Bayer начнет самостоятельно закупать всю цифровую рекламу с 2020 года
Фармкомпания перенесет программатик-закупки инхаус после двухлетнего тестирования этого формата работы. На интернет-продвижение в этом году Bayer потратила 40% рекламного бюджета, остальные 60% были вложены в телевидение. Со следующего года компания планирует тратить на онлайн-рекламу больше, чем на ТВ
Один из крупнейших мировых рекламодателей, фармпроизводитель Bayer, собирается до конца следующего года перевести все закупки цифровой рекламы инхаус. Об этом пишет Digiday со ссылкой на вице-президента компании по медиа и платформам Джоша Палау.
Самостоятельное размещение digital-рекламы Bayer тестирует уже два года. В первые шесть недель пилота это решение позволило сэкономить около $10–11 млн, сообщал Digiday.
Перейти на самостоятельные программатик-закупки Bayer помогло агентство MightyHive, с которым был заключен двухлетний контракт. В течение этого периода подрядчик консультировал компанию и предоставлял специалистов там, где ей не хватало собственных сотрудников.
Глобальный медиабюджет фармкомпании обслуживает агентство Mediacom (входит в GroupM), теперь за подрядчиком останутся закупки телерекламы. В России медиаобслуживанием компании занимаются PHD (входит в Media Direction Group) и Media Impact, по данным AdIndex Data Center.
«Перевод закупки digital-медиа из агентств в инхаусу — это глобальная инициатива компании Bayer. На американском рынке ее уже получилось реализовать, однако нельзя сказать, что в 2020 году Bayer во всем мире перейдет на инхаус закупку, — рассказал AdIndex гендиректор PHD Димитрис Ваяс. — Это длительный процесс, который подразумевает формирование новой команды с должным уровнем экспертизы и заключение прямых договоров с поставщиками. В России Bayer сотрудничает с двумя медийными агентствами, в том числе – c PHD. Мы точно знаем, что в следующем году у нас будут диджитальные размещения для клиента Bayer и на российском рынке в 2020 году ситуация не изменится».
Расходы компании на интернет-продвижение в этом году выросли почти на 40%, отмечает Digiday. Доля digital в рекламном бюджете составила 40%, оставшиеся 60% были потрачены на ТВ. В следующем году расходы на интернет-рекламу превысят затраты на телевидение.
Новый формат работы также помог компании быстрее решать проблемы, возникающие при размещении рекламы. Так, Bayer остановила некоторые закупки, когда цены на них выросли без видимой причины. Если бы этим занимался подрядчик, ему бы пришлось тратить дополнительное время на поиск проблемы и донесение информации до клиента.
Новую модель Bayer тестирует на двух брендах, к каждому из которых прикреплены три специалиста — по медиа, поиску и программатику. В компании признают, что им еще предстоит решить проблему с разрастающимся штатом.
«Это не тенденция, не увлечение, это ключевой сдвиг в нашей отрасли», — сказал топ-менеджер. «Это то, что выбирают все больше и больше брендов».
Bayer — один из крупнейших рекламодателей в России. В 2017 г. компания потратила на закупку рекламы в пяти основных медиа (ТВ, интернет, радио, пресса, наружная реклама) 2,2 млрд руб., по подсчетам AdIndex на основе данных Mediascope. В 2018 г. фармпроизводитель не попал в топ-30 крупнейших российских рекламодателей.
В России компания производит препараты под такими брендами, как «Аспирин», «Назол», «Супрадин», «Терафлекс».Другой крупный рекламодатель также перевел часть медиазакупок инхаус. Такое решение приняла компания Procter & Gamble в рамках сокращения агентских затрат. В апреле IAB опубликовало исследование, согласно которому 39% европейских брендов закупают рекламу самостоятельно, считая такую модель более эффективной.
