25 мая в DIgital October Center состоялась первая конференция о Programmatic - Hybrid Conf 2015

А планами по развитию российского социального гиганта Mail.ru поделился Дмитрий Школьников, руководитель проектов. Стоит отдельно отметить, что все представленные на конференции компании присутствуют на карте российского рынка RTB от AdIndex.

Мы выделили основные направления, и предлагаем вам с ними ознакомиться:

Прозрачность процессов.

Любой бизнес стремится к понимаю того, кому и сколько они платят. Неоднократно на конференции звучала фраза “черный ящик”, причем звучала она от представителей как платформ так и рекламодателей. Это однозначно говорит о понимании проблемы обеими сторонами. И более, того, ряд платформ уже представили свои self-service платформы, где рекламодатель полностью контролирует ход рекламной кампании от момента её создания до завершения, имея все рычаги оперативного воздействия. Сегодня такие сервисы доступны у Segmento, Targetix, Auditorius и Hybrid.

Простые инструменты для работы.

Простые инструменты управления Programmatic - это не просто упрощение работы. Это качественный переход от пафосных managed платформ с принципом “давай денег и не лезь” к рабочим лошадкам, которые просто делают то, что должны. А низкий порог входа на рынок это дополнительный стимул к прощупыванию новых направлений. Так, например, платформа Hybrid позволяет начать работу с депозитом в 500 рублей.

Кросс-девайсная идентификация пользователей.

Демонстрация рекламы на втором устройстве - это давняя головная боль. Стандартные методы идентификации пользователя с помощью cookie не позволяют сказать “Вот именно этот человек, сидящий в кафе с планшетом, заходил сегодня на наш сайт со своего домашнего ноутбука”. В этих реалиях, на первый план выходят социальные сервисы и сети: люди сами рассказывают какими устройствами пользуются и какую рекламу они хотели бы видеть. Наиболее обширными данными обладают Google и Facebook, а в российском сегменте рынка - Mail.ru Group: Одноклассники, ВКонтакте, Мой мир.

Развитие standalone DMP

Изначально понятие DMP (data managment platform) воспринималась как необязательный элемент RTB экосистемы, функции которого успешно выполнялись DSP. Но потенциал DMP гораздо шире: это не только платформа хранения и обработки данных, это система глубокой аналитики и коммуникации. С ее помощью можно выделить абсолютно любой сегмент данных, привести его к требуемому стандарту рекламной системы и выгрузить в необходимом формате. При всех своих плюсах, DMP имеет и один существенный минус: высокая цена. Адекватным решением этой проблемы является аренда платформы. При этом, приватность данных имеет критическое значение. На нашем рынке аренду standalone DMP предоставляют CleverDATA, AmberData, а рекламные DMP предлагают Targetix, Auditorius, Hybrid, Google и другие.

Гибридные модели закупок.

Говоря о Programmatic технологиях, чаще всего подразумевается взаимодействие по протоколу OpenRTB, но это далеко не всегда реализуемо. Например, российские социальные сети не выставляют свой инвентарь на открытые RTB-аукционы. Вместо этого они представляют возможность интеграции сторонних DSP со своей DMP по API. Именно это используется командой Hybrid: имеющиеся данные отправляются в социальную сети, и формирование аудиторий происходит уже там. Это позволяет вести все рекламные кампании в одной системе и не отвлекаться на шум.

Оффлайн данные в онлайн рекламе.

На Западе история покупок и данные о банковских счетах клиентов  Visa, Amazon и некоторых других успешно применяются для проведения рекламных кампаний в интернете. Но и на российском рынке есть уже реальные кейсы применения оффлайн данных: Сбербанк начал предоставлять доступ к анонимной истории покупательского поведения через Segmento. Предоставляемые данные содержит историю, характер и географию покупок, информацию о кредитах и депозитах и многое другое. Крайне точная и очень быстро обновляемая информация позволяет с высокой вероятностью предсказывать будущие интересы и делать соответствующие предложения.

Video Programmatic.

Ни для кого не секрет, что видеоконтент лидирует по объему генерируемого инвентаря, а современное общество отказывается от TV в пользу онлайн-просмотра интересующего их контента. К тому же, онлайн-видео, в отличии от  TV, сопровождает клиента по всей воронке продаж. И несомненно, такой особенный канал должен иметь свои особые метрики, такие как Impression, Start, First quartile, Player size, Muted Impressions и другие, более специфичные. На имеющийся спрос рекламодателей уже есть ряд предложений российских компаний: Weborama и ViHub. Остается лишь выбрать платформу под свои требования.

Programmatic-direct для премиальных площадок.

Хотя часть премиального инвентаря и выкупается через RTB, эта часть все еще крайне мала, так как премиум-площадкам выгоднее продавать рекламу напрямую. Но для вовлечения их в экосистему RTB была предложена концепция премиум-аукционов, в рамках которых инвентарю с таких площадок будут присваиваться уникальные идентификаторы. Торги за такой инвентарь будут проходить отдельно от остальных между подтвержденными площадкой баерами. Это гарантирует качественный инвентарь покупателям и привлекательные цены выкупа площадкам.

Рост количества и качества данных.

“Big Data - новая нефть”.  Но в отличии от нефти, количество данных только растет:  истории покупок, передвижения и многие другие. Возникает резонный вопрос -  как обработать и реализовать “цифровое золото”? Именно с этим и связана наибольшая сложность у российских игроков: если на Западе подобные схемы уже обкатаны и согласованы и законодательством, то в России это достаточно новое веяние. Но все не так плохо, как может показаться: большая часть вопросов уже решается, и в ближайшее время ожидается появление новых поставщиков уникальных данных в общем доступе.