Итоги недели: есть триллион, парадоксы маркетплейсов

Маркетплейсы накликали

На формат click out приходится всего 4% расходов на продвижение в e-com, но у рынка на него большие планы. На прошлой неделе рекламный кабинет приоткрыла X5 Group — доступ к платформе получили отдельные агентства, а на этой неделе Wildberries анонсировал запуск self-service-платформы. До конца второго квартала партнеры смогут попробовать самостоятельное размещение на крупнейшем российском маркетплейсе.

Судя по презентации, Wildberries попытался хотя бы частично закрыть запросы рынка. Среди жалоб брендов и агентств — отсутствие у площадок расширенной аналитики, настроек частоты показов и внешней верификации трафика. Все это планирует внедрить команда маркетплейса.

Поскольку преимущества ретейл-медиа хорошо известны (широкий охват: почти 80% населения у Ozon и Wildberries, «прогретая» аудитория, данные о поведении пользователей из первых рук), гораздо интереснее искать недостатки — именно здесь скрываются возможности для роста.

О препятствиях на пути освоения ретейл-медиа много говорили на тематическом вебинаре группы «Родная Речь». Там представили исследование, которое — несмотря на небольшую выборку — показало некоторые тренды. В частности, парадоксальным оказался вывод о том, что стоимость click-out-инвентаря является его плюсом и минусом одновременно. Ранее агентства призывали идти в ретейл-медиа за недорогим инвентарем, поскольку ценовое давление там гораздо слабее — относительно медийки и перформанса, где CPA устремились в космос.

При этом указание на дороговизну размещения на маркетплейсах тоже резонно. Представитель Wildberries подтвердила, что у рынка был запрос на снижение входного порога, и компания снизила минимальную ставку СРМ (стоимости тысячи показов) для некоторых форматов почти в два раза.

Еще одним барьером бизнес называет ограничения самих маркетплейсов. Некоторые рекламодатели готовы увеличивать расходы на click out, но сталкиваются с отказом площадок продвигать конкурирующие товары. Об этом, в частности, говорил руководитель направления медиапланирования «Билайн» Денис Бурцев. Доля ретейл-медиа в сплите кампаний бренда варьируется от 10 до 50%, и она могла бы быть еще выше — например, в категории смартфонов, — если бы не правила маркетплейсов.

В последнем случае платформы в своем праве. По крайней мере до тех пор, пока выручка от основного вида деятельности превышает упущенные доходы от рекламы.

Есть триллион!

Ранее мы писали, что неумение (или нежелание) АКАР работать с ретейл-медиа лишило российский рекламный рынок возможности преодолеть психологическую — и историческую — отметку в триллион рублей.

На помощь коллегам пришла АРИР. Там подсчитали объемы интерактивной рекламы и продвижения в интернете и оценили их в 1,2 трлн руб. Примечательно, что инновационные форматы, к которым относятся ретейл-медиа, уверенно обгоняют традиционные сегменты: 693 млрд руб. против 542,7 млрд руб.

По итогам 2024 года самыми динамичными инновационными форматами стали Influence Marketing (+161%, 47 млрд руб.) и E-Retail Media (+133%, 381 млрд руб.). Так выглядит распределительная шляпа — нет, не Хогвартса, а рекламного рынка, пытающегося справиться с медиаинфляцией и таки проложить дорогу к потребителю.

Последний процент

Вчера Савеловский суд Москвы поставил первую точку (стороны еще могут обжаловать решение) в споре основателей Wildberries о разделе имущества. Татьяне Ким отошла 1-процентная доля в ООО «Вайлдберриз», также за ней остались 100% ООО «Вайлдберриз банк» и все средства на персональных счетах.

Спорный процент в бизнесе принадлежал Владиславу Бакальчуку, бывшему супругу Ким. После объединения Wildberries с Russ и бракоразводного процесса Бакальчук попытался «справедливо» (то есть пополам) разделить совместно нажитое имущество. В общем, фраза «развод и девичья фамилия» теперь выглядит неполной. В список можно смело добавить 100% юрлица.

Уже сегодня появилась вторая новость про активы Бакальчука. «Интерфакс» сообщил, что в отношении «ВБ Девелопмент» возбуждено уголовное дело о мошенничестве. Поводом стали нарушения при строительстве складского комплекса Wildberries в Тверской области. Ущерб маркетплейсу от предъявленного завышения стоимости работ оценивается более чем в 14 млн руб. Сам бизнесмен назвал происходящее «очередным бредом».

Поезд оптимизации не остановить

Медиабизнес МТС продолжает сокращать ареал обитания. Направление пережило уход Игоря Мишина и заморозку видеохостинга Nuum, следующий этап — объединение книжного сервиса «Строки» (тоже лишившегося части команды), онлайн-кинотеатра Kion и «МТС Музыки» в единый контентный кластер Kion.

Оптимизация нависла над отечественными экосистемами, и МТС здесь не единственный пример. Сокращение рекламных бюджетов Сбера, о которых говорят на рынке, также связывают с желанием навести порядок. Данные Mediascope и инсайдерская информация указывают на потенциальную мишень — e-commerce Сбера, куда входят «Мегамаркет», «Купер» и «Самокат». Следим за судьбой направления, наблюдаем за другими разросшимися walled gardens.