В Москве прошла конференция «ORO. Весна — 2023»
17 мая в Москве прошла конференция для клиентов агентства маркетинговых исследований ORO «ORO. Весна — 2023»
Агентство ORO, о ребрендинге которого было объявлено в декабре 2022 года, организовало конференцию для клиентов. В приветственном обращении к гостям генеральный директор компании Евгений Попов рассказал о выходе агентства из состава международного исследовательского холдинга, создании нового бренда и видении развития агентства.
Компания представила новый бренд, а эксперты ORO рассказали про свои актуальные методики, планы по развитию портфеля исследовательских решений и представили результаты ряда исследований агентства. Также участники обсудили влияние изменений бизнес-среды на индустрию маркетинговых исследований и поговорили об ожиданиях от современного исследовательского агентства.
Евгений Попов, генеральный директор ORO:
«Мы сохранили права на использование большинства продуктов из нашего международного портфеля, таких как NeedScope, TRI*M и многих других, под их рыночными именами, которые хорошо известны на рынке. Это поможет сохранить динамику и преемственность нашей работы для клиентов. Еще более важно, что у нас есть знания, энергия и планы развивать портфель решений, адаптированных под российские реалии. Что касается создания нового бренда, то мы провели большую работу, сформулировали, как мы хотим, чтобы вы нас воспринимали, как мы сами себя видим. Это помогло нам прийти к тому бренду, который мы выбрали, и нашей философии нести на рынок экспертизу высшей пробы».
Глава агентства поделился своим видением происходящего в индустрии маркетинговых исследований и выразил уверенность в том, что построение брендов, измерение эффективности медиаинвестиций и улучшение клиентского опыта по-прежнему важны для бизнеса. Кроме того, Евгений Попов подчеркнул: «Исследовательским компаниям необходимо внедрять в свою работу быстрые решения и автоматизацию процессов, уделять должное внимание безопасности данных».
Market research и задачи нового времени
В рамках конференции прошла панельная дискуссия, на которой приглашенные эксперты обсудили трансформацию бизнес-задач в новой реальности, роль данных в принятии решений и рассказали о своих ожиданиях от исследовательских агентств.
Наталья Карташова, strategy and insights director, Danone:
«Бизнес хочет понимать, что происходит в целом на рынке, что происходит с категорией, связанными категориями и с нашим портфелем. Несмотря на то, что ситуация с трудом прогнозируемая, тем не менее бизнесу нужно планировать и жить, глядя в будущее. Нам нужна компания — стратегический партнер. Это понимание нашей категории, задач, внутренней кухни и, соответственно, предложение тех решений и рекомендаций, что будут максимально релевантны нам».
Эксперты объяснили, что именно они вкладывают в понятие «экспертность», говоря об исследовательских компаниях.
Алексей Кулаков, управляющий директор по маркетингу Lamoda:
«Размытие общей картинки — это устойчивый тренд, персонализация новостей, контента, у нас больше нет общего селебрити, который был бы селебрити для всех, как было еще 20 лет назад. Вообще, гранулированность многих процессов — очень большой риск, который есть и будет. При этом мы имеем очень хорошие качественные данные на уровне отдельных экосистем, которых никогда не было бы. И роль исследовательской компании, как мне кажется, сейчас в том, чтобы продолжать собирать общую картинку и понимать, что происходит в целом, причем во всех сферах, в том числе медиапотреблении, предпочтениях потребителя и так далее».
Роман Абдуллин, управляющий партнер «Вместе.ру», директор по стратегическому маркетингу группы «Самолет»:
«У клиентов (в том числе и у нас) существует явный запрос на индустриальную экспертизу со стороны агентства. Чтобы мы могли говорить с ними на одном языке и коллеги из исследовательских компаний детально понимали сегмент со всеми деталями и нюансами. Все-таки рынок девелопмента и "молочки" имеет ряд существенных отличий и "опыт" с них при проведении исследования не всегда применим один в один. Кроме того, нам важно сокращать цикл тестирования исследовательских гипотез. Бизнес не может ждать четыре-восемь недель, пока запланируют и проведут опрос, а потом оформят его в 142-страничную презентацию. Ему, как всегда, нужно "вчера" и "дешево", чтобы быстрее принимать решения».
Медиавзгляд
На презентации результатов исследования «Медиавзгляд» директор по работе с ключевыми клиентами ORO Светлана Попова рассказала об основных вызовах индустрии по мнению рекламодателей, агентств и потребителей. После потрясений 2022 года эксперты рынка смотрят в будущее с оптимизмом: 32% рекламодателей увеличили свои бюджеты на текущий год, а в 2024 году рынок ожидает дальнейшего роста вложений по многим исследуемым каналам. Специалисты активно интересуются возможностями российских ресурсов («Яндекс», VK, Mail.ru, «Дзен», «Телеграм»), но пока все еще присматриваются к «новичкам» (Yappy) и российским аналогам иностранных площадок (Rutube).
Быстрые решения
В 2023 году агентство ORO запускает быстрые коробочные решения. Это исследовательские подходы, представленные в компактных версиях, и каждое заточено под конкретную бизнес-задачу так, чтобы исследование можно было запустить за день. Все остальные процессы максимально автоматизированы и позволяют провести сбор и обработку данных в считанные дни.
Анастасия Корнилова, директор департамента исследовательских решений ORO:
«Основные принципы, которыми мы руководствуемся при подготовке быстрых решений, — оптимальное сочетание скорости сбора и обработки данных c работой "в сервисном режиме"».
По словам Анастасии Корниловой, это семейство решений в первую очередь будет связано с тестированием идей новых продуктов, трекинговыми исследованиями CX и бренда и эффективности медиа. Сейчас, когда информация о потребителях бизнесу нужна в моменте, такой сервис должен быть востребован как никогда.
Управление эффективностью маркетинга и клиентоцентричная трансформация бизнеса
Руководитель отдела исследований управления брендами и медиа ORO Мария Свириденкова напомнила участникам конференции о важности правильного использования маркетинговых бюджетов в условиях изменения медиаландшафта. Также она сообщила, что уровень доверия рекламодателей данным независимых исследовательских агентств вырос с 56% (2019 год) до 94% в текущем году.
Мария Свириденкова, руководитель отдела исследований управления брендами и медиа:
«Такое доверие нас как исследовательское агентство, конечно, радует, с одной стороны, а с другой — накладывает ответственность. Мы будем и дальше развиваться в этом направлении, развивать свою экспертизу и адаптировать решения под текущие потребности рынка».
Другая важнейшая составляющая успешного бизнеса — выполнение обещаний бренда через предоставление соответствующего клиентского опыта. А это возможно только при наличии в компании инструмента, помогающего понять своего клиента и поставить его в центр всех решений.
Детали совместной работы над построением «Карты клиентских путей» раскрыли руководитель отдела исследований клиентского опыта ORO Наталья Горобец и руководитель направления клиентского опыта Группы RBI (г. Санкт-Петербург) Вера Сережина. Проведенный проект стал важным этапом на пути к клиентоцентричной трансформации компании. А на прошедшей в апреле 2023 года премии CX World Awards этот кейс победил в номинации «Лучший проект изменения, СХ трансформации бизнеса».
Эмоциональные аспекты восприятия бренда и оперативный мониторинг сети
Один из наиболее волнующих вопросов для любого бренда: «Как сделать коммуникацию с целевой аудиторией отличительной и вовлекающей, вызвать более сильную эмоциональную реакцию на рекламу». Сегодня 71% компаний привлекают для этого селебрити, а 50% хотели бы делать это чаще. Руководитель отдела исследований стратегий брендов и креативов ORO Екатерина Титкова осветила возможности сотрудничества с известными людьми с целью продвижения бренда в долгосрочной перспективе, рассказала о психологической модели NeedScope и соотношении российских знаменитостей с архетипами теории Юнга.
Неопросные способы измерения предпочтений потребителей стали темой презентации руководителя проектов отдела аналитики Дмитрия Москвичева. Он подчеркнул важность анализа сигналов, которые подают сами клиенты, — обсуждений в социальных медиа и запросов к поисковым системам. Дмитрий отметил, что информация из этих источников может помочь с корректировкой позиционирования, с выводом новых продуктов на рынок, служить источником идей для партнерской коллаборации. В своем выступлении Дмитрий рассказал про стратегический и оперативный мониторинг поисковых запросов. Эти два подхода к мониторингу данных используются в ORO на этапе генерации идей, для проверки первых гипотез, обогащения данных опросов и проведения desk-research.
