Бренд сдвигают с полки

Сегодня в ассортименте и выручке отечественных ретейлеров доля товаров под собственной торговой маркой (СТМ) на порядок ниже, чем в европейских странах. Причина проста: СТМ-товары еще не заняли свое место в сознании потребителей. Однако сети не сдаются и активно продвигают свою продукцию.

Естественно, чтобы заинтересовать покупателя, в первую очередь его нужно убедить в качестве продуктов, продаваемых под СТМ. Однако это не так просто, над российским покупателем довлеет сила привычки выбирать наиболее разрекламированный и популярный товар, отмечает Дэнни Перекальски, директор по маркетингу "Дикси": "Кроме того, у российского обывателя бытует мнение, что товар СТМ - это не просто дешевая, но и менее качественная альтернатива другим брендам. Мы прилагаем максимум усилий, чтобы развенчать этот миф".

- Потребитель пока очень брендоориентирован, особенно если речь идет о покупках товара в среднем и премиум-сегментах, и готов заплатить более высокую цену за известную и разрекламированную марку, чем купить аналогичный товар под СТМ, но дешевле, - продолжает директор по корпоративным и внешним коммуникациям Metro C&C Оксана Токарева. - Но постепенно тренд меняется.

Если потребитель раньше обращал внимание на бренд, который был для него гарантией качества и особой ценности товара, то теперь ретейлеры посредством СТМ пытаются убедить покупателей в том, что за логотип переплачивать не стоит. Правда, преследуют при этом собственные цели. "СТМ-товары выгодны крупным ретейлерам по целому спектру направлений. СТМ позволяет проконтролировать качество товара в большей степени, чем товар поставщика. Наши сотрудники выезжают на производство, размещают заказ, проводят дополнительный контроль качества продукции, - рассказал "РБГ" Роман Черешнев, представитель X5 Retail Group N.V. - Сеть контролирует поставки и объемы, что очень важно. Мы размещаем заказы на необходимые нам объемы и знаем, что их продадим. СТМ дают прирост товарооборота за счет всех этих факторов, а также СТМ создают целый пул лояльных потребителей. В наших магазинах доля товаров под СТМ в товарообороте составляет 15%".

В Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2%, в "Дикси" - 10%, в "Магните" за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1% от розничной выручки компании. А ведь еще пару лет назад уровень проникновения СТМ в России исчислялся лишь 3-4% от розничного товарооборота сетей. Ретейлеры понимают, что СТМ - это дополнительное конкурентное преимущество, а также возможность получения более высокой доходности в сравнении с брендами поставщиков, поэтому и делают упор на такие товары. "Под СТМ выпускаются молоко и молочные товары, мука, крупы, хлеб и хлебобулочные изделия, безалкогольные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия, мясная и овощная консервация, товары для дома и многие другие. Около 87% СТМ-товаров являются продуктами питания", - сообщили "РБГ" в сети "Магнит".

Наибольшим спросом пользуются такие СТМ-товары, где бренд не актуален - хлебобулочные изделия, фрукты и овощи, замороженная рыба и морепродукты, бакалея и кондитерские изделия. В категории непродовольственных товаров это бумажная продукция и туалетные принадлежности, домашний текстиль и офисные принадлежности.

В Европе преимущество СТМ в цене составляет 25-30%, в категории non-food разница может достигать 40-50%. В России СТМ-товары дешевле брендовых товаров на 10-20%, в отдельных категориях разница может достигать 40%. "Ценовая дистанция между СТМ и брендом зависит от ценового сегмента, а также от длины ценовой лестницы (от самого дешевого товара до дорогого) конкретной категории.

В России развитие СТМ сильно тормозит обширная география страны, когда логистические затраты и время доставки делают поставки из Москвы в Иркутск неактуальными, а локальных решений не найти. Ретейлер не может закрыть ситуацию по стране одним поставщиком - и это сдерживает развитие СТМ, потому что все сети стремятся к тому, чтобы матрица магазинов в различных регионах соответствовала друг другу. А как можно мерить эффективность магазинов, когда здесь один ассортимент продуктов, а в соседнем регионе он совершенно иной? Другая нерешенная проблема - неготовность отечественных производителей к выпуску подобной продукции.