Продано! У НРА солдаут на осень
Телеинвентарь на осень распродан уже к началу августа. О чем это свидетельствует и как ситуацию оценивают агентства и рекламодатели — в нашем материале
Крупнейший селлер телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) распродал ТВ-инвентарь на осень, об этом AdIndex сообщили несколько источников на рынке.
На вопрос AdIndex о солдауте Елена Лобачева, заместитель гендиректора НРА по продажам, сообщила, что селлер «действительно наблюдает высокую распроданность». Причиной тому стали сильные изменения клиентского листа за счет притока новых отечественных рекламодателей, а также тот факт, что «осень — это традиционно высокий сезон», объяснила топ-менеджер. По ее словам, ситуация «не выходит за рамки» ожиданий НРА. «На сегодняшний день мы видим, что рынок стабилен, а телевидение по-прежнему остается самым востребованным и популярным медиа. Пока что места хватает всем, но вполне вероятно, что в ближайшем будущем это может измениться», — сказала Лобачева.
Тем не менее, за такое развитие ситуации рынок заплатит рублем, считает Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию «билайн»: «Солдаут (даже несмотря на ситуацию с ограниченным инвентарем) может быть хорошим индикатором для рынка, так как отражает заинтересованность в самом бюджетоемком медиаканале и оптимизм среди рекламодателей. Но за это рынок, конечно же, заплатит рублем, так как любой увеличенный спрос на ТВ-рекламу приводит к повышенной инфляции и дополнительным наценкам на “новый” бюджет в течение года. Будем с волнением ждать новостей и нововведений со стороны НРА».
Дефицит инвентаря есть, но разместить рекламу на ТВ все еще можно, говорит Илья Куценко, TV Buying Director Media Direction Group: «Хороший знак — спрос растет, это говорит о возможностях развития бизнеса и продаж, несмотря на все сложности санкционной ситуации. Хороший знак всем тем, кто сомневается, пока конкуренты строят знание и продажи на тв, и видят прямой эффект на бизнес. Плохо — дефицит связан не только с ростом спроса, но и с падением телесмотрения, особенно аудитории до 40 лет. Уже больше 10 лет телесмотрение неуклонно падает, расширение измерений позволяет найти ранее не измеренных людей и контакты, но суть проблемы не решает. В то время как решения есть — как минимум в реформе распространения ТВ-сигнала в формат персонализированного и адресного. В этих условиях особенно важным становится доступ к данным о поведенческих сегментах аудитории и возможность находить окна для контакта с уникальными и целевыми сегментами ЦА».
В начале этого года сообщалось, что стоимость рекламы на популярных телеканалах в 2023 году вырастет до 40% вместо ожидаемых 25%. В 2022 г. рост цен селлер аргументировал общей инфляцией, а также сокращением инвентаря на ТВ. Тогда же генеральный директор НРА Алексей Толстоган называл главной задачей селлера наращивание рынка телерекламы. По его словам, компания не ставила перед собой цели заполнить весь инвентарь — эфир загружался под бренды, оплатившие размещение, в тех объемах, что были заказаны, после чего эфир закрывался. Глава мегапродавца отмечал, что в 2023 г. НРА намерен работать по тому же принципу.
Комментируя для AdIndex инфляцию осеннего сезона этого года, Елена Лобачева заявила, что «инфляция стандартно и запланировано присутствует на рынке, в том числе и на осень. Ее размер будет зависеть от фактической распроданности каналов».
Виолетта Зубкова, руководитель группы по маркетинговым закупкам «Авито»: «“Авито” как рекламодатель хотел бы, чтобы интерес зрителей к ТВ-контенту рос, а вместе с ним рос бы рекламный инвентарь. Это было бы очень хорошо для рынка, так как все мы могли бы размещать эффективную и относительно недорогую рекламу. Если сейчас прогнозируется полный sellout, то, к сожалению, это означает, что такого не происходит».
Прошлогоднее сокращение рекламных минут в часе привело к сценарию, в котором сегодня живет рынок, говорит Андрей Егоров, главный управляющий директор NMi Group. Он также отметил рост количества рекламодателей из регионов и дружественных стран. «Очевидно, что такое количество рекламодателей не умещается в рамки, установленные НРА. Чем это может быть опасно? Во-первых, продажа инвентаря в бОльшем объеме, чем по факту есть в наличии. Во-вторых, высокие наценки на дополнительные объемы и переносы в рамках текущих сделок. Есть и положительный момент в этой истории: восстановление рынка с большей скоростью, чем ожидалось. Высокая стоимость инвентаря выступает барьером для рекламодателей с низкими бюджетами, которые они с большой долей вероятности перераспределят на другие медиа, чем также поддержат рекламную индустрию», — считает Егоров.
Рост спроса на ТВ-рекламу вполне закономерен, считает глава сейлз-хауса «Эверест» Каролина Соколова. «Телевидение является одним из ведущих каналов продвижения и остается востребованным как российскими, так и иностранными рекламодателями из дружественных стран. Также мы видим значительный прирост локальных брендов, выбирающих ТВ как основную площадку коммуникации. Рынок постепенно восстанавливается, и мы рады, что фактические данные на сегодняшний день превзошли прогнозы конца прошлого года», — сказала топ-менеджер. Она добавила, что в компании ожидают продолжения этого тренда в 2024 г.
О высоком интересе к телерекламе говорит и Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа»: «Построение знания и охвата – ключевая задача не только при лонче продукта, но и для бренда, который уже завоевал доверие. ТВ – здесь бесспорный лидер и надежный партнер. Безусловно, мы отмечаем высокий интерес рекламодателей ко всем видам ТВ-рекламы, как классической, так и спонсорской».
Объем рынка телерекламы за 2022 г. не раскрывался. В НРА отказались предоставлять данные по сегменту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), считающей объемы рынка, аргументируя свое решение тем, что методика подсчета устарела и нуждается в пересмотре. В частности, Алексей Толстоган заявлял, что единый продавец рассматривает возможность перехода на систему оценки total video, включающую данные по интернет-размещениям.
В 2021 г. расходы рекламодателей на продвижение в ТВ, по подсчетам исследовательского отдела AdIndex, составили 190,6 млрд руб. За 2022 г. сегмент сократился на 9% — до 173,4 млрд руб.
В последние два года топ рекламодателей сильно изменился, рассказывал Алексей Толстоган на конференции Digital Brand Day 2023. Он подчеркнул, что «до этого топы не менялись 20 лет». По данным НРА, в первом квартале этого года сегментами-драйверами телерекламы стали: офлайн-ретейл (с ростом расходов на рекламу и спонсорство в 36% год к году), e-com (+18%), финансы (+10%), телеком (+9%), кафе и рестораны (+9%). При этом сегмент продуктов питания потерял позиции (–2%), отмечал Толстоган. В этом году рекламодатели также активнее тратились на перформанс-рекламу — «каждый третий рекламный рубль так или иначе посвящен перформансу в телевидении», заявил он, добавив, что селлера «это немного пугает, потому что принципы НРА — это работа с имиджевой рекламой и построение бренда».
