Brand Lift: бренд-метрики онлайн–видеорекламы в связке с ТВ

Видеореклама – от ТВ и кинотеатров до онлайн – объединяется в один общий сплит. У рекламы в онлайн и на ТВ совершенно одинаковый характер воздействия на аудиторию, а структура рекламодателей в онлайн-видео полностью совпадает с телевизионной. Так что телереклама и онлайн-видео в принципе становятся единым медиапространством. И дальнейшее развитие будет происходить только в части разделения функций этих каналов. ТВ продолжит отвечать за относительно недорогой контакт с аудиторией на старте кампании, онлайн-видео — за интерактивное взаимодействие и обратную связь с пользователем. На наших глазах появляется новое Advance TV, которое умнее и динамичнее традиционного телевизионного размещения. И как раз за интерактивность и обратную связь в этом сплите отвечает онлайн-видео.

Один из таких инструментов обратной связи — brand lift, исследование, с помощью которого можно получить данные по уровню знания бренда, степени заинтересованности, запоминаемости видеоролика, степени понимания видеоролика и отношение к бренду в целом (при этом, можно сравнить все эти данные до и после рекламной кампании). Такое исследование дает возможность проследить, как разные аудитории запоминают рекламные сообщения, влияет ли частота показа на бренд метрики, на какие акценты в рекламном ролике обращают внимание разные категории пользователей и какие ассоциации вызывают те или иные фрагменты в рекламном ролике.

На базе brand lift мы уже сейчас можем получать данные для оптимизации рекламных кампаний на ТВ. Например, исследование перед запуском большой телекампании помогает вовремя спрогнозировать эффективность видеоролика для той или иной аудитории, проанализировать отношение пользователя к продукту, узнать потребности потребителей, протестировать оптимальные жанры (в зависимости от телеканалов в медиаплане и их программной сетки). Все это способствует построению эффективной коммуникационной стратегии, оптимальной для пользователей с любым опытом взаимодействия, и, соответственно, позволяет добиться более высокой эффективности рекламных инвестиций.

Вариантов тестирования несколько, и каждый направлен на достижение конкретной цели. Так, например, тестирование до размещения (пре-тест) анализирует отношение к продукту еще до старта рекламной кампании. Без наличия готового рекламного ролика есть возможность понять аудиторию, изучить восприятие марки потребителями и разработать креативную идею. Тесты во время размещения служат для оптимизации каких–либо параметров рекламной кампании, не дожидаясь её окончания.

Пост–тесты (исследования после завершения рекламной кампании) позволяют получить основные метрики: запоминаемость, информативность ролика, данные об изменениях потребительского поведения относительно марки, и в целом проанализировать эффективность кампании. Еще один вариант исследования – трекинг, цель которого – выяснить что необходимо для повышения эффективности данной кампании (увеличение/уменьшение частоты показов или охват).  

Приведу пример исследования для косметического бренда, который планировал масштабную кампанию и в онлайне, и на ТВ (с одним и тем же роликом). Мы ставили перед собой задачи оценить уровень понимания рекламного сообщения, креатива, а также посмотреть, как рекламная кампания повлияла на бренд–метрики.

Для получения качественных сравнительных данных, мы проводим исследование дважды: до и после рекламной кампании. Опрашиваем несколько целевых групп, выделенных с помощью ретаргетинга. Одна часть видела ролик на ivi, а другая – нет. Выбранным группам показываем интерактивную анкету в виде пре-ролла в видеоплеере.

На первом этапе исследования получаем данные по уровню знания о марке, отношению пользователей к продукту и намерению совершить покупку. На основе этих данных делим респондентов на группы целевой аудитории в зависимости от отношения к марке бренда:

- Потенциальный покупатель

- Случайный (новый) клиент

- Клиент

- Постоянный клиент

- Приверженец

На втором этапе исследования мы опрашиваем такие же группы пользователей, с разбивкой на возрастные аудитории. Наибольший процент респондентов составили женщины 18-24 (41%) и 25–34 (42%). Это целевые группы бренда.

Результаты исследования показали улучшение запоминаемости рекламного ролика у пользователей, уже видевших ролик, на 29%. Увеличился и уровень знания о марке среди пользователей целевых возрастных групп – на 17%. Однако даже у пользователей, которым ролик понравился и запомнился, уровень намерения совершить покупку увеличился незначительно – на 7%. Такие данные говорят о необходимости внести корректировки в рекламную стратегию.

На эффективность рекламной кампании влияет несколько факторов, креатив и частота – ключевые. Компания Nielsen проводила исследование, которое показало, что зрители недостаточно запоминают рекламируемый бренд, но достаточно часто ассоциируют ролик с брендом конкурента или категории в целом. Чтобы сделать кампанию эффективней, недостаточно просто полностью поменять креатив, к тому же это довольно сложно. Поэтому важно исследовать все возможные удачные вариации, прежде, чем браться за изменение креатива.  

Так, видеоролик мы тестировали с учетом жанров телевизионной сетки планируемой кампании на ТВ. В частности, по результатам A/B–тестов мы проследили влияние на бренд-метрики хронометража ролика, частоты показов и расположение в рекламном блоке. В результате мы выявили несколько «узких мест» рекламной кампании.

Во-первых, была скорректирована частота ролика.  На графиках можно посмотреть зависимость запоминаемости (рис. 1) и намерения о покупке (рис. 2) от частоты. Когда частота достигла определенной отметки, бренд-метрики почти перестали расти. И в обоих случаях это значение частоты одинаково. Получается, что эффективная частота в нашем примере – как раз тот период, когда обе метрики существенно замедляют свой рост. Увеличение инвестиций в этот параметр будет неэффективным шагом.

рис.1

рис. 2

Во-вторых, в результате тех же А/В-тестов мы обнаружили, что выбранные для размещения на ТВ жанры/фильмы/каналы в целом не помогут добиться максимальной эффективности вложенных инвестиций. После этого мы дали рекомендации по оптимизации кампании. Так новые технологии за счет исследования еще до запуска или во время размещения ТВ-кампаний позволяют повышать их эффективность. Все это повышает ценность сплитов ТВ-рекламы и онлайн-видео.