ответственность всех участников процесса.

Правообладатели не бездействуют. Так, например, недавно крупнейшие правообладатели США и Европы, включая все основные телевизионные сети CBS, Disney, Fox, Comcast-NBCUniversal, онлайн-платформы Amazon, Netflix и Hulu, кинокомпании и дистрибьюторы AMC Networks, BBC Worldwide, Bell Canada и Bell Media, Canal+ Group, Constantin Film, Foxtel, Grupo Globo, HBO, Lionsgate, MGM, Millennium Media, Paramount Pictures, SF Studios, Sky, Sony Pictures Entertainment, Star India, Studio Babelsberg, STX Entertainment, Univision Communication и Warner Bros. Entertainment, объединились в единый Альянс для борьбы с онлайн-пиратством (ACE – Alliance for Creativity and Entertainment). По данным Альянса, рынок пиратства только кино и праймовых сериалов равен около 5,4 млрд скачиваний за прошлый год. Цель Альянса – способствовать уменьшению нелегальных скачиваний.

На чем и сколько зарабатывают пираты

Ни для кого не секрет, что основную часть доходов (до 90%) пираты зарабатывают на размещении рекламы, в том числе рекламы запрещенного бизнеса. Существует несколько методик подсчета доходов пиратских видеосервисов. И по разным оценкам эта цифра достигает 70 млн долларов в год.

По данным IMHO, в 2016 году 6% бюджетов рекламодателей, направленных на онлайн-видео, ушли к пиратам. И это только одна версия. Фактически, «пиратские бюджеты» могут быть еще больше.

Готовы ли пользователи платить за контент

По данным исследования РОЦИТ, более 66% активных пользователей Рунета уже готовы платить за качественный видеоконтент, но пользуются пиратскими ресурсами из-за их доступности. При этом Sberbank Investment Research доложил, что отдавать деньги за платные сервисы готовы только 40% пользователей Рунета.

По прогнозам J’Son Partners Consulting, к 2020 году доходы легальных видеосервисов вырастут на 78% и составят ориентировочно 20 млрд руб. В 2016 года наблюдался рост в 32%. Львиную долю рынка легального видео занимают онлайн-кинотеатры, которые собрали 70% всех доходов российского рынка легальных видеосервисов, в первую очередь благодаря Smart TV и мобильным устройствам. Это еще раз говорит о готовности пользователей платить за комфортный доступ к контенту.

Основные драйверы легального смотрения

Драйвером рынка легальных видеосервисов прежде всего становится Smart TV. Можно заметить такую тенденцию – число пользователей, попадающих на просмотр фильма посредством поисковых запросов, снижается одновременно с ростом аудитории Smart TV. В этом есть прямая зависимость. Пиратские ресурсы пока еще обгоняют легальные сервисы в поисковой выдаче. Это можно проследить и по небольшой доле веб-пользователей в структуре аудитории онлайн-кинотеатров.

Даже на данном этапе большинство зрителей на легальных сервисах все еще предпочитает бесплатный просмотр по рекламной модели. Но это уже качественный сдвиг в сторону привыкания к легальному контенту. Утопически думать, что с принятием закона все ринутся платить за контент и платная модель полностью победит рекламную. Это и не нужно, но та часть аудитории, которая психологически и материально к этому готова, определенно переключится на легальный контент.

Для того чтобы привить пользователям привычку платить за легальный контент, видеосервисы должны быть объективно лучше пиратов. И лучше не только с законодательной точки зрения, не все пользователи смотрят так «глубоко», но и с точки зрения удобства, качества и технологий. Сегодня же постепенно создаются те условия, которые необходимы для объективного преимущества.

Так, все чаще используется практика сокращения цифрового окна между кинотеатральной и онлайн-премьерой. Минимальное и очень редкое – это старт премьеры в кинотеатрах и в онлайне день в день. Такие случаи в сегодняшней реальности скорее исключение, которое происходит по инициативе прокатчиков. Постепенно такие инициативы станут рыночной практикой, не наводя смуты между игроками. Сокращение цифрового окна однажды поможет снять барьер в восприятии пользователями легальных видеосервисов. Правообладатели начнут больше зарабатывать.

Наряду с этим онлайн-кинотеатры развивают рекомендательные системы, предлагающие пользователю релевантный его предпочтениям контент. Кроме того, зрители получают большой каталог бесплатных фильмов, доступных по рекламной модели, а также, имеют доступ к собственному контенту онлайн-кинотеатров.

Мнения игроков рынка

Не секрет, что основная доля доходов пиратских видеосервисов приходит от рекламодателей. Причем вторые иногда даже не подозревают, где размещаются их видеоролики. И в таких ситуациях обезопасить бренд достаточно сложно. При этом все больше рекламодателей проводят аудит площадок, замеряют видимость рекламного сообщения и процент фрода. Окружение рекламного контента также влияет на brand safety. Кроме того, рекламные контакты на ресурсах с премиальным инвентарем в разы превосходят пиратские ресурсы по эффективности и влиянию на бренд-метрики.

Максим Ермолаев, исполнительный директор ADV Digital

«Как правило, инвентарь лицензионных видеосервисов – непропускаемые ролики. Вопреки убеждениям, такой подход не сильно раздражает пользователя, но при этом позволяет конкурировать этому более дорогому инвентарю с UGC-контентом по стоимости за досмотр. По нашим данным, длительность просмотра ролика слабо влияет на его базовое знание, однако заметно увеличивает количество зрителей, готовых приобрести продукт. Таким образом, более дорогой лицензионный инвентарь занимает важное место в сплите видеокампании. Например, с его помощью строится переход от базового знания, построенного на дешевом UGC-трафике, к этапу рассмотрения».

Юлия Загретдинова, менеджер по коммуникациям в интернет и новых медиа IDS Borjomi Russia

«В качестве основного рекламного формата в интернете мы используем именно видеорекламу, поэтому новость о расширении возможностей размещения на легальном контенте весьма радует. На рынке есть огромные возможности, от которых приходится отказываться сейчас из-за неуверенности в том, на каких площадках в итоге потребитель увидит нашу рекламу. Используя технологии programmatic, можно выбрать нужную аудиторию по интересам и точечно охватывать ее сообщением бренда. Это обеспечивает нативность рекламы и, как следствие, ее эффективность. Однако главная боль подобного размещения – brand safety. Именно неуверенность в легальности видео останавливает многих рекламодателей от подобных закупок и тормозит развитие технологий.

Пиратский контент – одна из основных проблем, с которыми я по опыту сталкиваюсь при планировании и реализации рекламных кампаний. Мы с командой дорожим своей репутацией и не хотим спонсировать нелегальные площадки. На данный момент отбираем их вручную, перепроверяем качество трафика и наличие нелегального контента. С внедрением закона рынок должен стать более прозрачным, цивилизованным, реклама эффективнее, размещение безопаснее, качество контакта – выше».

Александра Стрелкова, коммерческий директор отдела рекламных продаж в онлайн-кинотеатре ivi

«Зачастую, размещаясь через рекламные сети и programmatic, рекламодатели не уверены в своей безопасности в медиапространстве и не всегда могут сказать, размещается ли их видеореклама на пиратских ресурсах или нет. Оплатив количество показов и охват, бренд не гарантирует себе безопасность. Помимо сомнительного окружения, видеореклама на пиратских сайтах редко отличается хорошим качеством контакта, особенно в случаях, когда на странице размещено несколько плееров. А ассоциация с негативом или отторжение марки из-за неуместного контента может быть губительно для брендов со строгой политикой размещения и высоким уровнем социальной ответственности. Инвентарь легальных видеосервисов же полностью исключает такие репутационные риски. Таким образом, проблема пиратства становится головной болью не только правообладателей и легальных видеосервисов, но и рекламодателей».